旺季促銷是跨境電商賣家提升銷量的最佳時(shí)刻。面對旺季，跨境賣家自然也需要提前做好準(zhǔn)備，其中獨(dú)立站的流量運(yùn)營和優(yōu)化尤為重要。今天飛書深諾王牌優(yōu)化團(tuán)隊(duì)將帶你深入了解Google Performance Max（簡稱 Pmax）廣告如何幫助賣家通過較為精準(zhǔn)高效的廣告策略，實(shí)現(xiàn)旺季的業(yè)務(wù)增長。

你將了解：

• 健康的賬戶結(jié)構(gòu)

• 全渠道營銷產(chǎn)品組合

• Pmax廣告優(yōu)化常見思路

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什么是健康的賬戶結(jié)構(gòu)？

在電商品牌獨(dú)立站的推廣轉(zhuǎn)化過程中，賣家經(jīng)常會(huì)遇到成本走高、難以拓量的問題？可以先診斷一下目前的推廣邏輯是否符合增長策略的“3C”原則。

在這套邏輯下，第一步要做的是觸達(dá)用戶，增加品牌曝光，然后和潛客產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，提升考慮度，最后一步才是捕捉需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

但是在實(shí)際投放中，很多品牌卻是從第三步，也就是促進(jìn)轉(zhuǎn)化直接做起。短期來看，這個(gè)做法也有好處，比如能直接高效地收割最高意圖的流量，前期ROI表現(xiàn)還不錯(cuò)等等，但時(shí)間久了缺點(diǎn)就會(huì)隨之顯露，比如流量池不斷消耗帶來的拓量上限，CPC逐漸走高導(dǎo)致難以在競爭中占據(jù)優(yōu)勢等等。

其實(shí)無論是從品牌健康發(fā)展，還是維持長期轉(zhuǎn)化效果的角度來說，我們更建議品牌應(yīng)該利用好各個(gè)媒介產(chǎn)品的價(jià)值，在不同的階段用不同的方案來抓住客戶。

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Google推薦的全渠道營銷產(chǎn)品組合？

首先在品牌發(fā)展的初期階段，或者首次進(jìn)入新市場時(shí)，需要我們用更低的成本為網(wǎng)站帶來更多的流量，這個(gè)階段比較推薦的是YouTube的VAC和Discovery產(chǎn)品，可以用較低的成本幫助品牌大量拉新、積累訪客，而這部分訪客的數(shù)據(jù)對后期再營銷受眾的利用是非常有價(jià)值的，可以讓后續(xù)的ROI有更好的表現(xiàn)。

• 在積累了這部分人群之后，就可以開始進(jìn)行轉(zhuǎn)化收割了，這時(shí)候可以開始投放Pmax廣告，利用Pmax較強(qiáng)的人群學(xué)習(xí)能力尋找到高購買意向的流量

• 最后，在大促期間又可以利用展示廣告或YouTube廣告再次觸達(dá)前期積累的網(wǎng)站訪客等人群，促進(jìn)轉(zhuǎn)化 ?

Google官方也分享過很多數(shù)據(jù)，來證明多種廣告產(chǎn)品的組合對轉(zhuǎn)化率帶來的的有效提升。

多層營銷觸點(diǎn)可以顯著提升轉(zhuǎn)化率

數(shù)據(jù)來自Google marketing platform case study-Rituals

除了這些數(shù)據(jù)以外，我們也可以直接在廣告后臺(tái)查看到不同的廣告類型帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化、輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)和價(jià)值，我們可以合理地利用這個(gè)功能，衡量哪部分產(chǎn)品能有效幫助促成轉(zhuǎn)化。

可以看到，想要持久穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化效果，離不開前期的拉新、與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的過程，不能僅僅關(guān)注結(jié)果，更要關(guān)注如何用更合理的過程來達(dá)到結(jié)果。

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Pmax廣告優(yōu)化常見思路

那么，在前期的投放基礎(chǔ)打好了之后，我們該如何優(yōu)化Pmax廣告呢？以下分享幾個(gè)常用的優(yōu)化思路。

?提升廣告效力

關(guān)于素材的優(yōu)化，官方建議是將廣告效力優(yōu)化到良好及以上，這個(gè)對于機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)有很大幫助，如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊成本提升，可以根據(jù)系統(tǒng)建議來進(jìn)行優(yōu)化。

受眾群體設(shè)置

由于Pmax廣告覆蓋的版位及人群很廣，需要我們給系統(tǒng)一個(gè)明確的受眾信號(hào)幫助機(jī)器快速學(xué)習(xí)，這里推薦大家關(guān)注這兩部分：

• 自定義受眾群體

建議加入一些搜索關(guān)鍵詞，尤其是產(chǎn)品詞/品牌詞，為網(wǎng)站帶來和品牌強(qiáng)相關(guān)的人群。

另外推薦加入一些競品網(wǎng)站，Pmax會(huì)讀取到訪問過這些網(wǎng)站的人群，以及搜索過競品關(guān)鍵詞的人群，針對這些人群及其相似人群進(jìn)行廣告的展示。

• 選擇您的人群數(shù)據(jù)

添加網(wǎng)站訪客及互動(dòng)人群，利用這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行再營銷，并引導(dǎo)機(jī)器搜尋相似人群進(jìn)行展示，需要注意的是前期也需要我們安裝好多個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的代碼，比如“添加購物車”“結(jié)算頁面”等。

出價(jià)方式

前期在出單較少的情況下，建議還是選擇盡可能優(yōu)化轉(zhuǎn)化次數(shù)/價(jià)值，不要設(shè)置tROAS，過高的tROAS會(huì)導(dǎo)致機(jī)器減少產(chǎn)品曝光從而降低點(diǎn)擊量，進(jìn)入惡行循環(huán)，可以等到后期穩(wěn)定出單之后，再按30天內(nèi)實(shí)際CPA來設(shè)置，同時(shí)單個(gè)Campaign建議的日預(yù)算是CPA的5倍以上。

拆分廣告系列

很多品牌會(huì)將大量SKU放入同一個(gè)Campaign進(jìn)行投放，但由于機(jī)器優(yōu)化的邏輯是表現(xiàn)好的商品會(huì)獲得更多的展示，這樣會(huì)導(dǎo)致很多SKU得不到展示和點(diǎn)擊，從而錯(cuò)失成交機(jī)會(huì)；另一方面，如果價(jià)位差距較大的多個(gè)產(chǎn)品混合投放，會(huì)導(dǎo)致ROI差異較大，以及機(jī)器學(xué)習(xí)不穩(wěn)定影響效果，建議將不同價(jià)位/ROI的產(chǎn)品進(jìn)行拆分投放。

最后，Pmax優(yōu)化的大忌是頻繁改動(dòng)，建議以1-2周為周期進(jìn)行優(yōu)化，避免機(jī)器學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)混亂，導(dǎo)致跑不精準(zhǔn)，增加后續(xù)優(yōu)化的難度，包括預(yù)算的調(diào)整，對機(jī)器來說也是很重要的信號(hào)，建議每次的調(diào)整幅度控制在20%以內(nèi)。通過今天的分享，希望各位賣家能掌握Pmax廣告策略和必備優(yōu)化思路，決勝旺季大促！

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