Google 廣告核心基礎之學習階段&歸因

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這是 Leon 的第 33 篇原創(chuàng)文章。

停更了一段時間，這段時間睡眠得到了充分的保障，好像把上半年的睡眠都補回來了。

業(yè)余時間在看兩本業(yè)余的書，其中一本是《人類簡史》。某站被我用成了聽書軟件，白嫖得美滋滋。

話不多說，今天想談的是谷歌廣告的學習階段和廣告歸因。

其中理解歸因尤其重要。因為歸因涉及到廣告后臺，怎么統(tǒng)計廣告效果的數據。而谷歌廣告的算法，最終會根據這個效果數據來優(yōu)化廣告。

所以，這篇文章，多數篇幅會放在歸因相關的問題上。

學習階段

廣告的學習階段，就是我們設定好了谷歌廣告，谷歌廣告的系統(tǒng)，需要不斷地去測試投放，最后經過算法調試，得到滿足我們廣告投放目標最佳策略。

其實即使退出了學習階段，谷歌廣告也一直在學習，新的轉化，對于算法的影響，大于舊的轉化。只是說，當后臺提示廣告進入了學習階段，意味著轉化效果會變得不穩(wěn)定。

為了穩(wěn)定我們的廣告表現，非必要情況下，應該盡量減少廣告進入學習階段。

以下這些操作，是引起廣告重新進入學習階段因素。

更改競價策略（含 tCPA or tROAS 目標值）、修改廣告目標&轉化事件、修改系列預算（20% 以上）、新增廣告組、大量增加/刪除關鍵詞、大量增加否定關鍵詞、改動受眾&地區(qū)、大量添加素材、廣告暫停 7 天以上。

除了更改競價策略，和大幅度修改關鍵詞，一定會讓廣告進入學習階段。其他操作，需要看都改了什么因素組合，改動相對于原來是不是差別很大，改動的頻率，三個方面來判斷廣告重新進入學習階段的概率。

谷歌廣告系統(tǒng)，更偏向于小步慢跑。不要一次性做太大的改動，或者是改動太頻繁。調整完廣告以后，一般觀察一兩周。

歸因窗口

我第一次看到歸因窗口這個名詞，就覺得很洋氣和別扭。中國人看到窗口這個詞，就是一個鐵柵欄。后面新冠來了，我覺得用大白話解釋這個名詞，變得很簡單了。

從病毒感染，到最后出現癥狀，這段時間就叫窗口期。不同的人，窗口期不一樣。

廣告也一樣，從用戶接觸廣告，比如點擊廣告進入的網站，但是沒購買。過了幾天才購買。那這段時間就是轉化的窗口期。

創(chuàng)建 conversion action 的時候，我們需要設置歸因窗口。

歸因窗口，就是我們告訴廣告后臺，用戶對某個廣告產生了某種互動后，在多少天以內，只要用戶產生了轉化行為，那么就把效果歸因到這個廣告。這個多少天，就是歸因窗口。

實際投放過程中，不同用戶的轉化窗口期不一樣。一般先設置得長一些，這樣可以更準確地統(tǒng)計廣告實際效果，避免遺漏。

進入 Google Ad 后臺，在 Goals>Measurement>Attribution>Path Metrics 里面，看到最后一次點擊廣告或者是第一次點擊廣告后，幾天內產生了轉化的概率分布。

通過這個數據，就可以知道，目前廣告的銷售轉化周期概率分布情況。如果轉化周期很短，那么歸因窗口，沒必要設置太長。

歸因模型

一個用戶在產生購買前，可能會多次接觸我們的廣告。歸因模型，決定了怎么把這個購買的功勞，分配給這幾次廣告接觸。不同歸因模型，算這個功勞的方法不一樣。

谷歌的歸因模型，已經簡化了很多。目前剩下 last click 模型和 data-driven 模型。

last click 模型，顧名思義，就是只把廣告效果，歸因給最后一次廣告點擊。如果多數用戶，是多次接觸后才購買，這個歸因模型，可能會忽略了一些廣告系列的作用。

data-driven 模型，會把廣告轉化效果，根據情況，智能分配給對應的廣告。至于這個智能的算法是怎么樣的，是個黑盒。

可以進入 Google Ad 后臺，在 Goals>Measurement>Attribution>Model comparison 里面，選擇對比不同歸因模型下的模型的轉化數據。通過計算 cpa 和 roas，?我們可能找到采用 last click 模型時，被低估的廣告系列或者是關鍵詞。

歸因的數據源

在?Google Ad 后臺創(chuàng)建 conversion action 時，可以選擇兩種不同的數據源。一個是 google ad conversion tracking，另一個是導入 GA4(google analytics 4)的轉化事件。

由于這兩個數據源，監(jiān)測代碼的技術原理不同，返回的數據，可能也不一樣。所以選擇數據源很重要。

GA4 默認采用的是 last click 的歸因模型。如果用戶先點擊了搜索廣告進入網站。然后再通過自然搜索進入網站，并產生購買。GA4 這個時候，會把這個購買來源統(tǒng)計成 organic，造成數據遺漏。廣告算法會認定有作用的廣告為沒效果。

還有一些技術因素，比如用戶端使用了隱私政策，或者是廣告屏蔽插件，可能會阻止GA4 的發(fā)送監(jiān)測的 tag，造成數據遺漏。

GA4?還存在數據延遲問題。GA4 數據處理數據慢，一般需要 24-48 小時，有時甚至是 72 小時。對比之下，google conversion tracking 數據回傳的速度更快。

因此， google conversion tracking 的數據，相對于 GA4 來說，更快更準，就是設置操作工作量大。

所以，對于 purchase 之類的重要轉化事件，要使用 google ad conversion tracking，設置成為 primary conversion action。primary conversion action 是廣告學習優(yōu)化的依據，需要準確的轉化數據喂算法。

從 GA4 導入的數據，我們可以設置成 secondary conversion action。這樣我們可以得到更加詳細，全面的流量轉化數據。設置操作也比較很簡單，只需要導入就行。

詳細的 GA4 和 google ad conversion tracking 的差別，可以去看一下官方文檔解釋，這里我僅貼一張圖。