如果你也正在學(xué)習(xí)海外推廣跨境電商，不妨留心這個公眾號。

近幾年來，Performance Max 已經(jīng)成為了 Google 關(guān)注的焦點。

這種PPC活動類型最初于 2021 年推出，受到了廣告商的贊揚和批評。

但隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的全面發(fā)展，Performance Max 已不再是可以忽視的。

請繼續(xù)閱讀，以了解Performance Max 的來龍去脈、其工作原理以及如何最好地利用它以獲得最佳效果。

什么是 Performance Max？

效果最大化 (PMax) 是Google Ads中一種獨特的自動化廣告系列類型。

它利用 Google 的機(jī)器學(xué)習(xí)功能來推動 Google 所有自有廣告資源的更多轉(zhuǎn)化。PMax 廣告可以投放在：

• 搜索。
• 展示。
• YouTube。
• 發(fā)現(xiàn)。
• Gmail。
• 地圖。

廣告是根據(jù)廣告商的輸入自動創(chuàng)建的，類似于自適應(yīng)搜索和展示廣告的創(chuàng)建方式。

就像它的名字一樣，PMax 由廣告系列級別指定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)驅(qū)動。

效果最大化廣告系列如何發(fā)揮作用？

Performance Max 使用機(jī)器學(xué)習(xí)模型，通過實時優(yōu)化出價和展示位置來推動更多轉(zhuǎn)化。PMax 使用智能出價來實現(xiàn)這些目標(biāo)。

切換到 Bluehost 并取回錢
切換到 Bluehost 確實物有所值。在一個平臺上即可獲得超快的托管、電子商務(wù)功能和 WordPress 專業(yè)知識。

立即開始

Google 的 AI 技術(shù)在優(yōu)化 PMax 廣告系列時會考慮許多因素，包括：

• 觀眾。
• 創(chuàng)意者。
• 預(yù)算優(yōu)化。
• 競價策略
• 歸因
• 還有更多。

簡而言之，為了使 PMax 發(fā)揮作用，廣告商需要為機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)提供最好的輸入。

讓我們仔細(xì)看看啟動效果最大化廣告系列的一些關(guān)鍵輸入。

預(yù)算與投標(biāo)

第一個輸入是競價重點。您可以選擇要關(guān)注的內(nèi)容：

• 轉(zhuǎn)換。
• 轉(zhuǎn)換值。

此外，您還可以設(shè)置目標(biāo)每次行動費用 (CPA)或目標(biāo)廣告支出回報率 (ROAS)，這是可選的。

接下來，您可以選擇以不同的出價來獲取新客戶。

默認(rèn)情況下，該選項設(shè)置為以更高的出價吸引新客戶。這意味著該廣告活動仍將覆蓋所有潛在客戶，但會以更高的出價優(yōu)先吸引凈新客戶。

為了使用新客戶獲取，需要以下輸入：

• 出價策略類型需為“最大化轉(zhuǎn)化價值”。
• 擁有至少 1,000 名活躍成員的受眾群體，可幫助識別現(xiàn)有客戶。

截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月

位置、語言和廣告安排

接下來，您將選擇您的位置設(shè)置。

Google Ads 編輯器的最新更新完全支持 PMax 廣告系列，如果您需要包含大量單獨的位置，這將很有幫助。

您也可以通過點擊“高級搜索”在線界面批量導(dǎo)入：

截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月

之后，您將選擇目標(biāo)語言、廣告時間表（如果適用）和廣告系列運行日期。

自動創(chuàng)建的資產(chǎn)

在 PMax 活動設(shè)置中，有一個名為“自動創(chuàng)建的資產(chǎn)”的部分。

默認(rèn)情況下，會檢查文本資產(chǎn)和最終 URL，這一點很重要。

如果這些仍然處于選中狀態(tài)，則表示您允許 Google 為您的著陸頁、域名和其他廣告的廣告創(chuàng)建新的文本資產(chǎn)。

這也意味著，即使您提供了輸入，Google 也有權(quán)更改最終 URL，以將流量發(fā)送到它認(rèn)為最合適的登錄頁面。

如有疑問，請關(guān)閉這些設(shè)置以在開始時保留盡可能多的控制。

截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月

資產(chǎn)組（又稱“廣告”）

這是 PMax 設(shè)置大部分發(fā)生的地方。

在此級別設(shè)置了以下資產(chǎn)：

• 最終 URL?– 這是用戶點擊廣告后被引導(dǎo)到的位置。
• 圖片– 最多可添加 20 張圖片。建議采用橫向、方形和縱向的組合。
• 徽標(biāo)– 至少需要一個方形徽標(biāo)。建議使用可選的橫向徽標(biāo)。
• 視頻– 最多可添加 5 個視頻。請注意，如果未添加任何視頻，Google 會盡可能自動創(chuàng)建視頻。
• 標(biāo)題– 最多可添加 15 個標(biāo)題。每個標(biāo)題最多 30 個字符。
• 長標(biāo)題– 最多可添加 5 個長標(biāo)題。每個標(biāo)題最多 90 個字符。
• 描述– 需要 60 個字符的簡短描述。最多可添加 4 個附加描述，但字符數(shù)不得超過 90 個。
• 公司名稱– 此字段為必填項，最多可輸入 25 個字符。
• 附加鏈接– 至少需要兩個附加鏈接才能在廣告中顯示。建議數(shù)量至少為四個。
• 號召性用語——這可以自動化，Google 會測試不同的 CTA，或者您可以從不同的選項中進(jìn)行選擇。
• 受眾信號——請務(wù)必添加相關(guān)的受眾信號，例如客戶列表或市場細(xì)分，以幫助 Google 更快地找到新客戶。

截圖來自 Google Ads，2023 年 10 月

值得注意的是，觀眾信號更像是觀眾的“建議”。

通過添加受眾信號，您的廣告系列可以針對這些信號進(jìn)行定位，但并非唯一。

Google 將使用受眾信號輸入來識別更有可能購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的類似客戶。

可以在此級別設(shè)置其他可選資產(chǎn)類型，其中包括：

• 促銷。
• 價格。
• 呼叫。
• 結(jié)構(gòu)化片段。
• 引線形式。
• 標(biāo)注。
• 顯示路徑。

Performance Max、搜索廣告和 Demand Gen 廣告之間有何區(qū)別？

效果最大化 (Performance Max) 無疑是一種不同類型的廣告系列。

根據(jù) Google 的說法，PMax 旨在補(bǔ)充基于關(guān)鍵字的搜索廣告系列，以幫助吸引更多客戶。它們并不是要替代廣告系列。

不同類型的廣告系列之間有三個主要區(qū)別：

• 展示位置。
• 意圖。
• 定位選項。

PMax 與搜索廣告或 Demand Gen 廣告之間最大的區(qū)別在于展示位置選項。

借助 Performance Max，廣告可以在 Google 的所有搜索、展示廣告、YouTube、Gmail、Discover 和地圖廣告資源中進(jìn)行調(diào)整和投放。

搜索廣告系列嚴(yán)格顯示于 Google 搜索結(jié)果頁面及其搜索合作伙伴網(wǎng)絡(luò)中（如果選擇加入廣告系列）。

Demand Gen（以前稱為 Discovery）廣告系列更注重視覺效果，廣告會出現(xiàn)在 YouTube、Discover 和 Gmail 展示位置上。

這三種廣告系列類型之間的另一大區(qū)別是其意圖：

• 效果最大化：無論意圖如何，都針對各個平臺上的用戶。
• 搜索：針對意向更高的用戶（主動搜索產(chǎn)品或服務(wù)）。
• 需求生成：針對正在探索內(nèi)容或表現(xiàn)出興趣的用戶。

最后，每種廣告系列類型在定位用戶的方式上存在差異：

• 效果最大化：使用機(jī)器學(xué)習(xí)和受眾信號來優(yōu)化定位。
• 搜索：主要使用關(guān)鍵字定位，同時還可使用其他手段，如人口統(tǒng)計、興趣和第一方數(shù)據(jù)。
• 需求生成：主要根據(jù)興趣和行為定位用戶。

每種營銷活動類型都有其獨特的優(yōu)勢，并且主要由不同的營銷目標(biāo)驅(qū)動。

Performance Max 有哪些好處？

雖然 PMax 是一種自動化的廣告活動類型，但它對于開展廣告活動確實有其好處。

以下是 PMax 活動的一些主要優(yōu)勢：

• 跨平臺覆蓋– 這是唯一一種允許您在一個廣告系列中覆蓋整個 Google 廣告資源范圍的用戶的廣告系列類型。這樣，它就可以為您打開單一廣告系列類型可能無法觸及的更多受眾群體。
• 自動競價- Google 負(fù)責(zé)在正確的時間為正確的用戶提供正確的信息，從而優(yōu)化競價。不僅如此，Google 還會根據(jù)效果優(yōu)化不同展示位置的預(yù)算。
• 簡化的廣告系列管理——PMax 在所有平臺上提供統(tǒng)一的報告，減少了手動工作量（例如出價調(diào)整），并且設(shè)置相對容易（如果您知道在設(shè)置中尋找什么）。
• 高級創(chuàng)意功能– 您可以利用多種廣告格式，因為廣告可以投放在 Google 的所有廣告資源中。此外，Google 會自動測試不同的格式和組合以達(dá)到最佳效果。
• 適應(yīng)性——PMax 的核心是其機(jī)器學(xué)習(xí)能力。這意味著算法可以快速適應(yīng)突然的用戶行為變化、市場趨勢或季節(jié)性變化。

誰應(yīng)該使用 Performance Max？

某些行業(yè)可能比其他行業(yè)從 PMax 中受益更多。

判斷 PMax 是否適合您的品牌的一個好標(biāo)準(zhǔn)是：

• 銷售或購買產(chǎn)生的速度有多快。
• 預(yù)算靈活性。
• 充足的創(chuàng)意資產(chǎn)。

通常情況下，Performance Max 對電子商務(wù)品牌來說效果很好，尤其是在廣告系列中啟用了產(chǎn)品 Feed 的情況下。

如果您的品牌的銷售或購買周期相對較短，PMax 可以幫助推動增量轉(zhuǎn)化。

然而，如果您的業(yè)務(wù)主要是潛在客戶開發(fā)或者銷售周期較長，那么這種類型的營銷活動可能不適合您。

PMax 的優(yōu)點之一在于它依賴于轉(zhuǎn)換歷史數(shù)據(jù)，因此如果轉(zhuǎn)換量稀少，性能可能會受到影響。

衡量 Performance Max 是否適合您的第二個指標(biāo)與預(yù)算有關(guān)。

如果預(yù)算嚴(yán)格或持續(xù)受限，活動可能因為學(xué)習(xí)有限而無法充分發(fā)揮其潛力。

至少建議每天花費至少 50 至 100 美元，持續(xù) 30 天才能看到效果。

最后，如果您的品牌有能力創(chuàng)造并維持大量創(chuàng)意資產(chǎn)，那么 PMax 值得測試。

創(chuàng)意資源有限或品牌指導(dǎo)方針嚴(yán)格的品牌可能無法從這種自動化廣告系列類型中受益。

Performance Max 的 5 個最佳實踐

成功在于設(shè)置。

由于 Performance Max 是高度自動化的，因此它仍然需要人工輸入和觀察才能獲得最大的收益。

以下是實施和優(yōu)化 PMax 活動的五個最佳實踐。

1：確保轉(zhuǎn)化跟蹤實施準(zhǔn)確

PMax 依靠轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行充分優(yōu)化和有效定位。

這就是為什么準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化跟蹤對于成功如此重要。

確保準(zhǔn)確跟蹤適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換點，并導(dǎo)入任何適用的離線轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。

這被視為全渠道轉(zhuǎn)化跟蹤，它允許 Google 了解您的客戶如何轉(zhuǎn)化的全貌。

＃2：為競標(biāo)策略選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和指標(biāo)

了解客戶對你的價值是很重要的。

如果您有目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用或目標(biāo)廣告支出回報率的歷史 KPI，請在設(shè)置出價策略時將其作為起點。

設(shè)定的目標(biāo)過高或過低都會導(dǎo)致活動效果的大幅波動。

例如，典型的品牌搜索廣告系列的 ROAS 可能比非品牌廣告系列高得多。

不要根據(jù)品牌詞條的內(nèi)容來設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)。這樣做可能會導(dǎo)致定位和覆蓋范圍受限，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化次數(shù)減少和效果不佳。

＃3：記得檢查自動化資產(chǎn)設(shè)置

一開始討論的自動化設(shè)置非常重要，值得在這里再次重復(fù)。

廣告商仍需保持一定程度的控制。對于受到嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè)來說，更是如此。

如果您有要將用戶發(fā)送到的特定登錄頁面，請在廣告系列級別關(guān)閉 URL 擴(kuò)展設(shè)置。

如果您需要完全控制廣告文案和資產(chǎn)，請確保取消選中允許 Google 代表您創(chuàng)建和實施資產(chǎn)的復(fù)選框。

＃4：使用高意向受眾信號開始

要牢記的另一個“成敗”設(shè)置是觀眾信號。

受眾信號本質(zhì)上為谷歌提供了尋找和追逐哪些類型客戶的指南。

首先向您的 PMax 廣告系列添加高意向受眾信號，以啟動效果。

高意向受眾信號可能包括：

• 第一方客戶或購買數(shù)據(jù)。
• 網(wǎng)站訪問者或參與者。
• 市場內(nèi)的受眾。
• 自定義或組合受眾。

添加親和力或生活方式細(xì)分等廣泛的受眾信號不足以讓 Google 了解誰是您的最佳客戶。

＃5：添加品牌詞作為否定關(guān)鍵詞，以避免品牌蠶食

PMax 首次推出時，許多廣告商都對他們的廣告活動效果感到震驚。

直到他們審查了他們的品牌搜索活動。

提醒一下，PMax 是一種自動化廣告系列類型，這意味著您無法定位關(guān)鍵字。但您可以排除它們。

隨著 Performance Max 不斷完善，Google 現(xiàn)在允許在這些廣告系列中使用否定關(guān)鍵字列表。

至少，創(chuàng)建一個目標(biāo)品牌關(guān)鍵詞列表，并在 PMax 中將其排除。

這樣，您久經(jīng)考驗的搜索活動就可以照常運行和優(yōu)化，而不會 PMax 蠶食任何現(xiàn)有的努力，并且真正可以用作搜索活動的補(bǔ)充。

總之

如果設(shè)置和管理得當(dāng)，效果最大化廣告系列可以成為許多廣告客戶的強(qiáng)大工具。

與所有新的廣告系列類型一樣，值得進(jìn)行測試以確定其是否適合您的品牌。

通過清晰地了解目的、目標(biāo)、受眾定位和創(chuàng)意方向，Performance Max 可以增強(qiáng)您的 PPC 計劃，從而更大規(guī)模地吸引更多客戶。

價格服務(wù)表（截止2024.12.17）：

咨詢隨喜紅包（不限問題，可語音）：88元

幫開谷歌賬戶：200元

社群：188元（每過50名增100元）

谷歌投放落地陪跑課：1980元（純課程980元）

解封服務(wù)（有幾率）：2000元（定金50%）

建站開戶一條龍12800元（C端+3000元）

SEO優(yōu)化3個月26800元

SEM推廣3個月6萬元

————————————————————

以上全套餐5.8萬/年，由超15年專業(yè)機(jī)構(gòu)運營，具體落地方案需要私詢+V：netso5

（掃碼請直接說事項，準(zhǔn)備好88元紅包）

公眾號：海外推廣筆記

我是Shine，風(fēng)里雨里，我在營銷路上等你。