以下為正文內(nèi)容
01
從產(chǎn)品出海到技術(shù)出海、品牌出海，再到嘗試生態(tài)出海，出海形式多樣化；
02
從ToC為主到ToB興起，出海服務(wù)行業(yè)欣欣向榮，獲得資本青睞；
03
從大企業(yè)出海為主到中小出海企業(yè)崛起，創(chuàng)新能力強的“專精特新”中小企業(yè)表現(xiàn)亮眼；
04
具有極強的數(shù)字化屬性，數(shù)字化出海和出海數(shù)字化兩種形式交織。
賽道一：泛娛樂
將中國成功經(jīng)驗快速復制到新市場
當?shù)貢r間2022年8月24日，德國科隆國際游戲展舉行，一名女子正在用《原神》游戲測試電腦鍵盤。
這些產(chǎn)品，無一例外都是來自中國公司的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它們中的大多數(shù)并不為國內(nèi)用戶熟知，但在海外卻有一批忠實用戶。在眾多出海賽道中，網(wǎng)絡(luò)游戲、社交媒體、直播、短視頻為代表的泛娛樂賽道，無疑是競爭最為激烈、產(chǎn)品更新最頻繁的領(lǐng)域。相比WeChat、TikTok這樣的“老大哥”，該領(lǐng)域的新銳企業(yè)與產(chǎn)品不可小覷。
在音視頻領(lǐng)域，相對于中美成熟的、被巨頭把持的市場，東南亞、拉美、中東、非洲這類新興市場還是一片藍海。這些地區(qū)注意力經(jīng)濟方興未艾，市場廣闊，僅東南亞一地的網(wǎng)民就超過5億人。中國企業(yè)為當?shù)亓可矶ㄖ频漠a(chǎn)品，很容易迅速完成從0到1的原始用戶積累。
比如，網(wǎng)易和傳音合資的傳易集團，擁有非洲排名第一位的短視頻社交平臺Vskit和在線音樂平臺Boomplay，被稱為“非洲版抖音”。愛奇藝出品的自制劇在東南亞接連熱播，不僅持續(xù)占據(jù)Twitter熱搜榜，也帶動了愛奇藝國際版付費用戶大幅增長。歡聚集團將國內(nèi)業(yè)務(wù)出售后，全面轉(zhuǎn)向海外，其總部位于新加坡的海外直播業(yè)務(wù)BIGO增長提速。
該領(lǐng)域出海企業(yè)的另一項優(yōu)勢在于，中國互聯(lián)網(wǎng)過去十年的大繁榮，不僅孕育了成熟的國內(nèi)市場，能夠?qū)?yōu)勢市場的成功經(jīng)驗快速復制到新拓展市場，還積累了大量的優(yōu)秀人才和產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，包括程序員、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、游戲設(shè)計師等，這恰恰是新興市場極為缺乏的資源。
比如，專注深耕中東、東南亞等海外新興市場的赤子城科技，推出多款核心應用程序，包括Yiyo、MICO、YoHo、Yumy，分別切入視頻、直播、語音社交，市場表現(xiàn)亮眼。赤子城科技Yumy負責人Denny Wang認為，中國企業(yè)在音視頻社交產(chǎn)品的創(chuàng)新能力上具有一定優(yōu)勢，當海外企業(yè)還在單純以聊天、約會為社交產(chǎn)品的主導模式時，國內(nèi)的社交應用程序已經(jīng)拓展出社交+直播、社交+語音房、社交+視頻等“社交+一切”的產(chǎn)品形式，找到了彎道超車的機會。該領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼的還有大宇無限的音樂平臺Lark Player，在Google Play累計安裝量超過3億。
在網(wǎng)文賽道上，海外應用商店的網(wǎng)文APP銷量榜中，Dreame APP常年霸榜，這也得益于中國網(wǎng)文市場的高成熟度，為開發(fā)者積累了豐富經(jīng)驗。新閱科技旗下的GoodNovel在美國市場加大投放力度，收入隨之快速增長。背靠騰訊的閱文集團不可小覷，用戶覆蓋200多個國家和地區(qū)，還培養(yǎng)了約34萬名海外網(wǎng)絡(luò)作家。
中國游戲公司也紛紛瞄準海外市場，這在一定程度上是因為國內(nèi)游戲市場的監(jiān)管收緊，刺激了大量中國游戲公司出海求生。考慮到美國、日本兩大游戲市場的巨大體量與用戶成熟的付費習慣，國內(nèi)游戲公司靠一兩個爆款游戲便可成功突圍。
比如，米哈游之前依靠《原神》，一躍成為全球最賺錢的網(wǎng)絡(luò)游戲公司之一，估算每日營收額超過1億元。今年4月，米哈游的新作《崩壞：星穹鐵道》1.0版本全球開啟公測，該作品登上美國、日本、韓國等超過113個國家和地區(qū)的APP Store免費游戲榜榜首，打破了此前騰訊《PUBG Mobile》創(chuàng)下的首發(fā)紀錄。
顯然，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國游戲公司穩(wěn)健發(fā)展的第二增長曲線。莉莉絲、殼木游戲、IGG、龍創(chuàng)悅動這些出海游戲企業(yè)的海外營收占比均超過公司總營收的五成，三七互娛2022年境外營業(yè)收入絕對金額（60億元）和占比（36.54%）均創(chuàng)新高。
值得注意的是，不同于騰訊、網(wǎng)易兩大中國游戲巨頭擅長股權(quán)投資，在海外設(shè)立游戲工作室的做法，游戲出海新銳企業(yè)通過在細分領(lǐng)域精耕細作，比如二次元、SLG、卡牌等游戲品類與玩法的創(chuàng)新，靠著單品就能賺的盆滿缽滿。
甚至，一些出海游戲公司干脆只錨定美國、中東等市場。比如，風格低調(diào)的龍創(chuàng)悅動，擁有多款月流水過億的SLG游戲，美國市場貢獻了其43%的收入。
鑒于非洲、東南亞、南美等新興市場的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施走向完善，從WIFI上網(wǎng)走向4G網(wǎng)絡(luò)甚至5G網(wǎng)絡(luò)，十年前中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶井噴、產(chǎn)品下沉的一幕有望在這些市場上演，這對于注重用戶體驗、產(chǎn)品更新速度快的中國創(chuàng)新企業(yè)來說，依然是一個巨大且確定性高的藍海市場。
賽道二：電商與零售生態(tài)
供應鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成價格優(yōu)勢
英國倫敦，人們等待參加SHEIN Summer Pop Up的開幕晚宴
拼多多在海外推出Temu，依靠“極致低價”的價格戰(zhàn)打法，不到半年，下載量已經(jīng)超過2,400萬次，平臺每月活躍用戶超過1,100萬，或?qū)⒔o美國傳統(tǒng)電商格局帶來新的變化。
來自南京的中國服裝平臺SHEIN的崛起，就是用低價“碾壓”對手的經(jīng)典案例。SHEIN被看作是電商時代的ZARA，靠著“低價+快時尚”迅速成為美國最受歡迎的電商平臺之一，樹立了中國快時尚出海領(lǐng)域的一面旗幟，也被眾多后來者所模仿。2022年，SHEIN的平臺銷售額突破290億美元，凈利潤接近10億美元，成為全球最大的獨角獸公司之一。從企業(yè)估值來看，2015年SHEIN的B輪估值約為2.5億美元，2022年D輪融資時估值約為1,000億美元，最新的D+輪融資估值約為660億美元。
賽道三：企業(yè)服務(wù)
從“大而全”到“小而美”
網(wǎng)絡(luò)安全威脅是全球性挑戰(zhàn)，奇安信擁有全球領(lǐng)先的APT（高級持續(xù)性威脅）追蹤分析能力，海外業(yè)務(wù)快速發(fā)展。2022年11月，奇安信對外發(fā)布中標公告：子公司為海外某國家首都城市網(wǎng)絡(luò)安全指揮中心建設(shè)項目的供應商，預計項目交易金額約2,000萬美元，中標產(chǎn)品主要為態(tài)勢感知、威脅監(jiān)測等軟件類產(chǎn)品。
企業(yè)級開源分布式數(shù)據(jù)庫廠商PingCAP從成立之初就堅持全球化戰(zhàn)略，在海外市場，已經(jīng)向包括美國、歐洲、日本、東南亞等國家和地區(qū)的超過3,000家企業(yè)提供服務(wù)，涉及金融、運營商、制造、零售、互聯(lián)網(wǎng)、政府等多個行業(yè)。
個人隱私問題在各國也越發(fā)受到重視，2022年7月實行的蘋果APP Store新規(guī)中強調(diào)，必須允許用戶在APP中刪除賬戶及相關(guān)數(shù)據(jù)，且需要將該功能設(shè)置在“便于用戶找到”的位置，即《歐盟數(shù)據(jù)保護通用條例》（GDPR）所描述的“被遺忘權(quán)”。在技術(shù)保障個人隱私方面，融云的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球233個國家和地區(qū)，底層服務(wù)符合歐洲GDPR、美國CCPA、HIPAA等個人隱私保護要求。
伴隨著中國企業(yè)出海步伐的加快，企業(yè)級服務(wù)將成為更加熱門的賽道。比如，出貨量全球排名第一的IoT PaaS供應商涂鴉智能在全球超200個國家和地區(qū)擁有超64.7萬開發(fā)者；匯量科技、飛書深諾提供出海營銷服務(wù)；辰海集團提供全球合規(guī)服務(wù)；科銳國際提供人力資源及相關(guān)SaaS服務(wù)；映云科技提供開源物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)軟件服務(wù)，等等。
賽道四：醫(yī)療及生命科學
出海是擺脫困境的必選項
制藥企業(yè)要擺脫逆境就必需尋求進展，只有兩條出路：一是持續(xù)進行技術(shù)升級，降低成本；二是開發(fā)高附加值的新產(chǎn)品，即研發(fā)創(chuàng)新藥。
美國是全球創(chuàng)新藥最大的銷售市場，在美國市場，創(chuàng)新藥可以賣出很高的價格。雖然藥企面臨美國食品與藥品管理局（FDA）的極高審批門檻，但也擋不住中國藥企的出海步伐。
百濟神州、藥明康德、邁瑞醫(yī)療是中國醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的三家領(lǐng)先公司。其中，百濟神州是首家在納斯達克、港交所和上交所科創(chuàng)板三地上市的中國生物科技公司，公司聚焦血液腫瘤、實體瘤等領(lǐng)域。澤布替尼是百濟神州的核心藥品，2022年，澤布替尼全球銷售收入為5.65億美元，同比增長159.0%，其中，澤布替尼在美國貢獻營收3.897億美元，同比增長237.0%。
2022年夏天，藥明康德宣布在新加坡建設(shè)新基地，計劃未來十年投資約20億新加坡元用于項目建設(shè)，正式加入掘金東南亞的行列。
2022年，邁瑞醫(yī)療的海外營收規(guī)模站穩(wěn)百億大關(guān)，達到116.98億元，延續(xù)增長態(tài)勢，這也成為邁瑞醫(yī)療體外診斷領(lǐng)域海外高端連鎖實驗室成批量突破的元年。
不過，考慮到信達生物、君實生物、和黃醫(yī)藥等廠商生產(chǎn)的中國創(chuàng)新藥，近年來在海外申請上市時接連遇挫，在高技術(shù)壁壘的生物醫(yī)藥領(lǐng)域，目前的出海還普遍處于“初級”階段，中國的創(chuàng)新藥要走向海外，依然是任重而道遠。
賽道五：新制造
中國企業(yè)正在新制造、新能源
與高端制造領(lǐng)域崛起
位于蒲城縣永豐鎮(zhèn)劉家溝的隆基光伏產(chǎn)業(yè)項目坐落有序排列
中國制造業(yè)企業(yè)出海是一種必然選擇。以新能源行業(yè)為例，全球能源開啟綠色轉(zhuǎn)型，發(fā)達國家要求實現(xiàn)碳達峰和碳中和，這意味著新的出海機遇。背靠中國供應鏈成長起來的一大批制造業(yè)企業(yè)，從被動出海轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映龊?，去海外市場尋找更多的建廠機會。
以寧德時代為例，2022年該公司海外營收769.2億元，占公司總營收的23.41%。前不久，福特汽車宣布與寧德時代展開新的合作，計劃斥資35億美元在美國密歇根州建造新工廠，生產(chǎn)更便宜的電池。
在光伏領(lǐng)域，中國光伏龍頭隆基股份2022年海外營占比近四成，單晶組件產(chǎn)品連續(xù)三年出貨量和市占率位居全球首位。此外，晶澳科技推進全球化布局，已經(jīng)完成東南亞硅片、電池和組件的一體化產(chǎn)能建設(shè)。
在化工領(lǐng)域，早在2011年，萬華成功收購匈牙利最大化工公司BorsodChem，目前已經(jīng)成為全球最大的MDI供應商和全球第三大TDI供應商，2022年萬華化學海外收入約占其總收入的50%。2022年，另一家行業(yè)龍頭方大炭素的境外營收達到了12億元，同比上升41.79%。
在智能機器人領(lǐng)域，海柔創(chuàng)新全球首創(chuàng)箱式倉儲機器人產(chǎn)品，海外業(yè)務(wù)占比達到30%，擁有1,500余項全球?qū)＠?br style="box-sizing: border-box;">
在蘋果供應鏈方面，“果鏈”龍頭立訊精密2022年營收2,140億元，73%來自蘋果。歌爾股份在被蘋果砍單的情況下，今年一季度營收同比增長20%，2022年全年營收增長34%，其中，VR設(shè)備、游戲主機等產(chǎn)品帶動2022年智能硬件業(yè)務(wù)營收增長92.3%。
值得注意的是，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，兩大傳統(tǒng)出海巨頭海爾與三一重工，分別孵化了卡奧斯與樹根互聯(lián)，目前也正在加速“出?！?。道通科技的充電樁產(chǎn)品已經(jīng)進入開市客（Costco）、百思買（Best Buy）、家得寶（Home Depot）等海外商超渠道。
賽道六：智能硬件
從模仿者變成創(chuàng)新者與領(lǐng)導者
2023年4月，大疆發(fā)布DJI Mavic 3 Pro三攝旗艦無人機
每年1月在美國拉斯維加斯舉行的CES展會，新冠疫情前一度被中國出海企業(yè)“包場”。如果說泛娛樂賽道的中國出海產(chǎn)品是百花齊放，那么在代表消費電子最高水平的智能硬件賽道上，中國出海企業(yè)則是巨頭云集。
深圳作為中國消費電子產(chǎn)品最集中的生產(chǎn)基地，無疑是全球智能硬件的晴雨表，更被視為全球智能硬件的創(chuàng)新中心，從藍牙耳機、AR眼鏡、運動相機，到消費級無人機、掃地機器人等智能家居產(chǎn)品，深圳及周邊的珠三角誕生了一批出海垂直賽道稱雄的龍頭企業(yè)。
在智能手機出海領(lǐng)域，小米、傳音、OPPO、vivo都有突出的表現(xiàn)，其中小米多年成為印度市場上的銷售冠軍，在全球市場一度是僅次于三星和蘋果的第三位，傳音手機則是“非洲之王”，在非洲手機市場上一枝獨秀，并在孟加拉等國建立了海外生產(chǎn)基地。
從數(shù)據(jù)來看，小米的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)接近整體營收的半壁江山，OPPO去年海外出貨量占比超過55%，vivo在拉美市場出貨量大漲393%。
從全球手機市場份額來看，經(jīng)歷了長達十年的淘汰賽之后，中國廠商在東南亞、南亞、中東、非洲、拉美等市場占有較大優(yōu)勢，靠著高性價比占據(jù)了半壁江山，但是在高附加值的北美和西歐市場，面對蘋果和三星的擠壓與專利墻壁壘，中國手機企業(yè)尚需努力。
不過，在某些細分領(lǐng)域，中國企業(yè)依然優(yōu)勢明顯，比如長期深耕在影像領(lǐng)域的大疆與影石創(chuàng)新，都已經(jīng)成為細分賽道上的領(lǐng)頭羊。
DJI大疆在海外市場早已成為無人機產(chǎn)品的代名詞。大疆收購的歐洲老牌相機品牌哈蘇，其品牌和技術(shù)被用在了大疆最新的無人機產(chǎn)品上，堪稱是中國少數(shù)出海收購并實現(xiàn)品牌與技術(shù)增值的成功案例之一。
影石創(chuàng)新在全景相機領(lǐng)域也占據(jù)領(lǐng)導地位，2021年其在全球全景相機市場占有率超過40%，2022年營收超過20億元，其在海外銷售占比近七成。
以充電產(chǎn)品起家的安克創(chuàng)新，長期主做出海市場，從今年第一季度的銷售占比來看，國內(nèi)市場營收為1.32億元，海外市場營收為32.33億元，Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌分別對應投影儀、家居智能硬件及智能音頻三類產(chǎn)品。
此外，掃地機和洗地機的雙料龍頭科沃斯、便攜儲能賽道的華寶新能、骨傳導運動耳機的Shokzi韶音、平衡車賽道的九號公司、3D打印機賽道的快造科技、AR眼鏡賽道的Nreal、運動相機領(lǐng)域的猿人科技、“運動+數(shù)碼”的千岸科技，也是不可小覷的智能硬件新勢力。
在這個領(lǐng)域，不少中國出海企業(yè)已經(jīng)從模仿者變成了創(chuàng)新者與領(lǐng)導者，極為完善的供應鏈體系是中國企業(yè)出海的最大優(yōu)勢。
賽道七：汽車與汽車科技
“新三件”成為出海技術(shù)優(yōu)勢
江蘇連云港港東方港務(wù)分公司碼頭正在裝運出口汽車
來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度中國汽車出口量達到106.9萬輛，超越日本的104.7萬輛，中國已經(jīng)從全球汽車消費第一大國，首次成為全球汽車出口第一大國。2023年中國汽車出口預計為400萬輛，全年將超越日本。
連上兩個百萬級臺階，實現(xiàn)“超德趕日”的里程碑，這是中國汽車出海井噴的縮影，也是近兩年中國企業(yè)出海的最大亮點之一。
新能源汽車出口量的“狂飆”是此輪車企出海的最大看點。憑借“新車型+新能源”的打法，中國企業(yè)在海外銷量不斷取得突破，2022年中國新能源汽車出口為67.9萬輛，同比增長1.2倍，占汽車出口總量的約22%。
如果說傳統(tǒng)汽車出口市場是“日韓德”三強爭鋒，中國汽車企業(yè)屬于后來居上，那么在新能源汽車領(lǐng)域，則是中美兩強爭霸，代表美國的是特斯拉，代表中國的則是比亞迪。
有趣的是，比亞迪與特斯拉的關(guān)系，類似手機市場上的三星與蘋果，雙方既是整車競爭的主要對手，又是供應鏈上的合作伙伴，比亞迪刀片電池已經(jīng)搭載于特斯拉德國工廠正在生產(chǎn)的Model Y車型上。
今年第一季度，比亞迪汽車出口4.3萬輛，同比增長12.8倍，全年出口銷量預計達到50萬輛，其中泰國預計5萬輛以上。比亞迪首個海外乘用車工廠已經(jīng)在泰國落地，有望2024年建成開始運營。
同樣押寶泰國市場的還有長安汽車，2022年，長安汽車的海外市場總銷量突破24.9萬輛，同比增長57.3%，擬在泰國投資40億元打造全球右舵車基地。
新能源客車出口一直是中國汽車出口的優(yōu)勢。宇通客車2022年出口新能源客車超3,000臺，成為歐洲2022年純電動客車銷量冠軍。
除了比亞迪這樣的新銳，上汽集團、奇瑞、吉利、長城的汽車出口增速也在兩位數(shù)以上。以上汽為代表的傳統(tǒng)車企在保持出口強勁的同時，進一步推進海外市場的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。上汽已經(jīng)打造了倫敦、硅谷、特拉維夫三大研發(fā)創(chuàng)新中心，并擁有泰國、印尼、印度、巴基斯坦4個生產(chǎn)基地及組裝工廠，產(chǎn)品銷往98個國家或地區(qū)、13個區(qū)域營銷中心、1,000多個海外營銷服務(wù)網(wǎng)點、涉及技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、售前售后等領(lǐng)域。
在細分市場方面，中國汽車企業(yè)成為俄羅斯市場的最大贏家，今年第一季度中國汽車在俄羅斯市場份額超過了四成，年底預計市場份額將達到60%。此外，中國汽車企業(yè)也在墨西哥、東南亞、東歐等市場攻城略地，新能源汽車品牌則進入到北歐、澳大利亞等發(fā)達國家市場。
過去，發(fā)動機、變速箱是中國汽車廠商的技術(shù)短板，但在新能源汽車時代到來之后，以電池、電機、電控為主的“新三件”成為中國汽車廠商出海的技術(shù)優(yōu)勢，激光雷達、智能座艙、車聯(lián)網(wǎng)、車載大屏娛樂系統(tǒng)等也成為市場賣點。
伴隨著中國汽車企業(yè)出海建廠，相關(guān)供應鏈企業(yè)也跟隨出海淘金。比如，激光雷達龍頭禾賽科技，海外營收占比超過該公司總營收的一半，博泰的車輛網(wǎng)及智能汽車解決方案已經(jīng)覆蓋30多個國家和地區(qū)，智能座艙企業(yè)德賽西威的歐洲第二工廠已經(jīng)正式投產(chǎn)，東軟集團的車載產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋60多個國家和地區(qū)、50多家國內(nèi)外主流汽車廠商。
在前沿的汽車自動駕駛領(lǐng)域，依然是中美兩強爭霸的競爭格局，不過目前絕大部分廠商還處于L2、L3階段，L4及L5階段的完全無人駕駛落地還尚待時日，目前還處于技術(shù)驗證和市場探索階段。
在這個細分賽道上，Momenta和文遠知行也是值得關(guān)注的新銳企業(yè)。其中，Momenta已經(jīng)獲超2億美元融資，公司估值超10億美元，文遠知行則是全球唯一一家同時擁有中美兩地無人駕駛測試許可的初創(chuàng)公司。
結(jié)語：好戲剛剛開場
20世紀八九十年代是香港電影的黃金時代。當時的港片不只盯著本土票房，而是面向日本、韓國、東南亞的電影市場，這大幅提升了香港電影的市場版圖，讓香港成為東方好萊塢。從泛娛樂賽道中國出海產(chǎn)品的百花齊放，到出海電商平臺的低價傳奇，多少有著當年港片黃金時代橫掃東亞、東南亞電影市場的影子，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活方式在變，但對娛樂的追求，對價廉物美產(chǎn)品的追捧，并不會因為時代而變化。
智能制造、電動汽車、新能源等產(chǎn)品在海外市場的攻城略地，也可以視作中國“世界工廠”的2.0升級版本，尤其是中國取代日本成為全球第一大汽車出口國，這對于世界經(jīng)濟版圖的二次重構(gòu)，未來十年全球車企的重新排位，都會產(chǎn)生深遠影響。
當然，相比于深耕全球化數(shù)十年的跨國巨頭，對于新出海的中國企業(yè)來說，各類風險挑戰(zhàn)都是不得不直視的問題，稍有不慎，就有可能觸礁。同時，以AIGC為代表的顛覆式技術(shù)創(chuàng)新和應用正在深刻影響著各行各業(yè)，也將重塑中國企業(yè)出海的新面貌，如何把握機遇，也是出海企業(yè)需要思考的問題。
總之，對于中國企業(yè)而言，出海是一場漫長的馬拉松?！白叱鋈ァ钡南乱徊剑恰傲⒌米 焙汀白叩眠h”。道阻且長，好戲才剛剛開場。
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