? ? ? ?在目前很多Google投放人員的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)里，對(duì)google的廣告體系還存在著很多認(rèn)知不夠深入的情況。其實(shí)，從投放的投入產(chǎn)出角度來(lái)講，我們追求的是最小的成本獲取最大的轉(zhuǎn)化產(chǎn)出，并且在這個(gè)過(guò)程中確保流量的精準(zhǔn)性。從user type的維度來(lái)講，常規(guī)情況下returnning這一部分的cvr一般是大于new visitor的，但是實(shí)際情況下，new visitor的cvr受很多因素影響，比如網(wǎng)站整體的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)、產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化時(shí)長(zhǎng)周期等，所以從投放人員本身，我們需要具備一個(gè)意識(shí)：盡量控制那些智能化出價(jià)策略廣告系列的占比（控制cpc)、盡量控制拉新部分的廣告系列占比（過(guò)高容易拉低cvr)、盡量布局并且加強(qiáng)品牌詞收割（重視品牌詞upsell的建設(shè)).

? ? ? ?從上述維度出發(fā)，一個(gè)廣告賬戶(hù)的結(jié)構(gòu)要特別注意智能化廣告類(lèi)型的占比。從2013年-2024年，這十年整個(gè)谷歌的廣告產(chǎn)品的變化趨勢(shì)是越來(lái)越智能，流量成本也是越來(lái)越高，但是轉(zhuǎn)化效果是越來(lái)越差。當(dāng)然，影響轉(zhuǎn)化的因素牽涉到多方面，網(wǎng)站本身是最重要的一環(huán)，還有一個(gè)維度就是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌、購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)要求也是越來(lái)越高了。所以，我們要特別注意自己賬戶(hù)的流量結(jié)構(gòu)，比如現(xiàn)在很多廣告賬戶(hù)的特點(diǎn)就是大量和細(xì)分的pmax廣告系列，整個(gè)pmax廣告系列撐起了廣告消耗的70%以上，實(shí)際上，并不是每個(gè)賬戶(hù)都適合跑pmax廣告的。

? ? ? ?作為在廣告展示優(yōu)先級(jí)最高的系列，pmax覆蓋搜索、展示、發(fā)現(xiàn)、購(gòu)物等幾乎谷歌的全渠道network。但是，每個(gè)網(wǎng)站的流量基礎(chǔ)、流量模型都會(huì)決定pmax的廣告預(yù)算在不同的network上花費(fèi)占比不一樣。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你的網(wǎng)站是品牌詞占比比較大的背景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)pmax的大部分份額也是在搜索，并且是在做品牌詞收割。如果你網(wǎng)站積累的轉(zhuǎn)化基數(shù)不夠，或者品牌詞份額很低，其實(shí)pmax更多的是在拉新，這個(gè)拉新的精準(zhǔn)性取決于算法和你提供的audience signal的精準(zhǔn)性水平。從這些維度來(lái)看，有些賬戶(hù)的pmax跑的好，有些賬戶(hù)的pmax跑的波動(dòng)，且cpc越來(lái)越高就是這個(gè)原因。

? ? ? ?綜上，結(jié)合每個(gè)網(wǎng)站的實(shí)際情況，來(lái)科學(xué)設(shè)置你的廣告賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，非常重要。

? ? ? ?在谷歌的廣告體系產(chǎn)品里，展示廣告是經(jīng)常會(huì)被忽視的一類(lèi)廣告類(lèi)型。但是展示廣告具備較低的點(diǎn)擊成本、較快的流量引薦速度等特點(diǎn)。在一些跟其他渠道的聯(lián)動(dòng)方面，展示廣告具備明顯的優(yōu)勢(shì)，下面我就做幾個(gè)比較常見(jiàn)的應(yīng)用總結(jié)：

1、利用展示廣告進(jìn)行活動(dòng)推廣

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? ? ? 在日常的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，當(dāng)你確定好活動(dòng)主題、做好活動(dòng)選品、剩下的就是要明確你的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象了。如上圖所示，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)對(duì)象牽涉到多維度。對(duì)于最為常見(jiàn)的以increase sales為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，google 展示廣告再營(yíng)銷(xiāo)是最為有效的一種推廣形式；

? ? ? ? ? ? ?如上圖所示，將你的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)利用谷歌展示廣告再營(yíng)銷(xiāo)給訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站并且跟網(wǎng)站做過(guò)互動(dòng)的audience，能夠很好的實(shí)現(xiàn)二次成交。對(duì)于那些客單價(jià)高（轉(zhuǎn)化時(shí)長(zhǎng)周期長(zhǎng)）的產(chǎn)品，remarketing ads也是一種很好的讓用戶(hù)return網(wǎng)站的方式。

? ? ? ? ? ? 而且，展示廣告具備成本低的優(yōu)良特點(diǎn)，一般我們將cpc控制在$0.15之內(nèi)，優(yōu)化ctr>1%, 然后做好活動(dòng)落地頁(yè)，差不多展示廣告就會(huì)有很好的表現(xiàn)；

2、利用展示廣告快速提升你的affiliates基數(shù)；

? ? ? ?在affiliate marketing的第一階段，我們往往會(huì)接觸第三方平臺(tái)比如impact、shareasale、cj等平臺(tái)拓展流量和銷(xiāo)售額。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的affiliates招募是有限的，而且對(duì)于merchant來(lái)說(shuō)，我們是比較被動(dòng)的。所以，為了進(jìn)一步提升affilaites基數(shù)往往我們會(huì)手動(dòng)進(jìn)行外部招募，比如跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做過(guò)測(cè)評(píng)的kol等都是我們招募拓展的重點(diǎn)對(duì)象；但是在外部聯(lián)盟客的開(kāi)發(fā)過(guò)程中也存在著開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、回復(fù)率低、合作成功率低的情況，現(xiàn)在，利用谷歌展示廣告就可以快速解決這一問(wèn)題，用較小的成本帶動(dòng)更多的affiliates基數(shù)提升；

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如上圖所示，利用google ads的custom segment我們可以創(chuàng)建在google上搜索過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)或者聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵字的人群。大部分這一類(lèi)的人群都是從事affiliate marekting的。

當(dāng)你在網(wǎng)站上創(chuàng)建affiliate program的page的時(shí)候，其實(shí)這個(gè)頁(yè)面也是一個(gè)你招募affiliate的入口頁(yè)面。而且，針對(duì)不同類(lèi)型的affiliates，你可以引導(dǎo)affiliates入駐最適合它的affiliate平臺(tái)。

? ? 需要注意的是，招募affiliates的展示廣告圖的文案最好體現(xiàn)你的aov水平、傭金范圍、tracking gap周期等affiliates關(guān)注的內(nèi)容，然后在這個(gè)affiliate 的page頁(yè)面，也就是你招募affiliates投放的落地頁(yè)最好設(shè)置button click event tracking，這樣才能跟蹤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以此來(lái)更好的評(píng)估廣告的投放效果；

3、利用展示廣告提升b2b用戶(hù)的詢(xún)盤(pán)基數(shù)

? ? ? ??針對(duì)b端熟悉的產(chǎn)品網(wǎng)站，b端用戶(hù)的詢(xún)盤(pán)基數(shù)是決定b端用戶(hù)能否產(chǎn)生更多銷(xiāo)售額的關(guān)鍵。按照傳統(tǒng)外貿(mào)的思路，如果我們利用社媒比如linkedin、利用fb group等去開(kāi)發(fā)b端用戶(hù)存在效率低，而且被動(dòng)性較大的特點(diǎn)；做b2b營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓客戶(hù)來(lái)主動(dòng)找到我們，并且主動(dòng)詢(xún)盤(pán)；

以reolink為例，其為b端用戶(hù)建立了專(zhuān)門(mén)的partner program落地頁(yè)，在這個(gè)落地頁(yè)里，有b端用戶(hù)提交詢(xún)盤(pán)的表單系統(tǒng)，也有銷(xiāo)售的入口，更多的是展示了產(chǎn)品系列矩陣、品牌發(fā)展歷史、其他背書(shū)內(nèi)容。

? ? ? ? 也有些一些網(wǎng)站建立了類(lèi)似的b端用戶(hù)落地頁(yè)，但是只有一個(gè)單一的提交聯(lián)系方式的表單，這樣是很難刺激用戶(hù)去提交詢(xún)盤(pán)需求的。這個(gè)落地頁(yè)跟我們的活動(dòng)頁(yè)面、產(chǎn)品詳情頁(yè)一樣，也是要盡可能考慮用戶(hù)的詢(xún)盤(pán)前的需求，刺激用戶(hù)盡可能進(jìn)行表單轉(zhuǎn)化。

? ? ? ? 同樣，我們可以利用展示廣告針對(duì)搜索過(guò)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的b2b用戶(hù)投放展示廣告，流量引薦到這個(gè)落地頁(yè)。

? ? ? 如上圖所示，我們可以定位到google里搜索過(guò)產(chǎn)品+wholesale、產(chǎn)品+factory 類(lèi)似這樣的b端search term的人群，投放廣告引流到我們的詢(xún)盤(pán)落地頁(yè)。

? ? ? ? 以上即是展示廣告的一些特別應(yīng)用，將思路打開(kāi)，在referral and win活動(dòng)，在invite custom join group等類(lèi)似活動(dòng)都可以借用這一種廣告形式實(shí)現(xiàn)較小的成本、較好的轉(zhuǎn)化效果。所以，實(shí)踐起來(lái)吧！

? ? ? ??（常年對(duì)接獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、獨(dú)立站深度診斷、基礎(chǔ)和深度全渠道營(yíng)銷(xiāo)課程，微信聯(lián)系shopifycyq)