數(shù)字分析生態(tài)系統(tǒng)不僅為營(yíng)銷人員提供了接觸消費(fèi)者的新渠道，而且還使將創(chuàng)意呈現(xiàn)在合適的受眾面前變得更加容易和高效。數(shù)字廣告定位已成為營(yíng)銷人員的必要做法——即使對(duì)于傳統(tǒng)上處于“線下”位置的營(yíng)銷人員也是如此——因?yàn)樗顾麄兡軌蚋髦堑厥褂妹襟w資金。

由于人們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多以及轉(zhuǎn)化跟蹤的進(jìn)步，營(yíng)銷人員現(xiàn)在擁有大量關(guān)于他們的受眾群體的數(shù)據(jù)，他們可以使用這些數(shù)據(jù)來(lái)更好地定制和投放他們的廣告。廣告定位的好處包括為消費(fèi)者提供超個(gè)性化的信息和提高品牌的投資回報(bào)率。它的挑戰(zhàn)集中在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注他們的數(shù)據(jù)隱私，以及來(lái)自科技公司的越來(lái)越多的限制。

對(duì)于那些希望更好地了解這個(gè)領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)，這里有一些關(guān)于廣告定位的重要關(guān)鍵詞來(lái)幫助大家更多了解數(shù)字分析知識(shí)。

一、數(shù)字定位的關(guān)鍵渠道

- 可尋址電視 (ATV)

使廣告商能夠在同一電視節(jié)目播出期間向不同家庭展示不同廣告的技術(shù)和方法。它可以指有線、衛(wèi)星或流媒體電視服務(wù)上的廣告。

- 聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV)

連接到互聯(lián)網(wǎng)的電視設(shè)備，例如智能電視。普通電視可以通過(guò) Apple TV 或 Roku 等設(shè)備變成 CTV。

CTV 支持傳統(tǒng)有線或衛(wèi)星平臺(tái)之外的內(nèi)容流式傳輸。CTV 是設(shè)備，而 ATV 是指投放廣告的機(jī)制。

- 展示廣告（Display Advertising）

一種由文本和圖像（靜止或移動(dòng)）組成的廣告，鏈接到用戶可以購(gòu)買或了解更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)站。這些“橫幅”出現(xiàn)在其他網(wǎng)站、應(yīng)用程序或社交媒體上。

展示廣告可以在數(shù)字渠道的頂部運(yùn)作，吸引注意力并將品牌知名度傳播給可能沒(méi)有專門(mén)尋找其內(nèi)容的人們。它們還可以“重新定位”，這意味著它們可以重新展示人們之前在網(wǎng)上查看或搜索過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)。

- 移動(dòng)廣告（Mobile Advertising）

向移動(dòng)設(shè)備用戶展示的廣告，包括短信、應(yīng)用內(nèi)廣告、展示廣告、付費(fèi)搜索和社交媒體上的廣告。這些廣告在較小的屏幕尺寸、設(shè)備的個(gè)性化以及使用基于位置的數(shù)據(jù)的可能性更高方面各不相同。

隨著越來(lái)越多的人采用智能手機(jī)并在日常生活中更多地使用它們，廣告技術(shù)也在不斷發(fā)展，以根據(jù)消費(fèi)者資料、瀏覽習(xí)慣、地理位置等來(lái)捕獲數(shù)據(jù)以進(jìn)行定位。

- 原生廣告（Native Advertising）

模仿其周圍有機(jī)內(nèi)容的付費(fèi)廣告。它可以采用視頻、文章、社交媒體帖子或人們?cè)诰€查看的幾乎任何其他內(nèi)容的形式。

由于原生廣告看起來(lái)非常像有機(jī)內(nèi)容，因此它們比橫幅廣告更能吸引注意力，但有些人可能認(rèn)為它們具有欺騙性。FTC 出臺(tái)了限制欺騙的法規(guī)，例如要求將原生廣告標(biāo)記為“贊助”。

- 付費(fèi)搜索/搜索引擎營(yíng)銷 (Paid Search/SEM)

顯示在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面頂部的廣告。廣告商根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字投放廣告，并且只為人們點(diǎn)擊的廣告付費(fèi)。

當(dāng)人們搜索信息時(shí)，他們處于考慮新品牌或新產(chǎn)品的最佳心態(tài)。品牌還不斷投資搜索引擎優(yōu)化 (SEO)，這是付費(fèi)搜索的有機(jī)合作伙伴，以便在搜索結(jié)果中排名更高。

- 付費(fèi)社交（Paid Social）

Facebook、Instagram、YouTube、LinkedIn 和 Twitter 等社交媒體平臺(tái)上的付費(fèi)廣告。

得益于用戶興趣數(shù)據(jù)，社交平臺(tái)上的廣告具有很高的針對(duì)性。當(dāng)人們參與主題和內(nèi)容時(shí)，社交平臺(tái)會(huì)捕獲數(shù)據(jù)以確定個(gè)人的行為和親和力。

- 視頻廣告（Video Advertising）

在在線視頻之前、期間或之后出現(xiàn)的廣告。

大多數(shù)在線消費(fèi)者觀看視頻，無(wú)論是在 YouTube 等視頻流媒體網(wǎng)站、Facebook 等社交媒體平臺(tái)還是?http://ESPN.com?等其他網(wǎng)站上。視頻廣告往往比其他數(shù)字廣告（如純音頻廣告或橫幅廣告）更能傳遞情感聯(lián)系。

二、數(shù)字定位的類型

- 行為定位（Behavioral Targeting）

根據(jù)人們的在線操作（例如訪問(wèn)的網(wǎng)站、在線搜索或購(gòu)買歷史記錄）進(jìn)行定位。

數(shù)字行為數(shù)據(jù)為人們的生活提供了前所未有的可見(jiàn)性，讓廣告商可以更明智地預(yù)測(cè)他們的需求。例如，如果有人在網(wǎng)上查看航班時(shí)刻表，廣告商可以向他們展示機(jī)票報(bào)價(jià)，或者推??斷他們可能也對(duì)酒店優(yōu)惠感興趣。

- 內(nèi)容相關(guān)定位（Contextual Targeting）

基于網(wǎng)站內(nèi)容而不是有關(guān)訪問(wèn)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行定位。

上下文定位的一個(gè)例子是在時(shí)尚博客上展示男裝廣告。它類似于在雜志上推廣與主題相關(guān)的廣告，只是它可以通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

- 人口統(tǒng)計(jì)目標(biāo)（Demographic Targeting）

根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行定位，例如年齡、性別、位置、收入、人生階段，甚至重大人生事件。數(shù)據(jù)通常來(lái)自用戶配置文件或?yàn)g覽歷史記錄。大多數(shù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是在個(gè)人層面獲取的，但也會(huì)針對(duì)家庭、社區(qū)或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)層面的目標(biāo)進(jìn)行匯總。

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以幫助廣告商更好地預(yù)測(cè)人們?cè)诰€瀏覽時(shí)的需求。此外，廣告商可以將他們的策略集中在更理想的人口統(tǒng)計(jì)特征上，例如女性品牌分配更多支出來(lái)向女性展示廣告。

使用像AdTargeting這樣的廣告定位工具能夠在定位人口統(tǒng)計(jì)目標(biāo)過(guò)程中起到事半功倍的效果。

- 地理定位（Geotargeting）

根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)位置進(jìn)行定位。它使搜索引擎能夠在您搜索“星巴克”時(shí)顯示最近的位置，無(wú)論您是在家還是第一次訪問(wèn)一個(gè)城市。

- 心理定位（Psychographic Targeting）

根據(jù)人們的態(tài)度、價(jià)值觀和興趣進(jìn)行定位。

廣告商越來(lái)越多地利用心理數(shù)據(jù)的力量來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，這可能比單獨(dú)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更強(qiáng)大。Facebook 和谷歌等平臺(tái)壟斷了與人們的活動(dòng)和興趣相關(guān)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)，而調(diào)查數(shù)據(jù)可以通過(guò)進(jìn)一步揭示他們的看法來(lái)完善這幅畫(huà)。

三、工具與方法

- 餅干（Cookies）

從網(wǎng)站發(fā)送到個(gè)人瀏覽器的小型數(shù)據(jù)文件，用于跟蹤目的。

網(wǎng)站使用 cookie 來(lái)跟蹤訪問(wèn)并記住偏好，例如您查看了哪些產(chǎn)品或您的登錄信息。通常，cookie 與訪問(wèn)的網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)。但通常由廣告商發(fā)送的第三方 cookie 是大多數(shù)隱私問(wèn)題的焦點(diǎn)。

- 跨渠道 （Cross-channel）

跨兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷渠道故意編排客戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)以提高績(jī)效。

跨渠道定位預(yù)測(cè)人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)不同的接觸點(diǎn)與品牌互動(dòng)，以推動(dòng)具有凝聚力的品牌體驗(yàn)。它需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行戰(zhàn)略管理以識(shí)別客戶旅程特征，例如誰(shuí)通過(guò)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃訪問(wèn)網(wǎng)站或誰(shuí)首次與品牌互動(dòng)。

- 像素（Pixel）

放置在網(wǎng)站上的一小段代碼，用于設(shè)置 cookie，從而可以跟蹤在線行為。

用戶通常檢測(cè)不到跟蹤像素。像素可以安裝在網(wǎng)站、電子郵件或類似網(wǎng)站上。

- 程式化 （Programmatic）

使用軟件根據(jù)預(yù)先確定的定位策略自動(dòng)購(gòu)買和銷售在線廣告投放。這種自動(dòng)化使?fàn)I銷人員能夠更可靠、更有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群。

- 再營(yíng)銷 （Remarketing）

電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)以重新吸引客戶。為了啟動(dòng)再營(yíng)銷活動(dòng)，你的品牌需要有某種預(yù)先存在的關(guān)系，比如你的客戶已經(jīng)提供了一個(gè)電子郵件地址。

- 重定向（Retargeting）

根據(jù)用戶以前的在線行為（例如訪問(wèn)網(wǎng)站或搜索特定關(guān)鍵字）顯示廣告的在線廣告實(shí)踐。

重定向促進(jìn)與個(gè)人的重新接觸。例如，如果某人開(kāi)始（但沒(méi)有完成）網(wǎng)站上的結(jié)帳流程，則可以向該人提供提醒他們完成購(gòu)買的廣告。一些消費(fèi)者認(rèn)為重定向廣告“令人毛骨悚然”，因?yàn)樗荒芡ㄟ^(guò)跟蹤在線行為來(lái)發(fā)揮作用。

- 追蹤（Tracking）

收集有關(guān)在線廣告效果的數(shù)據(jù)和見(jiàn)解的過(guò)程，通常使用跟蹤 URL、cookie 和像素等工具和技術(shù)。

在線廣告跟蹤為營(yíng)銷人員提供了豐富的客戶數(shù)據(jù)，包括可用于衡量和優(yōu)化廣告效果的互動(dòng)和購(gòu)買數(shù)據(jù)。隨著在線隱私法生效以及消費(fèi)者更加關(guān)注他們的數(shù)據(jù)是如何被收集和使用的，圍繞跟蹤的討論越來(lái)越激烈。

- 廣告定位（AdTargeting）

興趣研究是任何營(yíng)銷人員必須完成的最重要的任務(wù)之一。它可以幫助你了解人們對(duì)什么感興趣，以及他們?nèi)绾嗡阉髂闾峁┑漠a(chǎn)品。AdTargeting 是一種Facebook 興趣和谷歌關(guān)鍵字定位工具，用于發(fā)現(xiàn)大量受眾的隱藏或利基 AdWords。使用此工具，你將獲得有關(guān)目標(biāo)受眾的大量信息。你將有機(jī)會(huì)找出哪個(gè)關(guān)鍵字會(huì)為你帶來(lái)更多收入。