TROAS即Target ROAS，中文叫“目標廣告支出回報率”出價策略。這是Google Ads的一種智能出價策略，所謂智能出價策略，就是Google Ads在給每個用戶展示廣告的時候，會根據(jù)我們已有的轉化和轉化價值來預測這個潛在用戶能帶來的單次轉化價值，并且實時調整CPC出價，讓用戶這次點擊廣告所帶來的“單次轉化價值/CPC（即ROAS值）”為廣告系列設置的TROAS值。根據(jù)我們已有的轉化數(shù)據(jù)，Google Ads預測下一個看到我們廣告系列的用戶的轉化價值有300美金，如果我們設置了TROAS為500%，那么Google Ads最高會出60美金來展示廣告給該用戶。接著，如果Google Ads預測下一個看到我們廣告系列的用戶的轉化價值為50美金，那么Google Ads最高會出10美金來展示廣告給該用戶，即出價策略盡量做到了【預測用戶價值/CPC上限=TROAS值】。當然實際廣告在跑的時候，出價策略不會總是把廣告系列的出價CPC跑到CPC上限，只會偶爾出現(xiàn)。在上面這個過程中，Google Ads的出價一次最高是60美金，一次最高是10美金，Google Ads的CPC上限是在變化的，這就是智能出價的“智能”所在，避免優(yōu)化師頻繁調整出價CPC。如果要使用TROAS“目標廣告支出回報率”出價策略，大多數(shù)廣告系列類型在過去30 天內應至少獲得15 次轉化。展示廣告系列：您的所有廣告系列在過去30 天內至少獲得15次轉化（具有有效的轉化價值）。對于新的展示廣告系列，不再需要轉化歷史記錄也能使用“目標廣告支出回報率”出價策略。應用廣告系列：每天至少獲得10 次轉化（或在30 天內獲得300 次轉化）。發(fā)現(xiàn)廣告系列：在過去30 天內至少獲得75 次轉化（其中10 次轉化必須發(fā)生在過去7天內）。對于發(fā)現(xiàn)廣告系列，“目標廣告支出回報率”出價策略目前處于Beta 版階段。行動號召視頻廣告系列：在過去30 天內至少獲得30 次轉化。*轉化數(shù)據(jù)越少，我們能測出最合適的ROAS的值的難度就越大。而且這個ROAS值可能也不會很高。滿足了條件，Google Ads才會有基本的數(shù)據(jù)去給接下來看到廣告的用戶去預測他們的潛在轉化價值，否則無法預測也就無法使用TROAS出價策略。上圖說明了Google Ads的4種智能出價策略的使用時機，紅框里是我標出來的，也就是與轉化價值相關的兩個出價策略的區(qū)別：“盡可能提高轉化價值”和“目標廣告支出回報率”的主要區(qū)別是，前者會盡量將廣告展示給有轉化價值的用戶看，會使廣告的預算花完。而后者會以TROAS為目標，讓你的廣告系列為每個看到廣告的用戶調整CPC上限，以使廣告達到目標ROAS值，這個情況下你的廣告系列不一定會把廣告系列預算給花完。所以用TROAS出價策略就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象，如果你設置的TROAS過高，廣告的展示量會減少。因為Google Ads找不到【預測用戶價值/CPC上限】能滿足廣告系列TROAS的用戶。這就會導致廣告系列總轉化價值（也可以稱為銷售額）減少。當我們降低TROAS的時候，Google Ads能夠找到更多【預測用戶價值/CPC上限】能滿足廣告系列TROAS的用戶，所以展示量和轉化量會可能提高。如果我們使用組合出價策略里的TROAS來限制這個智能出價策略的CPC上限（這個只能在搜索廣告系列和購物廣告系列中使用，沒法在PMAX中使用），同樣也會影響TROAS出價策略去找到滿足【預測用戶價值/CPC上限】的用戶，繼而影響廣告出價去展示給該用戶，最終也就對廣告的展示量和轉化量造成不好的影響。所以設置一個合適的TROAS值（其實這個地方用測出一個合適的TROAS值，更貼切），就會讓廣告的展示量和轉化量趨于穩(wěn)定，如果不穩(wěn)定，則TROAS還沒測出最合適的值。讀到這個地方我相信大多數(shù)優(yōu)化師都有一個想法：那怎么才能提高廣告的ROAS又讓廣告跑的穩(wěn)定？ROAS=Conversion value/ad cost，如果平均到每一次轉化，那么conversion value的平均值就是“每次轉化價值”，ad cost的平均值就是每次轉化費用（也就是我們熟悉的CPA），而影響CPA的因素只有“轉化率”和“CPC”這兩個，也就是說要影響ROAS，我們就得想辦法去優(yōu)化“每次轉化價值”、“轉化率”和“CPC”。我們使用智能出價，Google Ads自己會調整出價CPC，所以我們暫時不去管CPC，只看如何優(yōu)化“每次轉化價值”和“轉化率”，優(yōu)化這兩個數(shù)據(jù)，我們可以：以上4點，在我們的實操過程中，你會發(fā)現(xiàn)如果你將預算花費到高價格的產品上，廣告更加不出單。而將預算花費到有錢人上，你的CPC可能會變高（參考上面說的【預測用戶價值/CPC上限】），CPC變高你的廣告測試成本也變高。做組合套餐和加購推薦是個不錯的方法，但這只能提高那些有轉化能力的品的客單價，網站里不轉化的品不代表沒有能力轉化。所以最好的通用解決方法就是提高轉化率。提高轉化率的方法我在優(yōu)化師部落的“廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化地圖”里說了，這里大家可以去部落釘釘群文件里下載看看如何優(yōu)化轉化率。我在這里提一個“廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化地圖”里沒有盡興強調的：優(yōu)化轉化率，我們可以采用馬斯克的第一性原理，即我們的注意力一定要放在用戶本身，去做用戶調研，關注什么樣的素材和內容能夠打動用戶，在著陸頁上去做素材和內容的優(yōu)化，并且把著陸頁的體驗做好，例如網頁加載速度、移動端頁面體驗和支付方式都做好，才有可能提高我們的轉化率數(shù)據(jù)，這樣才能去提高廣告的ROAS，讓我們可以把廣告系列的TROAS往上提高。走到這一步，即使不調整TROAS，我們去提高廣告系列預算，這樣也可以讓廣告系列獲得更多轉化和更高的轉化價值，這樣廣告的預算提高了，廣告也就擴量了，這是廣告擴量的思路之一。廣告擴量以后，我們就能跑出更多轉化數(shù)據(jù)，我們再結合新的轉化數(shù)據(jù)去測新的TROAS值，逐漸地把廣告賬戶的ROAS給提高，并且讓廣告跑得相對穩(wěn)一點。最后我再打一個補?。篢ROAS出價策略預測用戶價值，是根據(jù)用戶類型（我想應該是根據(jù)用戶所處的營銷漏斗位置）、設備和地理位置來預測的，這些都可以在Google Ads的定位和受眾信號里去設置。好了，不知道我這篇文章有沒有給大家解釋清楚TROAS這個出價策略，如果大家還有疑問，或者大佬們有不同的想法，可以和我交流，我在優(yōu)化師部落等你們。
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