對于 DTC 網(wǎng)站，提供專門用于“講述品牌故事”和“展示獨特產(chǎn)品品質(zhì)”的頁面有助于用戶，并且對于某些人來說，這是他們決定是否購買特定 DTC 品牌的關(guān)鍵考慮因素。
研究表明，在直接面向消費者的小型目錄網(wǎng)站上，用戶需要在做出購買決定之前“了解”品牌；
用戶對品牌價值及其“起源故事”特別感興趣，但材料、設(shè)計制作和產(chǎn)品質(zhì)量也很重要；
DTC 網(wǎng)站上 67% 的用戶會尋找此類非產(chǎn)品內(nèi)容，而傳統(tǒng)零售網(wǎng)站上這一比例僅為 37%。
雖然可以在主頁和產(chǎn)品頁面上突出顯示此信息，但對于許多 DTC 用戶而言，這些基本摘要信息通常不足以滿足他們對新品牌或其產(chǎn)品的好奇心，本文將分享展示這些信息的具體方法：
1、講述品牌故事
測試表明，DTC、小型垂直網(wǎng)站需要投入一些資源來描述品牌：它是如何開始的，創(chuàng)始人是誰，以及在價值觀方面是什么激發(fā)了他們的活力。幾乎所有的 B2C 網(wǎng)站都在某種程度上做到了這一點。例如，沃爾瑪在其頁腳中有一個“了解我們”部分，其中包含指向他們的慈善工作、企業(yè)使命和價值觀的信息的鏈接，而且，總的來說，這些頁面在為用戶提供他們正在尋找的背景信息方面表現(xiàn)良好，使他們更熟悉從品牌購買。用戶有興趣了解有關(guān)以下品牌信息的更多信息：1) 品牌的“起源故事”
“我會看看創(chuàng)始人......創(chuàng)始人為一家小公司所做的事情真的很重要，我認(rèn)為......我可以看出她對此充滿熱情?！?/span> Maya Chia 的一位用戶查找并閱讀了有關(guān)該品牌創(chuàng)始人的信息。“我確實喜歡女性擁有的企業(yè)，所以我覺得這是一個賣點?！?Great Jones 上的另一位用戶同樣想了解該公司的創(chuàng)始人，并且在閱讀了這些信息后，更傾向于積極地看待這個品牌。?DTC 的許多用戶來說，該品牌的創(chuàng)始人和起源故事被證明是非常感興趣的。為品牌故事專門設(shè)立一個頁面可以幫助傳達品牌背后的激情，并鼓勵用戶與品牌建立個人聯(lián)系。在實踐中，品牌的故事也有助于將品牌與其競爭對手區(qū)分開來——包括更大、更成熟（但“沒有靈魂”）的品牌。2) 品牌價值
“如果這是一個……我不太了解的品牌，有時我確實喜歡閱讀更多關(guān)于他們的信息以及他們的工作。我對企業(yè)社會責(zé)任非常感興趣，所以看到他們真正投資于不同的社區(qū)并幫助有需要的人對我來說非常重要，因為我可以看到當(dāng)我購買時，我?guī)椭@家公司制造有區(qū)別?！?這位用戶在“我們的品牌”頁面上閱讀了他們的慈善計劃后，對 Maya Chia 作為一個品牌產(chǎn)生了積極的看法。“這可能會讓我看起來更多，當(dāng)人們在問題上采取立場時，我很感激......我肯定會再看一看......只要有可能，我就會嘗試從我的價值觀與他們的價值觀一致的公司購買?！?/span> 如果一個小垂直品類、DTC 網(wǎng)站的原則與用戶的一致，用戶更有可能考慮從該網(wǎng)站購買，甚至可能忽略他們可能對網(wǎng)站或產(chǎn)品存在的其他問題。除了品牌的起源故事之外，品牌的精神或公司價值觀可能是希望了解更多關(guān)于品牌特別或獨特的用戶的關(guān)鍵因素。許多用戶積極評價突出品牌價值觀和使命宣言的特色內(nèi)容。在某些情況下，最初拒絕該品牌并準(zhǔn)備放棄該網(wǎng)站的用戶通過了解該品牌的精神而重新產(chǎn)生了興趣。雖然品牌價值不一定會影響所有用戶留下并探索產(chǎn)品，但此類內(nèi)容會引起許多人的共鳴并產(chǎn)生整體積極影響。2、展示獨特的產(chǎn)品品質(zhì)
用戶贊賞 Equal Parts 提供的關(guān)于炊具設(shè)計的詳細信息。大多數(shù) DTC 小型垂直品牌除了可以分享有關(guān)品牌價值和核心原則的信息外，還可以提供有關(guān)產(chǎn)品本身的信息。鑒于產(chǎn)品類目小而集中，在這些類型的網(wǎng)站上，所有產(chǎn)品通常共享相同的成分和制造過程。此外，突出產(chǎn)品材料和產(chǎn)品生產(chǎn)過程往往也是這些品牌的關(guān)鍵賣點。測試顯示，這些產(chǎn)品“故事”頁面——描述了產(chǎn)品的一般構(gòu)成和生產(chǎn)過程——引起了用戶的共鳴，他們在閱讀了內(nèi)容后，通常對網(wǎng)站的產(chǎn)品印象更深刻。許多網(wǎng)站，假設(shè)客戶會為工藝水平更高、生產(chǎn)符合道德和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品支付更多費用，因此使用少數(shù)網(wǎng)站頁面更詳細地描述這一點很重要。特別是，測試顯示用戶普遍有興趣了解以下一般產(chǎn)品信息：1) 材料和成分
2) 制造和生產(chǎn)
3) 整體產(chǎn)品質(zhì)量1）材料和成分
“他們更多地談?wù)撍麄兊某煞?，這非常酷。我喜歡那個。作為一個護膚愛好者，學(xué)習(xí)新東西總是令人興奮的......即使從感興趣并想要了解更多關(guān)于護膚的角度來看，我認(rèn)為這對了解這將如何提供好處非常有幫助如果我買的話。” Maya Chia 的這位用戶花了很多時間在網(wǎng)站的“實驗室”部分，探索有關(guān)成分和提取過程的信息。材料和成分是用戶在 DTC 站點測試期間尋找的關(guān)鍵產(chǎn)品細節(jié)。在實踐中，此類信息可能適用于健康和美容行業(yè)產(chǎn)品的化學(xué)成分，例如化妝品和護膚品，或服裝的紡織品和材料成分，例如服裝和運動鞋。如果此類信息不易獲得，用戶很快就會放棄產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇具有更詳細產(chǎn)品描述的產(chǎn)品。“我真的很在意成分……我需要檢查它是否是純素的?！?該用戶查找并找到了有關(guān) Maya Chia 成分的詳細信息。此外，雖然許多用戶只是想大致了解一下，但有些用戶對特定成分有特定的擔(dān)憂——這可能是基于過敏或其他敏感性。因此，用戶也會對明確不包含哪些成分的產(chǎn)品信息做出積極反應(yīng)。這些故意遺漏可能是潛在的有害化學(xué)物質(zhì)——例如，“不含 BPA”。“我喜歡他們使用的所有不同材料?！?Allbirds 的另一位用戶瀏覽了專門用于生產(chǎn)鞋子的材料的頁面。一些用戶可能正在尋找材料本身的技術(shù)優(yōu)勢——例如 Gore-Tex 防水或氨綸柔韌。其他用戶可能對一種材料類型有材料敏感性或只是偏好一種材料類型。無論用戶的需求是什么，使用專用頁面擴展材料和成分信息可幫助許多用戶找到合適的產(chǎn)品，并使他們的最終購買決策更加容易。2）制造和生產(chǎn)
“公益制造，我覺得這是一個賣點！......我會去'關(guān)于我們'，看看他們是否更多地談?wù)摴嬷圃??！?該用戶對 Caraway 產(chǎn)品的興趣是由主頁上有關(guān)該品牌制造過程的信息引起的。“我喜歡試圖回饋一點的好公司……這真的很酷，我喜歡這個。僅從這些信息中，我就已經(jīng)喜歡它們的內(nèi)容了。” 這位用戶探索并欣賞了 Thousand Fell 的可持續(xù)發(fā)展使命，在網(wǎng)站的“關(guān)于我們”部分進行了詳細說明。企業(yè)使命宣言可以將品牌與競爭對手區(qū)分開來，并為用戶提供積極的聯(lián)系信息。同時，對于一些用戶來說，制造公益或生產(chǎn)實踐等補充信息尤為重要——并且可能會對他們從品牌購買的決定產(chǎn)生重大影響。Everlane 產(chǎn)品頁面上的產(chǎn)品規(guī)格部分（第一張圖片）鏈接到有關(guān)其制造過程的公益和可持續(xù)性的大量信息（第二張圖片）。對于最關(guān)心此信息的用戶而言，此直接鏈接使他們能夠快速訪問此信息，而無需通過網(wǎng)站進行搜索。與材料和成分一樣，提供有關(guān)潛在產(chǎn)品問題（可持續(xù)性、公益、制造等）的詳細信息可以回答用戶的問題，并讓他們能夠辨別產(chǎn)品是否符合他們的標(biāo)準(zhǔn)。3、整體產(chǎn)品質(zhì)量
“看來這里的一切都很健康?！?/span> 一位用戶使用修道院的“成分”頁面了解更多有關(guān)美容產(chǎn)品的成分。這位用戶前往 Allbirds 上的“我們的故事”頁面了解更多關(guān)于鞋子的設(shè)計和質(zhì)量的信息。除了材料和成分的特定產(chǎn)品屬性以及制造和生產(chǎn)實踐之外，許多用戶對產(chǎn)品其他信息需求。總體而言，新的 DTC 品牌面臨的挑戰(zhàn)是說服用戶為什么值得購買他們的產(chǎn)品，而不是來自大眾商家或更大的知名品牌的可能更便宜、更廣泛可用的產(chǎn)品。在實踐中，依靠產(chǎn)品頁面上提供的信息——盡管它可能很詳細——可能不足以讓用戶相信該品牌的產(chǎn)品是真正獨特且有價值的。“為什么他們的主頁上沒有這個？為什么這么隱蔽？……我想大多數(shù)人都需要看到這個，因為……這些比小白鞋有趣多了?！?/span> 另一位用戶對產(chǎn)品詳細信息頁面上的信息水平印象深刻，但希望早點提供信息，稱她會更快地被“吸引”。用有關(guān)產(chǎn)品整體質(zhì)量的其他信息來支持網(wǎng)站可以幫助持懷疑態(tài)度的用戶了解是什么讓品牌與眾不同，以及為什么值得考慮其他替代品。此外，DTC 品牌可以通過引人入勝的功能（例如描述性圖像、視頻和 GIF）進一步增強這種學(xué)習(xí)體驗，以突出獨特的品牌和產(chǎn)品功能。補充品牌和產(chǎn)品頁面提高用戶對網(wǎng)站的感知
用戶瀏覽了 Thousand Fell 的“關(guān)于我們”部分，詳細介紹了他們的品牌精神、產(chǎn)品可持續(xù)性和回收計劃。這種詳細程度有助于用戶了解——甚至與新品牌建立個人聯(lián)系。就像實體精品店的顧客可能會停下來與店主或店員聊天一樣，DTC 上的用戶、小型垂直網(wǎng)站也覺得有必要在做出購買決定之前“了解”該網(wǎng)站。事實上，這種用戶需要更深入地了解品牌，甚至與品牌建立個人聯(lián)系是 DTC 網(wǎng)站所獨有的，與傳統(tǒng) B2C 零售商相比，DTC 品牌既是風(fēng)險也是機遇。特別是 DTC，小型垂直網(wǎng)站更需要提供品牌的詳細信息。DTC 品牌可以投入更多的資源（比如主導(dǎo)航）來展示品牌故事或獨特產(chǎn)品品質(zhì)，這些頁面受到用戶的高度追捧和贊賞。
