上一篇長文系統(tǒng)梳理了DTC品牌初期的路徑，如果說增長到一定規(guī)模是可以通過一定運營手段達到的目標，那么訂閱和線下店顯然就是更高階的玩家。本篇將具體講一講訂閱這回事。
對很多中國出海品牌來說，subscription（訂閱制）一點也不陌生，說到訂閱制的好處，人人都可以分析出一堆，包括但不限于：
1，高復購就等于高留存
2，Recurring revenue等于降低獲客成本
3，提高庫存預測性，優(yōu)化供應鏈效率
4，真正建立品牌心智，獲取信任
...
難怪有人說做到用戶訂閱購買才是真正的品牌。但卻很少有人想過，這么好的東西，是怎么來的呢？
訂閱是怎么成為一種商業(yè)模式的？現(xiàn)在很多人一提到訂閱，言必稱模式創(chuàng)新，好像是個多偉大的創(chuàng)舉。但其實太陽底下無新事，這個模式早在17世紀的歐洲就有了。如果學過一點語言學知識就不難看出，subscribe這個詞本身是跟寫字相關的，它最早是在印刷不發(fā)達的年代，給印刷商用來發(fā)行新書的：人們可以提前付錢，以預訂新書，這也是后來的報紙和雜志的原型。報紙和雜志，現(xiàn)在看來已經是過去式的商業(yè)模式了，但其實給我們提供了很多啟發(fā)：
1，訂閱的出發(fā)點是規(guī)律性需求（信息/娛樂）
2，訂閱是用戶有需求的自發(fā)行為
（題外話：最近我覺得很多古老的商業(yè)模式其實挺有意思的，比如在紙媒時代雜志顯然比圖書的模式更好，但到了互聯(lián)網(wǎng)時代為什么反而電子書挺好但是電子雜志這個模式就不行了？有興趣的讀者歡迎來與我探討）
而訂閱真正進入互聯(lián)網(wǎng)也并非是從電商開始，把這個詞真正帶到科技圈的是一家大名鼎鼎的流媒體：netflix。關于內容訂閱這個模式已經有無數(shù)人分析過，但為什么netflix要用這種模式？大部分的分析都是從這個模式有多少好處，如何算賬來理解，但其實在一開始，netflix也不是靈光一現(xiàn)突然想出來這個點子的。
在netflix前CPO Gibson Biddle的回憶中他講到，這個模式其實一開始并非是出于商業(yè)模式的考慮，而是為了解決用戶引導的問題：眾所周知netflix一開始是一家租錄像帶的公司，但是用戶在線上注冊時常常不知道要看哪部電影，但等到他們想租時又發(fā)現(xiàn)已經被別人租走了，所以netflix不得不強制用戶在注冊時就選上他們之后想看的電影，這樣就可以讓他們“排隊”，以優(yōu)化整個流程。這個“排隊”就是訂閱的前身，當錄像帶從實體變成電子之后，用戶自然就轉化成了訂閱用戶。
這又給我們兩點啟發(fā)：
1，訂閱不是為訂而訂，而是契合某種場景的業(yè)務邏輯（排隊租錄像帶）
2，訂閱是在培養(yǎng)了用戶習慣之后產生的自然進程
其實內容行業(yè)在訂閱制上的探索比電商要早且深入很多，個人覺得目前無論國內還是國外，真正把訂閱這個模式做好的其實是流媒體而不是電商。有興趣做訂閱制的朋友們其實可以好好研究一下流媒體的發(fā)展歷程，個人感覺很多方面是可以借鑒的。
然后就是電商行業(yè)大熱的以stich fix為代表的一系列各種盒子， 送美妝的ipsy，送預制菜的blue apron，送剃須刀的dollar shave club等等。雖然一度在資本市場非?；馃?，引發(fā)了不小的潮流，但其實現(xiàn)在看來，這種送盒子的模式都不算特別成功，即使有上市退出的，無論是從營收規(guī)模還是市值上來看，也都不算驚艷。
除了Stitch fix勉強還算可以，增長也很有限。最慘的Blue Apron，一度也是明星獨角獸，現(xiàn)在怎一個慘字了得。
這是為什么呢？
這個問題其實有兩個核心點：
1. 訂閱制本身是一個利好商家但用戶心理門檻很高的模式，商家當然希望用戶訂閱，但用戶憑什么要訂閱呢？
2. 訂閱制看起來很方便，但實際運營點卻很多，并不一定比單次購買更容易
說到這里，就不得不先說說訂閱的幾種類型。雖然都叫subscription，但其實這些訂閱的模式是很不一樣的。英文世界里對這類訂閱的分類各不相同，我總結了一下，基本可以分為四類：（本人自己翻譯的，可能不太精準）
- Replenishment（補給型）：常用于快消類，比如送吃喝/日化等，主要是按時補充家庭消耗品
- Curation（精選型）：買手選品模式，主要是幫用戶挑選一些優(yōu)質或時尚的產品，在美妝和服裝比較多
- Membership（折扣型）：集采打折模式，最有名的就是Costco和Amazon Prime, 可以通過集中采購低價省錢
- Personalization（個性型）：針對個人的定制化，比如美妝類精確到粉底色號，服裝類到衣服大小等
這四種模式基本也反映出了用戶的幾種不同需求：
- 追求方便（懶得一直買）
- 追求新鮮（一次試用多種）
- 追求低價（占便宜心理）
- 追求個性（細顆粒度的產品需求）
這些需求各有自己適合的品類和客群，個人認為在任何一個需求上做到極致都有很大的空間，但也有調研報告指出其實這幾個模式的受歡迎程度也并不一樣。2018年麥肯錫的一份報告指出，精選是大部分用戶選擇訂閱的主要原因（55%），其次是補給（32%）。（這份報告只分了三類）
但是到了2020年，由于疫情影響，個人收入變少，選擇低價的人大大增多，精選型反而變少了。說明這幾種需求其實在用戶中也是時常變化的，需要商家根據(jù)情況，不斷調整。
當然，如果全都是好處，這訂閱制有點too good to be true啊，世上沒有完美無缺的事，訂閱制當然也有它的問題。相比于one time purchase來說，訂閱制的運營難點主要在于：
- Friction（使用難度/摩擦，這個詞一般咋翻譯？）
Friction這個詞本意是“摩擦”，大概就是說用戶在使用過程中不夠順滑，會感到反感的程度。電子訂閱本身的friction倒說不上多大，無非是要綁個卡按個鍵，這點在美國的高信用卡滲透率背景下相對還好，但在中國卻完全可以成為一個deal blocker。
但電子訂閱只是第一步，真正的friction是收到一大堆貨物之后的問題。沒有按時發(fā)貨，收到貨不滿意，這些都大大比單次購物的摩擦系數(shù)高。摩擦系數(shù)一高，用戶體驗就差，越是頻繁的消費，越高的單價，越容易造成問題。
- Churn（退訂率）
與friction直接相關的就是churn，也就是訂閱了又退訂的人數(shù)。很奇怪這個詞在外國互聯(lián)網(wǎng)里很常見，但似乎中國互聯(lián)網(wǎng)領域很少涉及這個詞，也不知道有沒有準確的翻譯。中國似乎比較喜歡問續(xù)費率，不太關注退訂率，這個可能也是我們訂閱用戶本來就少的體現(xiàn)。
churn其實是個很悲傷的東西，本來充會員是個門檻很高的事，好不容易來了又走了，可能比本來就沒來的負面情緒還要大?！霸洂圻^”還不如不愛，大概就是這么個感覺吧。但其實根據(jù)統(tǒng)計，基本上電商40%的訂閱用戶都會在后來某個時間點退訂，這說明在某個小群體里讓人注冊訂閱是相對容易的，但要長期留存反而是很難的。
疫情過后這個數(shù)據(jù)也很有意思，新增訂閱的人群更多了，但退訂的也更多了。根據(jù)CouponFellow去年針對3000美國人的調查，21%的人由于經濟原因考慮取消訂閱，但又有20%的人出于省錢的考慮準備開始訂閱。很有意思他們注冊和取消訂閱的原因都是因為沒錢。
在訂閱模式中churn是不可避免的，那么什么樣的churn算是比較好的呢？如果以內容行業(yè)來看，可以參考一下老前輩netflix的數(shù)據(jù)：
- At an early stage, monthly customer churn at Netflix was 10%;
- In 2005, Netflix had a monthly cancellation rate of 4.5%;
- these days (2019) monthly customer churn was a little under 2%.
當然電商的chrurn天然是比內容高的，所以也不能橫向比較，但有些留存方法或許是可以借鑒的。
說了這么多，總結一下本文的幾個中心觀點：
1，訂閱的本質是時刻滿足用戶需求，因此訂閱的類型是和商品品類以及反饋變化密切相關的
2，訂閱不是一種增長手段，也不是用來拉新的，而是一種留存手段。這也意味著訂閱不應該以量而更應該以質來衡量。
反過來看國內的話，中國的訂閱制其實也是一個挺有趣的命題。為什么中國的訂閱制一直起不來？
個人覺得一是支付環(huán)境的不同，中國的信用消費普及率比美國是差太多了，超前消費的意識還沒培養(yǎng)起來。雖然現(xiàn)在花唄漸漸多了起來，自動扣款也多了些，但顯然還沒到無感的程度。小貓就見過不少人真的買一個月會員，用完首月優(yōu)惠就馬上退訂的，會自己把自動續(xù)費關掉的。這點跟美國還是很不一樣。
二是中國海量供應鏈，加上各種電商平臺實在太發(fā)達，淘寶七天無理由加運費險，不就等于送個盒子無限試穿試用嗎？但美國供給沒有這么充分，所以還可以跑出一些公司。
當然，這也是個人一家之言，歡迎各位朋友多來一起交流探討。之后小貓也將持續(xù)輸出一系列關于跨境DTC的深度長文。
獨角貓微信號unicornkitten, 上篇文章發(fā)出后收到不少朋友后臺留言，非常感謝大家的支持，也歡迎大家來加我溝通交流。
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