「數(shù)字化」和「DTC 品牌建設(shè)」存在伴生關(guān)系。
面對(duì)海外市場(chǎng)，中國(guó)出海品牌在地域文化、用戶(hù)洞察等方面并沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)。然而，近年來(lái)已有不少中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，Anker、SHEIN 等品牌甚至達(dá)到了行業(yè)頭部的地位。出海品牌如何在海外市場(chǎng)「彎道超車(chē)」？品牌星球認(rèn)為，「數(shù)字化」是不可或缺的能力之一。一方面，「數(shù)字化」能夠提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，讓中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)反應(yīng)更快。另一方面，隨著日常生活中的線(xiàn)上觸點(diǎn)不斷增加，越來(lái)越多海外消費(fèi)者成為「數(shù)字原住民」，為品牌的數(shù)字化提供了機(jī)會(huì)。然而，和海外成熟品牌相比，中國(guó)品牌的數(shù)字化還有很多可以?xún)?yōu)化的空間，數(shù)字化建設(shè)的不同環(huán)節(jié)也值得更多的研究。11 月 7 日，飛書(shū)深諾聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《2022MeetBrands中國(guó)出海品牌價(jià)值榜單報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《榜單報(bào)告》）以及《2022MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《榜單》）。*想要獲得完整版《榜單報(bào)告》，可點(diǎn)擊文末閱讀原文下載。本次《榜單》是出海行業(yè)內(nèi)首份從「數(shù)字化」角度進(jìn)行評(píng)估的榜單，不僅對(duì)「數(shù)字化」提出了清晰的定義，還評(píng)選出了 50 個(gè)數(shù)字化能力突出的出海企業(yè)，給大家提供更多數(shù)字化建設(shè)路徑的參考。中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力 50 強(qiáng)，圖片來(lái)自《2022MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》（上下滑動(dòng)查看）
品牌星球也對(duì)《榜單》及《榜單報(bào)告》進(jìn)行了解讀，想要與大家分享：
數(shù)字化程度較高的家電、服飾、手機(jī)品類(lèi)，也更加 DTC
本次《榜單》根據(jù)不同的品類(lèi)，對(duì)出海品牌的數(shù)字化程度進(jìn)行了評(píng)估。結(jié)果顯示，「家庭電器」、「服裝/飾品」和「手機(jī)通訊」三個(gè)品類(lèi)的數(shù)字化程度遙遙領(lǐng)先于其他品類(lèi)。不同出海品類(lèi)的數(shù)字化程度，圖片來(lái)自《2022MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》在品牌星球看來(lái)，這三個(gè)品類(lèi)的高數(shù)字化能力，也源于品類(lèi)在 DTC 方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于「家用電器」品類(lèi)而言，近年來(lái)「智能家居」的趨勢(shì)不斷攀升，越來(lái)越多的家電品牌開(kāi)始增加智能化功能。例如，清潔家電領(lǐng)域的「追覓」推出了能夠規(guī)劃、管理清掃路線(xiàn)的掃地機(jī)器人，個(gè)護(hù)家電領(lǐng)域的「Oclean」推出了能夠監(jiān)測(cè)刷牙數(shù)據(jù)的智能電動(dòng)牙刷，寵物家電領(lǐng)域的「CATLINK」推出了能夠偵測(cè)貓咪如廁、進(jìn)食、飲水等行為數(shù)據(jù)的貓砂盆、喂食器、飲水機(jī)等產(chǎn)品。在智能化功能的基礎(chǔ)上，以上品牌也都推出了自有 App，增加與用戶(hù)的線(xiàn)上交互觸點(diǎn)，為品牌數(shù)字化提供更多可能性。追覓、Oclean、CATLINK 的智能產(chǎn)品（左右滑動(dòng)查看）「服裝/飾品」品類(lèi)的數(shù)字化則離不開(kāi)線(xiàn)上的消費(fèi)者洞察，以及「柔性供應(yīng)鏈」的配合。在服飾行業(yè)，市場(chǎng)潮流和消費(fèi)者偏好是設(shè)計(jì)、選款的重要依據(jù)，而社交媒體的普及也為品牌提供了更多洞察消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。品牌星球此前研究過(guò)的海外服飾企業(yè)「a.k.a. Brands」就采用了「社媒測(cè)款」的形式，通過(guò)品牌官方和 KOC、KOL 的社媒賬號(hào)，每日發(fā)布新款服裝的照片并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而判斷消費(fèi)者需求、靈活生產(chǎn)。而出海品牌「SHEIN」也已經(jīng)憑借「小單快返」、「Real Time Retail」的模式達(dá)到了全球領(lǐng)先的市場(chǎng)成績(jī)。?a.k.a. Brands 和 SHEIN（左右滑動(dòng)查看）而在「手機(jī)通訊」品類(lèi)，全球消費(fèi)者都有「手機(jī)升級(jí)」的需求，例如從功能機(jī)向智能機(jī)升級(jí)、智能機(jī)更新?lián)Q代、低端機(jī)型更換中高端機(jī)型等。手機(jī)品牌也可以通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)換代，來(lái)布局更多數(shù)字化觸點(diǎn)。例如，「三星」在手機(jī)自帶的 App 中推出了支付、健康檢測(cè)、AR 等便捷功能，創(chuàng)造了更多與用戶(hù)交互的機(jī)會(huì)。出海品牌也可以在這一方面發(fā)掘更多機(jī)會(huì)。在品牌星球看來(lái)，這些品類(lèi)趨勢(shì)都有著一個(gè)共性：通過(guò)數(shù)字化手段，拉近與消費(fèi)者的距離。例如「智能家居」、「手機(jī)功能升級(jí)」的本質(zhì)都是與用戶(hù)產(chǎn)生更多交互，而「社媒洞察服飾趨勢(shì)」則是更加貼近消費(fèi)者的意見(jiàn)。這也與海外市場(chǎng) DTC 的趨勢(shì)相吻合。因此品牌星球認(rèn)為，「數(shù)字化」和「DTC 品牌建設(shè)」有著伴生關(guān)系。出海企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值積累的同時(shí)，也需要盡早布局?jǐn)?shù)字化。在數(shù)字化環(huán)節(jié)中，「營(yíng)銷(xiāo)」和「運(yùn)營(yíng)」是中國(guó)出海品牌的短板
在品牌星球的觀察中，不少出海品牌已經(jīng)意識(shí)到了「數(shù)字化」的重要性，但是對(duì)「數(shù)字化」并沒(méi)有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的概念。部分品牌只大致聽(tīng)過(guò)「數(shù)字化」的概念，卻不知道具體該從何處著手?jǐn)?shù)字化。還有一部分品牌誤以為「數(shù)字化」就是 IT/信息化，只停留在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，沒(méi)有考慮到用戶(hù)層面的數(shù)字化。什么是「數(shù)字化」？在品牌星球的采訪(fǎng)中，飛書(shū)深諾集團(tuán)銷(xiāo)售副總裁兼 BeyondClick 負(fù)責(zé)人李純妮提出：品牌需要做到「一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化」。對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何理解這個(gè)觀點(diǎn)？本次《榜單報(bào)告》也提出了「中國(guó)出海企業(yè)數(shù)字化倡導(dǎo)」，根據(jù)大部分出海企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，將數(shù)字化建設(shè)的路徑拆解為「數(shù)字化投入」、「數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)」、「數(shù)字化運(yùn)營(yíng)」和「數(shù)字化生態(tài)」四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)。飛書(shū)深諾提出的「中國(guó)出海企業(yè)數(shù)字化倡導(dǎo)」，圖片來(lái)自《2022MeetBrands中國(guó)出海品牌價(jià)值榜單報(bào)告》此外，《榜單》也指出，出海品牌整體在「數(shù)字化生態(tài)」的戰(zhàn)略決策、「數(shù)字化投入」的資源儲(chǔ)備方面已經(jīng)有了不錯(cuò)的表現(xiàn)。然而，「數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)」和「數(shù)字化運(yùn)營(yíng)」目前仍然是出海品牌的短板。上榜出海品牌數(shù)字化能力細(xì)分維度指數(shù)對(duì)比，圖片來(lái)自《2022MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》在品牌星球看來(lái)，「數(shù)字化生態(tài)」和「數(shù)字化投入」代表的更多是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略布局，意味著中國(guó)出海品牌已經(jīng)有了一定的前瞻性數(shù)字化思維；「數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)」和「數(shù)字化運(yùn)營(yíng)」則更多意味著品牌與消費(fèi)者的線(xiàn)上交互，以及品牌信息的傳遞。根據(jù)我們的調(diào)研，不少出海品牌十分重視利用 Martech、CDP 等數(shù)字化工具來(lái)降本增效，但是在用戶(hù)管理、體驗(yàn)優(yōu)化等方面仍然有所欠缺。這也和目前出海企業(yè)難以在海外市場(chǎng)建立品牌力的困境相吻合。在海外市場(chǎng)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始采用 DTC 模式。品牌星球認(rèn)為，DTC 不僅意味著銷(xiāo)售通路的變化，也意味著品牌和消費(fèi)者越來(lái)越近，消費(fèi)者越來(lái)越重要。在 DTC 模式盛行的趨勢(shì)下，與用戶(hù)更直接相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，也是出海品牌重要的數(shù)字化機(jī)會(huì)點(diǎn)。本次《榜單報(bào)告》也對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)方面，提出了更多出海品牌可以拓展的方向。「智能化產(chǎn)品+自有 App」是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的新機(jī)會(huì)
正如前文提到，不少出海品牌在智能化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還推出了自有 App，為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。相比獨(dú)立站、電商平臺(tái)等銷(xiāo)售渠道，自有 App 更加融入消費(fèi)者的日常生活，能夠獲取消費(fèi)者在生活中的作息、飲食、運(yùn)動(dòng)等更多方面的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者在同意提供這些數(shù)據(jù)的同時(shí)，也期待能夠獲得更好的體驗(yàn)、提升生活質(zhì)量，也為品牌提供了更多服務(wù)用戶(hù)的空間。在本次《榜單》中，專(zhuān)注家電領(lǐng)域的出海企業(yè)「VeSync」就利用自有 App，在其智能家居生態(tài)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。VeSync 旗下?lián)碛?Cosori、Etekcity、Levoit 三個(gè)子品牌，推出了包括空氣凈化器、空氣加濕器在內(nèi)的清潔小家電，空氣炸鍋、烤箱、茶壺等在內(nèi)的廚房小家電，涵蓋體重/體脂秤、運(yùn)動(dòng)手環(huán)在內(nèi)的個(gè)護(hù)小家電等。VeSync 的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了家居生活的多個(gè)方面，包括空氣質(zhì)量、飲食烹飪、運(yùn)動(dòng)健康等。VeSync 也在這些產(chǎn)品中增加了智能化的功能，讓用戶(hù)能夠更量化地控制家電產(chǎn)品，并享受更便捷靈活的交互體驗(yàn)。更為巧妙的是，品牌的自有 VeSync App 能夠?qū)⑵煜赂鱾€(gè)品牌的不同產(chǎn)品的交互整合到一個(gè)中樞系統(tǒng)，并為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的個(gè)性化服務(wù)。在品牌星球看來(lái)，VeSync 在產(chǎn)品功能以及自有 App 渠道上的投入，實(shí)際上是為數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。這也為出海品牌提供了一個(gè)思路：在前期構(gòu)思產(chǎn)品、自有渠道的時(shí)候，可以帶著用戶(hù)體驗(yàn)的思維，為未來(lái)提供更多數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和拓展服務(wù)的機(jī)會(huì)。跨市場(chǎng)、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合工具，在全球化營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要
當(dāng)出海品牌走向全球化，進(jìn)入非常分散的市場(chǎng)，全球化營(yíng)銷(xiāo)變成了一項(xiàng)復(fù)雜度極高的挑戰(zhàn)。相信不少出海企業(yè)都有所體會(huì)，在多個(gè)國(guó)家和線(xiàn)上渠道進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)遇到不少難題：
- 在數(shù)據(jù)分析上，品牌很難全面分析自己在全球幾十個(gè)國(guó)家和不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果，也很難與大盤(pán)、行業(yè) benchmark 的營(yíng)銷(xiāo)水平進(jìn)行對(duì)比；
- 在項(xiàng)目管理上，品牌難以追蹤細(xì)碎的營(yíng)銷(xiāo)成果數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致了項(xiàng)目推進(jìn)、復(fù)盤(pán)上的困難。
而這些難題的原因，正是品牌很難從跨國(guó)家、跨渠道的信息來(lái)源中，高效地進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取、整合、可視化。手機(jī)通訊領(lǐng)域的上榜出海企業(yè)「?jìng)饕艨毓伞挂裁媾R同樣的挑戰(zhàn)。自創(chuàng)立至今，傳音控股一直在進(jìn)行全球化擴(kuò)張。目前，傳音旗下中高端品牌「TECNO」已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家部署了數(shù)字化業(yè)務(wù)。在這樣的情況下，品牌如何高效推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、全面復(fù)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)效果？在 11 月 7 日飛書(shū)深諾于上海舉辦的「品牌跨海 以數(shù)為帆」2022品牌出海數(shù)字化論壇暨M(jìn)eetBrands報(bào)告發(fā)布會(huì)上，TECNO 數(shù)媒營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人王雄飛就這一話(huà)題進(jìn)行了分享。2022 年，傳音與飛書(shū)深諾旗下專(zhuān)注于電商品牌海外營(yíng)銷(xiāo)的整合解決方案「飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick」進(jìn)行合作，采用了一款定制化數(shù)據(jù)整合工具：「iCenter Pro」。iCenter Pro?能夠匯集大盤(pán)數(shù)據(jù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，跟蹤營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)度，并通過(guò)分析數(shù)據(jù)協(xié)助策略制定。飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick 旗下數(shù)智平臺(tái)「iCenter Pro」示意圖，圖片來(lái)自「品牌跨海 以數(shù)為帆」2022品牌出海數(shù)字化論壇暨M(jìn)eetBrands報(bào)告發(fā)布會(huì)采用這一工具后，品牌在 2022 年上半年推出新品「CAMON 19」及「CAMON 19 Pro蒙德里安特別款」時(shí)，獲得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。「CAMON 19」在全球展示量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、視頻觀看量上都遠(yuǎn)超預(yù)期，該款產(chǎn)品的品牌聲量份額（SOV）較上代產(chǎn)品上漲了近一倍。而「CAMON 19 Pro蒙德里安款」的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)精準(zhǔn)定向「時(shí)尚藝術(shù)類(lèi)受眾」，在重點(diǎn)國(guó)家的關(guān)鍵詞「Mondrian」搜索量達(dá)到歷史最高水平，顯著提升了產(chǎn)品認(rèn)知度。?傳音旗下中高端品牌「TECNO」的 2022 新款產(chǎn)品（左右滑動(dòng)查看）在這個(gè)案例中我們看到，通過(guò)投入更高效的數(shù)字化工具，能夠讓全球化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目更順利地推進(jìn)，也能更全面、更客觀地衡量品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)效果和營(yíng)銷(xiāo)水平。飛書(shū)深諾集團(tuán)銷(xiāo)售副總裁兼 BeyondClick 負(fù)責(zé)人李純妮也告訴品牌星球，「BeyondClick 旗下的工具依托于飛書(shū)深諾多年來(lái)的數(shù)據(jù)積累，未來(lái)也會(huì)基于不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)量，將行業(yè) benchmark 調(diào)得更優(yōu)、更準(zhǔn)。」品牌星球也認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為出海品牌提供了一個(gè)平臺(tái)，讓品牌不僅與自身的過(guò)去相比，也與行業(yè)的水平進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自身成長(zhǎng)的空間。寫(xiě)在最后
在 11 月 7 日的「品牌跨海 以數(shù)為帆」2022品牌出海數(shù)字化論壇暨M(jìn)eetBrands報(bào)告發(fā)布會(huì)中，飛書(shū)深諾集團(tuán)銷(xiāo)售副總裁兼 BeyondClick 負(fù)責(zé)人李純妮提出了一個(gè)觀點(diǎn)：「今天的數(shù)字化不再只是一個(gè)可選項(xiàng)，而是品牌要活下去的必選項(xiàng)?！?/strong>盡管所有品牌都知道要進(jìn)行「數(shù)字化」，也有不少品牌開(kāi)始了這方面的嘗試，但「數(shù)字化」仍然是一個(gè)有些模糊的概念。由于業(yè)內(nèi)對(duì)「數(shù)字化」缺乏一個(gè)全面、細(xì)致的定義，品牌也很難客觀地拆解、評(píng)判自身的數(shù)字化程度。本次飛書(shū)深諾發(fā)布的《2022MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》，就對(duì)「數(shù)字化」的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行了細(xì)化，也對(duì)出海品牌當(dāng)下的數(shù)字化現(xiàn)狀進(jìn)行了評(píng)估。通過(guò)《榜單》和《榜單報(bào)告》，出海品牌也可以看到不同消費(fèi)品類(lèi)中數(shù)字化程度較高的品牌，并參考頭部品牌的數(shù)字化建設(shè)路徑，為品牌的成長(zhǎng)開(kāi)拓更多思路。*歡迎掃描下方二維碼或點(diǎn)擊文末“閱讀原文”下載《2022MeetBrands中國(guó)出海品牌價(jià)值榜單報(bào)告》
重磅 | 2022 MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品牌數(shù)字化能力50強(qiáng)發(fā)布
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