Awaytravel的目標(biāo)是將創(chuàng)新技術(shù)引入設(shè)計和實際產(chǎn)品。他們的第一款產(chǎn)品是隨身攜帶的手提箱，內(nèi)置帶有USB端口的移動電源。他們沒有在Kickstarter上推出，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在2015年假日季節(jié)沒有及時準(zhǔn)備時，由于無法出售實際行李，他們準(zhǔn)備了一些其他東西可以出售，這本書名為“我們回歸的地方”。 這是由40個不同的人組成的旅行故事的集合，所有人至少有一些影響力。他們出售了1200本書，每本書都包含一張禮品卡，可在產(chǎn)品發(fā)售時兌換。

這本書做了兩件事：將Away定位為“旅行生活方式”品牌，并將所有這些書籍合作者變成品牌大使。這本書已不再可用，但很多相同的哲學(xué)都出現(xiàn)在印刷和數(shù)字雜志中 仍然發(fā)布：在這里！撕裂產(chǎn)品和品牌以評估其確切影響并不容易。 對于大多數(shù)公司來說，它們是交織在一起的。但在Away的情況下，還有另一個品牌同時推出了相同的產(chǎn)品Raden，它提供了一些比較。 他們的軌跡并非100％相同，但Raden在品牌上的重點更少，而在產(chǎn)品上則更多。 這可能是品牌消亡的原因之一。

Away’s Business

在2016年的第二年運營中，該公司的銷售額達到了1200萬美元。他們在2017年實現(xiàn)了盈利，并在2018年賺了1.5億美元，銷售了50萬件行李箱。他們的大部分收入來自在線銷售，一些實體店開放以增強其品牌。該公司迄今已籌資1.81億美元，估值為14億美元。 他們在2019年5月籌集了價值1億美元的最后一輪，并將利用這筆資金進一步增加國際擴張，開設(shè)更多實體店并擴大其產(chǎn)品組合。

他們最受歡迎的產(chǎn)品是Carry-On：

由于大多數(shù)人不需要大量的手提箱，他們一直在努力擴展他們的產(chǎn)品目錄，以便能夠向現(xiàn)有客戶銷售更多。不同顏色，尺寸和類型的行李，如背包和產(chǎn)品，價格較高 點像鋁制手提箱：

、

售價495美元，這款鋁制手提包的價格是普通產(chǎn)品的兩倍。 這使他們能夠與Rimowa等更優(yōu)質(zhì)的品牌競爭。為了擴大他們的影響范圍，并創(chuàng)建一些獨家系列，他們與Karlie Kloss，Rashida Jones或Dwayne Wade等名人合作。Wade合作帶來了一個特別的Away攜帶，讓你隨身攜帶6瓶葡萄酒：

Weird is good

正如我們在本系列的前幾期中看到的那樣，擁有一個知名品牌有助于保持CAC的包裝。Rakuten的研究結(jié)果顯示，Samsonite在銷售單位方面擁有最大的市場份額（美國），約為8％。 離開率接近5％。

但這兩個品牌的經(jīng)濟性看起來不同。 離開可以命令更高的價格直接銷售給消費者。 Samsonite銷售其大部分產(chǎn)品。因此，如果我們看一下收入，Away是16％的市場領(lǐng)導(dǎo)者。 新秀麗以11％排名第二。這絕對是令人興奮的。 Samsonite已經(jīng)存在了100多年，而Away成立不到4年。他們通過建立非常強大的口碑（由他們自己的公關(guān)努力推動），社交媒體和內(nèi)容營銷來實現(xiàn)這一市場份額。

Away Site Analysis

http://AwayTravel.com是一個訪問量較大的網(wǎng)站。 據(jù)Similarweb稱，它在4月19日訪問了超過一百萬次。

大部分流量來自美國，英國和加拿大是第二和第三國。搜索（有機和付費）占所有訪問者的41％，直接為35％，社交為16％，約6％為推薦。大約一半的推薦，約30,000次訪問/月，來自聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。 這表明一個強大的聯(lián)盟計劃，由YouTube和Instagram上的評論推動。

如果我們仔細研究搜索，大約75％是有機搜索，25％是付費搜索。

因此，在接下來的內(nèi)容中，我們將仔細研究Away每月花費100,000次訪問的費用，他們?nèi)绾位ㄙM以及他們可以做得更好！

Away’s Google Ads Campaigns

Estimates for April 2019

一如既往地關(guān)于這些數(shù)字的一點背景。

這些數(shù)字的來源是Semrush，Spyfu，Similarweb和我們的基準(zhǔn)測試集合。

我的計算：

• 總流量：1M /月
• 搜索流量：41％ - 400k
• 有機/付費細分：75％ - 300k / 25％ - 100k
• 搜索/購物細分：50％ - 50k / 50％ - 50k

Google Search Ads

在品牌和非品牌搜索查詢方面，40,000名付費搜索訪問者分為30/70。一些與行李箱，手提箱或不同品牌相關(guān)的搜索查詢會觸發(fā)地圖框，其中會顯示本地結(jié)果。

這顯示了許多其他品牌利用的本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 看看Away是否可以通過擴展到他們自己的物理位置來進入這一點將會很有趣。

Branded paid search

品牌點擊次數(shù)約占總付費搜索流量的30％，這意味著約有12,000名訪問者。

Top 10 branded keywords

Source: Semrush

這個列表中有趣的是純品牌關(guān)鍵字與包括手提箱或行李箱等仿制品之間的每次點擊成本差異。

點擊“離開”關(guān)鍵字每次點擊費用為0.49美元，“離開旅行”每次點擊費用為0.32美元。 而隨身攜帶每次點擊費用為0.94美元。

這是一個相當(dāng)大的差距。

因此，當(dāng)我們從PPC的角度來看，他們的域名選擇是一個很好的選擇。 http://Awaytravel.com非常便宜，而http://awayluggage.com可能會花費他們4-5倍的金額。

他們強大的聯(lián)盟計劃反映在“遠程行李促銷代碼”的每次點擊費用上。 只需1.91美元，很明顯有很多分支機構(gòu)希望獲得點擊。

Search Ads

我查看了各種各樣的Away廣告，這些廣告會出現(xiàn)在品牌關(guān)鍵字中。

所有這些都非常好。 強調(diào)品牌名稱以及其他一些品牌元素，如“更好的旅行方式”或“現(xiàn)代旅行者”。

實際的廣告文字包含一些額外的信息，其中包括一些銷售助推器：“100天退貨政策”，“免運費和退貨”。

他們還使用?hack來提高點擊率，這是一個經(jīng)常有效的技巧。

除廣告外，他們還使用了所有廣告附加信息：來自附加鏈接，標(biāo)注，結(jié)構(gòu)化代碼段，賣家評分，甚至是新類型的附加電話信息。

Landing page

所有這些搜索都指向帶有手提箱，行李箱等的一般產(chǎn)品頁面。

Non-branded paid search

正如我之前提到的，Away是市場領(lǐng)導(dǎo)者（在美國）。 這意味著他們擁有更高的品牌知名度，從而帶來更高的廣告點擊率。

反過來，這會降低每次點擊成本并獲得更好的回報，特別是在涉及無品牌搜索時。

這是大多數(shù)廣告客戶的大部分?jǐn)?shù)量（和增長潛力）所在。 但是很難有利地捕獲這些搜索。

在Away的案例中，無品牌付費搜索占所有點擊次數(shù)的70％，每月約28,000次。

Top 15 unbranded keywords

Source: Semrush

看看前15名，一些事情已經(jīng)脫穎而出。

首先，他們正在廣告行業(yè)箱包和行李箱的最大關(guān)鍵詞。

行李每月搜索165,000次，每次點擊費用超過2.18美元。手提箱每月獲得90,500次搜索，每次點擊1.86美元。攜帶行李有點具體，但仍然每月獲得90,500次搜索，每次點擊1.94美元。

巨大的體積加上每次點擊的高成本使這成為一個非常有趣的挑戰(zhàn)。

我沒有在搜索結(jié)果中看到很多其他競爭對手在相同的關(guān)鍵字上做廣告，或者沒有像Away那樣具有攻擊性。這可能意味著較小的玩家的經(jīng)濟學(xué)不允許他們在這些大規(guī)模的條款上做廣告。

第二個觀察結(jié)果是有關(guān)Samsonite，Tumi和Rimowa等競爭對手搜索的廣告（就在此列表之外）。他們似乎沒有做任何特別的事情來捕捉這些競爭對手的搜索。所以對于他們來說，可能更多的是關(guān)于競爭對手的可見度。

我無法在自己的測試中復(fù)制這些競爭對手的廣告。這可能意味著這些類型的搜索在地理上受到限制?；蛘咚麄冎辉谔囟ǖ募竟?jié)運行它們。

第三個有趣的發(fā)現(xiàn)是，Away的目標(biāo)人群是想要檢查他們可以攜帶的尺寸：

• delta carry on size
• united carry on size
• spirit airlines carry on
• jetblue carry on size

這些類型的搜索通常會觸發(fā)答案框：

同樣，我無法復(fù)制此內(nèi)容并在這些搜索查詢中找到廣告，但Away過去曾在這些關(guān)鍵字中投放廣告。

我的猜測是這些點擊無利可圖。 只有極少數(shù)搜索這些條款的人可能會發(fā)現(xiàn)他們的包不符合這些尺寸并購買新尺寸。

因此，他們應(yīng)該仔細查看他們的關(guān)鍵字，并確保匹配類型收緊。

Search Advertisements

Away用于非品牌搜索的搜索廣告與品牌流量的搜索廣告非常相似。

堅不可摧的輕量級廣告

精心設(shè)計的廣告

這是他們?yōu)楦呒壠放疲ɡ缙绽_行李箱）搜索而展示的廣告，突出了“頭等艙行李箱”

所有廣告都充分利用了所有廣告附加信息，我特別喜歡以下廣告的最后價格延期。 在其描述文本中，它具有“適合主要航空公司”，這是許多買家可能關(guān)注的問題。

Competitors: ebags.com; http://geniuspack.com

Google Shopping Ads

對于Away從Google購物廣告獲得的40,000名訪問者，讓我們假設(shè)一個類似的分割：30/70品牌和非品牌搜索查詢。

在我們開始關(guān)注關(guān)鍵字和廣告之前，我注意到對Away的購物廣告進行研究是一件非常重要的事情。

他們只運行常規(guī)產(chǎn)品廣告。 有最常見的。 但在2018年末，谷歌又添加了另一種購物廣告，Showcase Shopping Ads。

在Away的市場中，這種廣告類型在移動搜索上出現(xiàn)了很多。 像這樣搜索“行李箱”：

您可以看到可點擊的不同供應(yīng)商的磁貼，而不是產(chǎn)品廣告。 點擊后，您將轉(zhuǎn)到產(chǎn)品廣告列表。

Away沒有運行這種類型的廣告，所以當(dāng)Google決定展示它們時，他們就會失去對競爭對手的可見度。

我設(shè)法復(fù)制了上面的截圖，包括手提箱和隨身行李等熱門關(guān)鍵詞。

我甚至追蹤了一系列在品牌搜索中出現(xiàn)的廣告：

對于像Ebags，Kohls，Samsonite和Walmart這樣的競爭對手而言，這是一個實地日。

有了這個，讓我們來看看他們正在運行的購物廣告！

Keywords

我們可以看到Away正在針對其搜索廣告的類似搜索查詢投放廣告。

品牌關(guān)鍵字：

• Away travel
• Away
• Away luggage
• Away carry on

一些無品牌的：

• luggage
• suitcase
• carry on luggage size

我還發(fā)現(xiàn)一些AIRLINE + DIMENSIONS搜索與購物廣告相匹配。 離開會更聰明地深入挖掘并查看這些查詢的性能。

與搜索類似，競爭對手的搜索類似于Tumi或Rimowa。

購物廣告系列的產(chǎn)品重點為這些競爭性搜索帶來了一個有趣的問題。

Away的基本手提行李箱售價在250美元左右，其價格較高的鋁合金版本售價在500美元左右。

市場顯然也在價格點上進行細分。 我要說245美元已經(jīng)處于基本層的上端。 亞馬遜自有品牌售價55美元：

Then you have higher priced brands like Tumi:

And at the top end of the market there are brands like Rimowa that sell for more than $1,000:

因此，如果Away想要與這些品牌進行有效競爭，他們應(yīng)該利用他們的產(chǎn)品線來發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

搜索優(yōu)質(zhì)競爭對手的查詢應(yīng)該用更高價位的產(chǎn)品進行覆蓋。

這可以通過使用自定義標(biāo)簽的不同廣告系列來完成。

YouTube Video Ads

在我研究它們時，Away沒有運行任何YouTube廣告。

探索Away YouTube頻道，他們只有668個訂閱者。

盡管如此，他們的一些最受歡迎的視頻還是有超過一百萬次觀看 聞起來像廣告。

Here is a campaign they ran during the 2018 holiday season:

這些廣告的內(nèi)容（Christmassy感覺）和登陸頁面上的報價（專注于禮物，見下文）可能表明這是人們?yōu)樗速徺I行李的一年中的時間。 雖然全年都是人們?yōu)樽约嘿I的東西。

這可能意味著他們投資視頻廣告，大約是人們可能購買行李的時候。

雖然他們的YouTube測試并不像紫色床墊那樣復(fù)雜，但你可以在頻道中看到他們的實驗結(jié)果。

所有4個視頻同時上傳，具有類似的概念。 你可以看到兩個新興的贏家（具有802k和1.6M視圖的贏家）這些是非常好的剪輯，也使它們適合作為電視廣告運行。

Google Display Ads

據(jù)Similarweb稱，Away網(wǎng)站流量的約0.58％來自展示廣告，其中約三分之一來自Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)。

這可以達到每月約6,000次點擊，費用為2,160美元。在我的研究中，我主要發(fā)現(xiàn)了再營銷活動：

這個廣告不只是出售行李，它還出售旅行到異國情調(diào)的感覺。

另一個更直接的點廣告：

兩者都強調(diào)Away提供的終身保修，這可能會讓一些潛在客戶回到網(wǎng)站完成購買。他們似乎沒有做的一件事是將產(chǎn)品數(shù)據(jù)發(fā)送給Google以啟用動態(tài)再營銷。這些廣告以訪問者正在查看的實際產(chǎn)品為特色，與其他幾個產(chǎn)品混合在一起。Google創(chuàng)建的默認響應(yīng)式廣告非常平淡無奇。 但是，隨著Away對他們團隊的設(shè)計印章，他們應(yīng)該能夠?qū)⒁恍┟篮枚唵蔚臇|西組合在一起。

就像Allbirds使用的一樣：

On Facebook Away is running Dynamic Product Ads:

因此，雖然看起來他們沒有運行這種類型的廣告，但可能是他們過去已經(jīng)嘗試過這種廣告。如果他們沒有，這是我嘗試的第一件事。

The Away Scoreboard

賺錢的時間

我們的目的是匯總所有研究的東西，用于了解Away在Google廣告系列中賺取（或失?。┑慕痤~。

Gross margin

與Samsonites等其他零售商相比，Away直接銷售給消費者，后者將大部分產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商。 這應(yīng)該會導(dǎo)致Away的毛利率更高。因此，雖然新秀麗在2017年報告的毛利率為57％，但Away可能接近60-70％。 讓我們保守一點，保持在60％。

Average order value

樂天研究將AOV定在244.59美元。

這符合自行報告的數(shù)量，即通過銷售500,000個手提箱賺取1.5億美元。 （這使AOV達到300美元）如果我們插入這些指標(biāo)，我們可以看到如果他們的客戶獲取成本等于他們的毛利，他們會做什么樣的收入：

現(xiàn)在，如果我們開始改進他們的收購策略（并降低CAC），數(shù)字開始改善：

付費搜索占據(jù)了大約10％的流量。 如果我們考慮每年1.5億美元的運行費率并計算付費搜索的貢獻，我們就會達到每年15M。每月1.25M。 為了更接近Away需要實現(xiàn)非常低的客戶獲取成本。 因此，接下來，我們假設(shè)他們將20％的利潤用于廣告。 這意味著他們?yōu)閺V告投放的每一美元賺了8.3美元。 要達到這個目的，他們需要達到3.1％的轉(zhuǎn)換率，這很高但可能。讓我們使用這些指標(biāo)繼續(xù)構(gòu)建我們的模型。

Repeat purchase rate

Away產(chǎn)品的性質(zhì)不適合大量重復(fù)購買。 有人可能會買一個托運行李和隨身攜帶物品。

創(chuàng)始人Stephanie Korey非常清楚這一點：

我們非常有意識的一件事是建立一個產(chǎn)品和營銷系統(tǒng)，使我們能夠在第一個訂單上獲利。 所以，對我們來說，如果客戶再次回來并從我們這里購買其他產(chǎn)品并不重要。 這是我們非常有意識地建立的這項業(yè)務(wù)的財務(wù)基礎(chǔ)。

但在最新一輪融資中，他們明確表示將產(chǎn)品組合擴展作為下一個目標(biāo)之一。 這些可能會延續(xù)添加化妝品和包裝袋等產(chǎn)品的趨勢。

這是另一位Away聯(lián)合創(chuàng)始人Jen Rubio：當(dāng)某人去旅行時，我們想要做出他們在那次旅行中所需的一切。因此，如果我們添加一些重復(fù)購買，將重復(fù)購買率從0％（客戶僅購買一次）變?yōu)?0％（30％的客戶在同一AOV再次購買而無需任何額外的營銷費用）。