MeetBrands出海專(zhuān)欄為飛書(shū)深諾基于《2022MeetBrands中國(guó)出海品牌價(jià)值榜單報(bào)告》推出的系列出海深度洞察欄目，本系列文章將分地區(qū)、行業(yè)、細(xì)分品類(lèi)等多角度深度解讀MeetBrands報(bào)告中的核心發(fā)現(xiàn)，幫助出海品牌把握市場(chǎng)風(fēng)向，獲取全球成功。
近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌踏上全球化發(fā)展的征程，同時(shí)也踏上了與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)。在復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不斷夯實(shí)品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘至關(guān)重要。中國(guó)品牌走向全球化，應(yīng)根據(jù)其發(fā)展階段，著力建設(shè)銷(xiāo)售、品牌、運(yùn)營(yíng)三大競(jìng)爭(zhēng)力。
深耕全球市場(chǎng)，品牌首先要打造的就是銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。我們說(shuō)的銷(xiāo)售絕不只是賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單。品牌在這一步需要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)在于讓自身的品牌和產(chǎn)品能夠被看到，被買(mǎi)到；且是能夠更快速、更廣泛、更低成本的被看到，被買(mǎi)到。在此階段便進(jìn)行數(shù)字化布局，將大幅推動(dòng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，加速品牌發(fā)展。
?打造銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力，品牌要做什么當(dāng)下，數(shù)字化銷(xiāo)售渠道的重要性早已毋庸置疑，尤其是承載品牌溝通、產(chǎn)品銷(xiāo)售與用戶服務(wù)為一體的品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站。此外，對(duì)于多數(shù)追求銷(xiāo)售規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，鑄成Amazon、Walmart等綜合性電商平臺(tái)及線下經(jīng)銷(xiāo)體系構(gòu)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并充分利用數(shù)字化工具進(jìn)行統(tǒng)一高效的管理是塑造銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力的根基。把用戶觸達(dá)與引流這件事情做到、做好、做深、做快，是全球化品牌塑造銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)品牌能夠彎道超車(chē)，高效實(shí)現(xiàn)海外用戶觸達(dá)的秘訣。不同國(guó)家與用戶對(duì)于社媒的使用也存有差異，例如歐美用戶更多使用Instagram，而東南亞用戶則熱衷于使用TikTok；中高收入女性會(huì)喜歡在Pinterest上尋找生活靈感，而Z時(shí)代年輕人偏好在Snapchat上與親友分享。出海品牌需因地制宜、因人而異，搭建真正適合目標(biāo)市場(chǎng)與人群的社交媒體矩陣進(jìn)行觸達(dá)和引流。搭建社媒矩陣只是前奏，品牌想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還需要重點(diǎn)關(guān)注流量獲取與轉(zhuǎn)化效率的不斷調(diào)優(yōu)。除了在內(nèi)容創(chuàng)意、素材產(chǎn)出、投放優(yōu)化等方面的努力，還要求品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)真正重視數(shù)字化工具和能力的建設(shè)，例如數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、歸因分析等，用最快的速度把握營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)而不斷復(fù)盤(pán)和調(diào)優(yōu)。做到“渠道網(wǎng)絡(luò)+社媒矩陣+數(shù)據(jù)賦能”的品牌，才算是形成了一定的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。
???領(lǐng)先品牌是怎么做的？— SHEIN的路徑參考在建設(shè)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)壁壘這方面，中國(guó)品牌是有著與全球品牌一爭(zhēng)高下的實(shí)力的。BeyondClick近期發(fā)布的《2022 MeetBrands中國(guó)出海消費(fèi)品品牌數(shù)字化能力榜單》中，絕大部分的上榜品牌在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力上是達(dá)到甚至領(lǐng)先國(guó)際水平的，尤其是 一些已經(jīng)在海外市場(chǎng)深耕了數(shù)年的海外原生數(shù)字品牌，例如SHEIN，ANKER，PATPAT等。在女裝這片大紅海賽道中，有一個(gè)中國(guó)品牌異軍突起，成功躋身世界前列。據(jù)稱，SHEIN 在2022年的營(yíng)收將有望達(dá)240億美元，距離服裝巨頭ZARA僅有一步之遙。SHEIN被業(yè)界公認(rèn)的成功秘訣是“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈體系及其超快上新速度與極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。當(dāng)我們更深入研究SHEIN的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它同樣具備了超強(qiáng)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。SHEIN 品牌的海外之路是在2014-2015年間，從shein.com 獨(dú)立站和SHEIN APP開(kāi)啟的。早期，SHEIN專(zhuān)注于自身網(wǎng)站與APP進(jìn)行獲客和交易。堅(jiān)持自營(yíng)的銷(xiāo)售模式為品牌帶來(lái)充足的掌控感，同時(shí)也讓品牌在這段時(shí)間內(nèi)打磨出了營(yíng)銷(xiāo)端流量獲取與轉(zhuǎn)化的秘訣，打通了從前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)到后臺(tái)研發(fā)與生產(chǎn)的鏈路。SHEIN發(fā)展的腳步并不滿足于自營(yíng)渠道。2020年，當(dāng)大量中國(guó)品牌涌入DTC賽道時(shí)，SHEIN啟動(dòng)了渠道拓展之路，通過(guò)建設(shè)線下快閃店來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，更在今年7月入駐了Amazon，進(jìn)一步擴(kuò)大了銷(xiāo)售通路的覆蓋范圍。2022年10月，shein.com 的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)8300萬(wàn)，APP的月活數(shù)達(dá)1.1億，成功躋身國(guó)際頭部電商的陣營(yíng)，這背后離不開(kāi)在社媒營(yíng)銷(xiāo)上的努力與對(duì)數(shù)字工具的充分使用。面向全球市場(chǎng)，SHEIN構(gòu)建了多元的營(yíng)銷(xiāo)體系，并充分利用2016年以來(lái)的社媒營(yíng)銷(xiāo)紅利期觸達(dá)、轉(zhuǎn)化并累計(jì)了一大批忠實(shí)用戶。尤其是在社媒平臺(tái)上，除了聯(lián)動(dòng)大量的各類(lèi)型KOL 進(jìn)行推廣和帶貨外，SHEIN在內(nèi)容設(shè)計(jì)上也頗費(fèi)功夫，采用了“用戶故事(真實(shí)穿搭分享) + 平臺(tái)偏好故事(可愛(ài)有趣的寵物內(nèi)容) + 品牌故事(生活方式倡導(dǎo))”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播破圈。在媒體布局的背后，SHEIN的數(shù)字化建設(shè)也是全球領(lǐng)先的。其在數(shù)字化投入和營(yíng)銷(xiāo)的努力可見(jiàn)一斑。SHEIN自研趨勢(shì)抓取與推薦算法確保了品牌能夠快速感知到流行趨勢(shì)，也能夠精準(zhǔn)“猜”到來(lái)訪用戶的喜好并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的推薦；采用GA360來(lái)獲取豐富的數(shù)據(jù)洞察，了解訪客精細(xì)化的行為，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)自定義受眾的精準(zhǔn)投放等等。?? 品牌銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，方向怎么走？綜上所述，要打造好銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需要在網(wǎng)站、渠道、流量、轉(zhuǎn)化各個(gè)維度發(fā)力，運(yùn)用數(shù)字化工具科學(xué)決策。數(shù)字化是中國(guó)品牌加速發(fā)展并在全球競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的關(guān)鍵。而借力專(zhuān)業(yè)的外部伙伴，能更好更快地達(dá)成目的。BeyondClick具備自研的iCenter Pro、Creative Booster等多款數(shù)字化工具，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，根據(jù)不同品牌關(guān)注點(diǎn)提供對(duì)應(yīng)診斷，通過(guò)優(yōu)化建站、媒介采買(mǎi)、媒介代投、綜合創(chuàng)意等組合服務(wù)，助力品牌的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。在品牌達(dá)成銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力搭建后，也應(yīng)循序漸進(jìn)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們將在此系列后續(xù)推文中為大家?guī)?lái)實(shí)用分享。
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