在 Google購物廣告中，你無法像搜索廣告那樣設(shè)置正向關(guān)鍵詞。這意味著你無法手動(dòng)告訴系統(tǒng)：“我只想投放 buy iPhone 15 case”。

但你可以通過一個(gè)簡單而強(qiáng)大的組合：

否定關(guān)鍵詞（Negative Keywords）+ 廣告系列優(yōu)先級（Campaign Priority）

把不同意圖的搜索詞引導(dǎo)到不同出價(jià)的廣告系列中，從而精準(zhǔn)控制預(yù)算、鎖定高意圖用戶。

我以“手機(jī)殼（Phone Case）”為例，演示搭建一個(gè)購物三層廣告系統(tǒng)。最終目標(biāo)是把搜索詞通過不同的廣告系列進(jìn)行自動(dòng)分流：

? 高優(yōu)先級系列：攔截泛詞、低意圖詞 → 控預(yù)算、做冷啟動(dòng)

? 中優(yōu)先級系列：承接中意圖詞 → 平衡探索與轉(zhuǎn)化

? 低優(yōu)先級系列：專收強(qiáng)購買意圖詞 → 精準(zhǔn)出價(jià)、高 ROI

第一步：創(chuàng)建 3 個(gè) Shopping 廣告系列（Campaign）
在 Google Ads 后臺(tái)，按如下設(shè)置建三個(gè)廣告系列：

Shopping – High Priority 高（High） 吸收泛詞、意圖弱、探索階段流量

Shopping – Medium Priority 中（Medium） 接收中意圖、比價(jià)、查找階段流量

Shopping – Low Priority 低（Low） 只讓最強(qiáng)購買意圖流量進(jìn)入 → 主要轉(zhuǎn)化來源

設(shè)置路徑：
創(chuàng)建廣告系列時(shí)，找到 Campaign Priority 選項(xiàng)，分別設(shè)置為 High / Medium / Low。

第二步：用“否定關(guān)鍵詞”引導(dǎo)搜索詞分流
雖然你不能設(shè)置“我要什么關(guān)鍵詞”，但你可以設(shè)置“我不要什么關(guān)鍵詞”。

通過設(shè)置否定關(guān)鍵詞，你就能引導(dǎo)系統(tǒng)把不同類型的搜索詞送入對應(yīng)廣告系列。

否定關(guān)鍵詞推薦表（以“手機(jī)殼”產(chǎn)品為例）

High Priority iphone, case, buy, samsung, pixel iphone 15 case, buy samsung case, best case ??這些是高意圖購買詞，應(yīng)排除在高優(yōu)先級中，流向低優(yōu)先級

Medium Priority free, design, template, ideas, DIY free phone case template, design ideas ??內(nèi)容導(dǎo)向型詞，意圖較弱，排除在中優(yōu)先級，避免浪費(fèi)預(yù)算

Low Priority ringtone, wallpaper, repair, video, background phone ringtone, case wallpaper, repair video ?完全無關(guān)的詞，應(yīng)從整個(gè)系統(tǒng)排除，避免浪費(fèi)預(yù)算

舉例說明一遍（以 Phone Case 為例）
? 示例 1
搜索詞：buy iPhone 15 silicone case
→ 高購買意圖，應(yīng)進(jìn)入 Low Priority
→ 所以需在 High Priority 中否定關(guān)鍵詞：iphone, case, buy

? 示例 2
搜索詞：custom phone case design ideas
→ 中意圖（偏探索、靈感）應(yīng)進(jìn)入 Medium Priority
→ 所以需在 Low Priority 中否定：design, ideas, custom

? 示例 3
搜索詞：phone wallpaper HD
→ 完全無關(guān)，應(yīng)全部否定
→ 所以在 Low Priority 中否定：wallpaper, HD, background

第三步：設(shè)置否定關(guān)鍵詞操作步驟（Google Ads 后臺(tái)）
進(jìn)入 Google Ads > 點(diǎn)擊你要操作的廣告系列

左側(cè)導(dǎo)航欄點(diǎn)擊「Keywords → Negative Keywords」

點(diǎn)擊藍(lán)色「?」按鈕添加

選擇「Add to campaign level」

粘貼否定關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊保存 ?

? 建議否定關(guān)鍵詞按廣告系列分別設(shè)置，確保流量走向符合你的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

第四步：為每個(gè)系列設(shè)置合適的出價(jià)策略
結(jié)構(gòu)分好了，還要用“出價(jià)”來配合流量意圖，達(dá)到預(yù)算利用最大化。

High Priority 手動(dòng) CPC 或 ECPC 控制預(yù)算測試泛詞，避免出價(jià)過高

Medium Priority Maximize Conversions 用較保守的策略承接中等意圖流量

Low Priority Maximize ROAS 或 ECPC 強(qiáng)購買意圖詞，值得出高價(jià)拿下精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流量

第五步：每 3~5 天查看 Search Terms 報(bào)告，持續(xù)優(yōu)化
進(jìn)入每個(gè)廣告系列 > 點(diǎn)擊「Search Terms」

檢查實(shí)際搜索詞是否進(jìn)入了正確系列

如有偏差，立刻更新否定關(guān)鍵詞表：

如果高意圖詞跑進(jìn)了 High Priority → 把該詞加入 High & Medium 的否定關(guān)鍵詞

如果無關(guān)詞跑進(jìn)了 Low Priority → 加入否定關(guān)鍵詞徹底排除

這個(gè)過程，就是不斷打磨關(guān)鍵詞漏斗，提升廣告系統(tǒng)的精準(zhǔn)度和 ROI。

總結(jié)：三層廣告結(jié)構(gòu)的價(jià)值
通過“否定關(guān)鍵詞 + 廣告系列優(yōu)先級”的組合，你就能：

用結(jié)構(gòu)化方式引導(dǎo)搜索詞
精準(zhǔn)控制預(yù)算使用方向
持續(xù)優(yōu)化搜索詞路徑
最大化轉(zhuǎn)化率與回報(bào)率



解釋:
為什么“高購買意圖詞要在高優(yōu)先級廣告系列中排除”。

Google Shopping 的工作機(jī)制簡述：
在 Shopping 廣告中，當(dāng)多個(gè)廣告系列中都符合某個(gè)搜索詞，Google 會(huì)按以下優(yōu)先順序決定調(diào)用哪個(gè)廣告系列：

Campaign Priority（廣告系列優(yōu)先級）
出價(jià)高低（CPC 或 ROAS）
廣告排名和質(zhì)量

所以我們要這樣設(shè)計(jì)邏輯：
高優(yōu)先級系列：出價(jià)低，用來測試廣泛詞或控制預(yù)算；

中優(yōu)先級系列：出價(jià)適中，接收中等意圖流量；

低優(yōu)先級系列：出價(jià)最高，只給強(qiáng)購買意圖詞，沖擊轉(zhuǎn)化；

?? 如果你不在“高優(yōu)先級系列”中排除高意圖詞，那它會(huì)被高優(yōu)先級系列搶先觸發(fā)，即使低優(yōu)先級出價(jià)更高也攔不回來！

舉個(gè)例子說明原理：
假設(shè)你賣手機(jī)殼，設(shè)置了以下結(jié)構(gòu)：

系列 優(yōu)先級 出價(jià) 否定關(guān)鍵詞
高優(yōu)先級 High €0.20 無
低優(yōu)先級 Low €1.00 無

用戶搜索：buy iphone 15 silicone case
這個(gè)是強(qiáng)購買意圖詞，你希望由低優(yōu)先級系列接住，因?yàn)槟抢锏某鰞r(jià)更高、更愿意為轉(zhuǎn)化買單。

? 但問題是：
由于高優(yōu)先級系列沒有否定這些詞，Google 先看到 High → 發(fā)現(xiàn)匹配 → 直接展示 High 的廣告！

? 結(jié)果：你花低出價(jià)，打了高意圖詞，浪費(fèi)了機(jī)會(huì)！

? 正確做法：在高優(yōu)先級系列中否定高意圖詞
這樣：

用戶搜索：buy iphone 15 case

系統(tǒng)首先檢查 High 優(yōu)先級系列 → 發(fā)現(xiàn)被否定了

接著檢查 Medium → 被否定

最終到 Low → 沒否定，而且出價(jià)高 → ? 展示廣告、提高轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)

總結(jié)原理：
Google 優(yōu)先調(diào)用“優(yōu)先級高的廣告系列”，不是出價(jià)高的。

所以我們要用“否定關(guān)鍵詞”把高意圖詞踢出高優(yōu)先級系列，讓它自動(dòng)流入低優(yōu)先級、高出價(jià)系列。

這樣才能實(shí)現(xiàn)“便宜詞花低價(jià)、高意圖詞高價(jià)拿下”。