背景

7月10號之前的廣告收入非常高，可預(yù)見本月投放KPI完成不成問題，所以拿出一部分預(yù)算來做不計成敗的實驗。

過程

鎖定了一個跑了兩年、ROI一直都很穩(wěn)的標(biāo)準購物廣告系列，測試是否能夠通過效果最大化廣告在保證ROI的情況下大幅擴量。

原標(biāo)準購物廣告系列保持不變。

新增PMax廣告系列，保持原標(biāo)準購物廣告的產(chǎn)品不變，變量是廣告類型從標(biāo)準購物廣告變成了效果最大化廣告。

結(jié)果

標(biāo)準購物廣告在過去兩個月的ROAS是4.9

PMax廣告在測試期間的ROAS僅1.88

測試失敗。

一些觀察和思考

1、PMax廣告一定要選品，而且同一個廣告組只放同類的商品

我這兩年也跑了不少效果很好的PMax廣告，其中有兩個關(guān)鍵投放動作：挑選轉(zhuǎn)化高的產(chǎn)品，以及把同類的商品放到一個廣告系列/廣告組。

而這次的實驗，沒有做選品，同一個廣告組也包含了不同品類的商品。這樣做不利于機器學(xué)習(xí)。

2、不要完全淘汰標(biāo)準購物廣告

雖然PMax是當(dāng)前主流的谷歌廣告類型，?但效果不穩(wěn)定及可控性低。

標(biāo)準購物廣告是基于用戶的搜索行為，流量精準度和轉(zhuǎn)化的可控性相對高。

而且標(biāo)準廣告不同類商品按照價格來分組和出價，也可以跑出很好的效果。

購物廣告跑穩(wěn)定后，后期維護的時間也不會很多。

3、PMax搶量很厲害

標(biāo)準購物廣告在PMax廣告起量后，流量幾乎跌到為0。

在停掉ROI不理想的PMax實驗廣告后，標(biāo)準購物廣告的流量又迅速恢復(fù)到從前。

根據(jù)之前的投放情況，在PMax跑得量多的產(chǎn)品，在標(biāo)準購物廣告也是基本沒有流量了。

如果一個產(chǎn)品同時在投放標(biāo)準購物廣告和效果最大化廣告，基本只需要關(guān)注效果最大化廣告的表現(xiàn)即可。

4、利用Brand lists可以把品牌詞排除得很干凈

之前投放的PMax廣告，都是整理好品牌詞給到客戶經(jīng)理幫忙手動排除，而這次是通過Brand lists的方式來排除。

通過insights報告可以看到，沒有一個搜索詞是品牌詞，排除得非常干凈。推薦使用！

5、關(guān)注消耗大、單價低的產(chǎn)品，是否ROI過低

PMax的實際單個點擊花費很不可控。同一個商品，在標(biāo)準購物廣告跑出來的實際CPC是$0.3；但在PMax跑出來的CPC高達$0.8，還是在設(shè)置了一個非常低的tCPA（$1.8）的情況下跑出來的。

轉(zhuǎn)化數(shù)多的產(chǎn)品，PMax跑的點擊量也多。但對于單價低的產(chǎn)品，即使訂單量不錯，最終總的交易金額也很難做到很高。?當(dāng)CPC較高時，單價低的產(chǎn)品很有可能ROI不達標(biāo)。

需要細分到產(chǎn)品的維度，按照花費降序來排查，是否存在花費多但ROI低的產(chǎn)品。

回頭翻看了自己之前寫的一篇PMax投放心得 - 16個谷歌PMax廣告最佳實踐，獲得8%轉(zhuǎn)化率不是問題，結(jié)合這次“偷懶”的實驗，此時此刻的感悟：效果最大化廣告要跑得好，功夫還是不能省！