Think about being different~

如今，僅僅靠提供優(yōu)惠的價(jià)格和更好的產(chǎn)品質(zhì)量讓品牌形成自身的差異化，變得越來(lái)越難。大部分國(guó)內(nèi)跨境電商在垂直品牌化這條路上面臨的首要問(wèn)題：產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

談起海外DTC品牌，Away旅行箱在定位和打造差異化上有很多值得借鑒之處，讓我們看看她是如何通過(guò)講故事建立一個(gè)“旅游”品牌的。

傳統(tǒng)箱包的營(yíng)銷點(diǎn)：注重產(chǎn)品的功能或奢華感，而Away 的差異化營(yíng)銷點(diǎn)是將產(chǎn)品與旅行的生活方式聯(lián)系在一起。這種關(guān)聯(lián)有助于將 Away 定位為一個(gè)不僅銷售旅行裝備，還能提供具有信息深度且值得信賴的旅行建議者。

這里有一段關(guān)于Away的小插曲：

Away 的首次生產(chǎn)線被推遲后，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人 Steph Korey 和 Jen Rubio 決定采訪創(chuàng)意社區(qū)中的 40 人，他們包括一些旅行攝影師和作家。然后將他們的故事整理成一本名為《The Places We Return to》的書(shū)。Away 將這本書(shū)和一張禮品卡一起出售，幾個(gè)月后可以兌換一個(gè)手提箱，基本上將這本書(shū)作為預(yù)售的一部分進(jìn)行營(yíng)銷。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)取得了巨大的成功。其最初的 1200 本已售罄。

這個(gè)小插曲至此構(gòu)成了 Away 長(zhǎng)期內(nèi)容戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。概括來(lái)說(shuō)，就是圍繞創(chuàng)建有啟發(fā)性和引人入勝的內(nèi)容，講述旅行體驗(yàn)（或特定的生活方式）而不是大談產(chǎn)品。這個(gè)策略最終演變?yōu)榻裉霢way的在線旅游雜志：Here

創(chuàng)始人Jen Rubio說(shuō)：“我們意識(shí)到傳統(tǒng)旅游新聞?lì)I(lǐng)域可能存在一些空白，我們可以利用在線雜志HERE來(lái)進(jìn)一步分享我們品牌的獨(dú)特聲音和觀點(diǎn)，以解決用戶的實(shí)際需求?！?br>

她認(rèn)為好產(chǎn)品不一定能成就好品牌——這需要一個(gè)額外的成分：情感。

憑借包括城市指南和產(chǎn)品推薦在內(nèi)的各種內(nèi)容，Here 被定位為任何對(duì)旅行感興趣的人的必備讀物。它最受歡迎的系列之一是其個(gè)人隨筆，這些個(gè)人作者深入研究旅行的反思和變革的本質(zhì)。該內(nèi)容的豐富性和個(gè)性化特性將其從品牌內(nèi)容提升為真實(shí)的故事講述，并且更類似于獨(dú)立的旅行新聞。

Here最終提升了Away產(chǎn)品在旅行箱市場(chǎng)上的地位，在同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（Away用內(nèi)容建立情感，用情感打造出了品牌的差異化空間）

如何定價(jià)？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，行李箱的購(gòu)買頻率并不高，并且一旦有需要購(gòu)買，則可能會(huì)是一筆不小的開(kāi)支。如果 Away 將行李箱定價(jià)拔高到與 Rimowa 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)客戶購(gòu)買的可能性就會(huì)降低。而如果定價(jià)太低，Away的定位就會(huì)變成為普通的低價(jià)打折產(chǎn)品。

因此最后定價(jià)在 225 美元到 295 美元之間，這樣的價(jià)格空間在年輕的專業(yè)人士承受范圍內(nèi)，并且可以讓消費(fèi)者將產(chǎn)品作為身份象征進(jìn)行營(yíng)銷，這也支撐了 Away 作為時(shí)尚性感行李箱的定位。

Away的UGC策略：

在Away的社媒主陣地Instagram，你并不會(huì)看到大量的純產(chǎn)品展示帖子。相反，你會(huì)看到很多來(lái)自旅行博主或攝影師等分享的旅行照片。

Away的用戶很多也是寵物愛(ài)好者，所以他們會(huì)跟寵物博主合作，分享他們的小可愛(ài)照片：

75% 的客戶在購(gòu)買前受到視覺(jué)社媒的啟發(fā)，Away 的 Instagram 由該品牌行李在充滿異國(guó)情調(diào)的目的地所拍攝的照片（通常由粉絲拍攝）組成，重點(diǎn)關(guān)注該地點(diǎn)的美麗背景，而不是特色產(chǎn)品。這創(chuàng)造了一種高度認(rèn)可的美學(xué)，該品牌的標(biāo)簽#travelaway 目前在 Instagram 上有超過(guò) 11.2萬(wàn) 條帖子，其中包含鼓舞人心的旅行照片，有的會(huì)分享旅途中跟 Away 行李箱的合影）。

用戶生成的分享話題帖子真實(shí)富有情感，對(duì)于行李箱品牌來(lái)說(shuō)，展示自己的產(chǎn)品功能是一回事，而真實(shí)用戶在社交媒體上這樣做是另一回事。消費(fèi)者越來(lái)越樂(lè)于成為 Away 社媒故事的一部分。使用社交媒體和UGC（用戶生成內(nèi)容）來(lái)展示其品牌的價(jià)值理念和定位有助于 Away 擴(kuò)大其潛在影響力，并鞏固其作為千禧一代行李箱品牌的地位。除此以外，Away將在線雜志博客HERE和有針對(duì)性的意見(jiàn)博主策略相結(jié)合，可以快速提高其品牌的可信度。

從一開(kāi)始，Away 就將自己定位為一個(gè)有啟發(fā)的生活方式品牌，而不僅僅是功能性產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售者，從而主導(dǎo)千禧一代的行李箱市場(chǎng)。

通過(guò)使用高質(zhì)量的新聞內(nèi)容、社交媒體上的 UGC 組合以及中端市場(chǎng)定價(jià)策略，Away 已售出價(jià)值約 1.25 億美元的行李箱，并且增長(zhǎng)速度超過(guò)了整個(gè)行業(yè)。

小結(jié)：

跨境電商進(jìn)行到這一輪，不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)狀：如果90%的資源精力都放在付費(fèi)廣告端，則廣告停，業(yè)績(jī)斷崖式下滑。而你不得不疲于處理由于各種大平臺(tái)的新規(guī)則新制度的變化帶來(lái)的CPA上升或轉(zhuǎn)化率下跌的困境里。

在思考如何落地出海品牌的打造這件事兒上，你需要提前理清楚的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1. 品牌定價(jià)區(qū)間與匹配的消費(fèi)者是否是你的目標(biāo)用戶？
   

2. 品牌的定位？

3. 競(jìng)對(duì)同行有哪些空白維度沒(méi)有做？這些空白維度是否正好是目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)？

4. 你如何通過(guò)內(nèi)容端抓住這個(gè)空白維度打造超出產(chǎn)品本身的差異化？

5. 你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)布局了嗎？何時(shí)布局？

   
   

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注

把常識(shí)做到極致