又有一種新的谷歌廣告活動(dòng)類(lèi)型出現(xiàn)了——谷歌效果最大化廣告Performance Max Campaign

Performance Max（簡(jiǎn)稱(chēng)PMax）廣告系列是在上個(gè)季度的谷歌營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上推出的（https://support.google.com/google-ads/answer/10727844?hl=en）

原本是需要提交beta測(cè)試

?

但最近已經(jīng)逐漸推廣到全部廣告賬號(hào)。

（https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/）

根據(jù)谷歌的朋友說(shuō)（由于還沒(méi)得到本人的同意，現(xiàn)在先馬掉他的名字，但估計(jì)有讀者可以根據(jù)頭像知道他是誰(shuí)了；他說(shuō)的max performance應(yīng)該是筆誤，其實(shí)就是Performance Max谷歌效果最大化廣告）：

究竟是什么樣的廣告，能夠替我們節(jié)省廣告的數(shù)量？而且如果一個(gè)賬號(hào)只需要兩個(gè)廣告系列，那谷歌投手/廣告優(yōu)化師會(huì)不會(huì)很容易被取代？

這兩點(diǎn)就是本文想跟大家探討的。

首先：

什么是Performance Max谷歌效果最大化廣告？

什么是Performance Max谷歌效果最大化廣告？

Google Performance Max廣告類(lèi)型利用自動(dòng)化和機(jī)器學(xué)習(xí)的組合，使效果最大化——顧名思義就是會(huì)自動(dòng)幫我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（可能是購(gòu)買(mǎi)，也可以是收集leads）的最大化。

而它能觸及的范圍，幾乎是涵蓋所有谷歌版位：搜索、展示、視頻、購(gòu)物等等

從創(chuàng)建廣告時(shí)看到的版位，它已經(jīng)是整合了視頻（youtube）、gmail、展示、發(fā)現(xiàn)廣告、搜索、購(gòu)物（包括智能購(gòu)物）的版位。

一個(gè)廣告系列輕松地進(jìn)入谷歌的所有廣告渠道。

官方相關(guān)資料：

About Performance Max campaigns：

https://support.google.com/google-ads/answer/10724817

Performance Max campaigns launch to all advertisers：

https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/

創(chuàng)建Google Performance Max效果最大化廣告

下面先帶大家看看PMax廣告的創(chuàng)建流程，讓還沒(méi)能使用這個(gè)廣告形式的朋友嘗嘗鮮：

1 ) 點(diǎn)擊新建Campaign

2 )選擇廣告目標(biāo)，想我主要做C端，就選Sales

點(diǎn)擊下一步后，就可以看到Performance Max Campaign（先沒(méi)看到的朋友不要緊張，谷歌朋友說(shuō)這個(gè)功能正在逐步在各個(gè)廣告賬號(hào)開(kāi)放出來(lái)）

3）上面說(shuō)了，效果最大廣告覆蓋了購(gòu)物廣告的版位，所以可以選擇GMC的產(chǎn)品Feed

4）設(shè)置預(yù)算和出價(jià)方式。這里的出價(jià)方式只有三個(gè)：最大轉(zhuǎn)化、tCPA和tROAS（都是智能出價(jià)形式），一開(kāi)始建議選tROAS會(huì)穩(wěn)當(dāng)一點(diǎn)

5）然后是目標(biāo)國(guó)家和語(yǔ)言，常規(guī)操作

6）廣告細(xì)節(jié)

從廣告需要填寫(xiě)的內(nèi)容就可以看到，里面集合了我們?cè)趧?chuàng)建搜索、智能展示等廣告系列的時(shí)候需要填寫(xiě)的內(nèi)容，也是常規(guī)操作：著陸頁(yè)、標(biāo)題headlines、長(zhǎng)標(biāo)題、描述、CTA按鈕等

圖片大致說(shuō)下規(guī)格：

暫時(shí)試過(guò)能使用的1:1和1.9:1的圖片。

右邊就能看到廣告預(yù)覽：

其中有一個(gè)挺有趣的點(diǎn)，就是系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的圖片和文案，自動(dòng)生成視頻：

當(dāng)然，其實(shí)就是很簡(jiǎn)單的套模板，但是也說(shuō)明了會(huì)進(jìn)行視頻廣告的投放（可能大家大概猜到這意味著什么——嘩嘩的流水聲有沒(méi)有）

7）受眾信號(hào) Audience Signal

受眾信號(hào)是我們用來(lái)告訴效果最大化廣告系統(tǒng)哪些人最有可能轉(zhuǎn)化。受眾信號(hào)可以包括用戶(hù)在網(wǎng)站的互動(dòng)數(shù)據(jù)（再營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)匹配名單）或自定義細(xì)分市場(chǎng)（自定義受眾）。

廣告會(huì)使用這些信號(hào)來(lái)尋找具有類(lèi)似或更強(qiáng)意向的用戶(hù)，以便在搜索、展示、視頻等方面帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

8) 選擇附加信息extensions

9）最終預(yù)覽，沒(méi)問(wèn)題就可以開(kāi)啟了

注意：聽(tīng)說(shuō)效果最大化廣告系列優(yōu)先級(jí)會(huì)比其他所有廣告系列要高，就是說(shuō)會(huì)搶量，大家嘗試的時(shí)候注意把握分寸

大家如果要試試Performance Max效果最大化廣告，就不應(yīng)該停止運(yùn)行現(xiàn)有其他的廣告系列

將Performance Max與核心廣告系列一起運(yùn)行。以對(duì)比看看最佳結(jié)果，也要關(guān)注是否會(huì)搶了其他廣告的量，甚至拉低ROAS。

如果只依靠Performance Max，可能會(huì)影響到廣告的覆蓋面以及賬號(hào)的表現(xiàn)。當(dāng)你看到結(jié)果是正向時(shí)，再慢慢進(jìn)行轉(zhuǎn)移，關(guān)停其他廣告。

谷歌效果最大化廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

最近測(cè)試的Performance Max Campaign，效果大致如下：

效果暫時(shí)看也還行

Performance Max廣告系列最大的優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)上面也提及到，就是：

1、更大程度的依賴(lài)機(jī)器的智能學(xué)習(xí)

2、廣告系列的整合和簡(jiǎn)化

那廣告優(yōu)化師是不是就很快就能被取代呢？

廣告也是系統(tǒng)自動(dòng)跑，素材上傳就好，好像隨便一個(gè)運(yùn)營(yíng)就能上了……

但在討論這個(gè)問(wèn)題之前，先跟大家講講4大缺點(diǎn)（希望谷歌爸爸不要介意，最多以后發(fā)工商推文收便宜一點(diǎn)）。

其實(shí)缺點(diǎn)幾乎在廣告系列設(shè)置欄那里都能體現(xiàn)：

1 ）搜索關(guān)鍵詞無(wú)法掌控

在創(chuàng)建流程大家也能看到，是沒(méi)有手動(dòng)輸入關(guān)鍵詞的部分。

那廣告會(huì)用什么關(guān)鍵詞？這里其實(shí)就是說(shuō)明Performance Max整合了DSA動(dòng)態(tài)搜索廣告，系統(tǒng)會(huì)爬取網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容，根據(jù)頁(yè)面關(guān)鍵詞匹配最相關(guān)的用戶(hù)搜索詞。

這樣設(shè)置確實(shí)很輕松，但是我們?cè)趺茨馨盐疹A(yù)算都用在最有轉(zhuǎn)化價(jià)值的用戶(hù)身上？而且里面也沒(méi)有搜索字詞的報(bào)表哦~~

2 ）展示廣告版位無(wú)法掌控

OK, PMax整合了展示廣告，是很方便，但是我們的廣告展示到了哪些網(wǎng)站上面呢？

一般的展示廣告，我們能在placement里面where ads showed這一類(lèi)，看到廣告展示在哪里，如果網(wǎng)站內(nèi)容不適合，我們還是能排除掉

3 ） 購(gòu)物廣告產(chǎn)品數(shù)據(jù)不全面

想我們做跨境電商，購(gòu)物廣告對(duì)于直接轉(zhuǎn)化可以說(shuō)是最重要的，但是在效果最大化廣告里面，卻看不到產(chǎn)品的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

像截圖里面，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)只有All Conv.——全部轉(zhuǎn)化，就是加購(gòu)、checkout、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化次數(shù)都統(tǒng)計(jì)在里面。

那么在我們像要排除某些轉(zhuǎn)化不好或花費(fèi)特別高的產(chǎn)品時(shí)，就缺乏準(zhǔn)確的判斷依據(jù)了。

4）無(wú)法把控營(yíng)銷(xiāo)漏斗的表現(xiàn)

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)漏斗，大家都不陌生，而谷歌不同的廣告形式對(duì)于不同的漏斗層級(jí)的作用也是不一樣，詳細(xì)可以見(jiàn)：

（截圖源于谷歌官方分享的文檔，未知能否隨意公開(kāi)分享，如果有不妥，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系小弟刪除）

打個(gè)比方，現(xiàn)在我的賬號(hào)和網(wǎng)站很穩(wěn)定，需要拉新，這時(shí)候我就需要增加產(chǎn)品和品牌的曝光，但在PMax廣告系列里面，我卻沒(méi)有辦法把控很好地展示廣告或者視頻廣告的展示占比。

流量去了哪里，我可以怎樣對(duì)某種廣告系列加大或減少投入，現(xiàn)在似乎還不能在里面把控。

谷歌廣告優(yōu)化師的發(fā)展

現(xiàn)在，終于來(lái)回答大命題：效果最大化廣告會(huì)不會(huì)“終結(jié)”優(yōu)化師的生涯？

看雖然說(shuō)它的缺點(diǎn)也挺明顯，但也好像不是優(yōu)化師能全面干預(yù)的~老板可能會(huì)覺(jué)得優(yōu)化師其實(shí)也沒(méi)啥事情可干~

確實(shí)，在人工智能發(fā)展得越來(lái)越快，特別是像谷歌這種壟斷企業(yè)能積累到足夠支撐機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)的情況下，廣告投手能做的東西真的越來(lái)越少，雖然機(jī)器有時(shí)會(huì)跑崩，但整體而言，它確實(shí)能夠通過(guò)背后龐大的數(shù)據(jù)去定位到各種用戶(hù)，像智能購(gòu)物廣告一樣，跑起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)香。

但這可能也是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)讓優(yōu)化師跳出框框的機(jī)會(huì)。

像那位谷歌朋友說(shuō)的，效果最大化廣告能節(jié)省大家時(shí)間，把時(shí)間話(huà)到運(yùn)營(yíng)之類(lèi)的工作上。

情況正是如此。

Performance Max 效果最大化廣告其實(shí)體現(xiàn)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)：

利用自動(dòng)化將競(jìng)價(jià)管理等任務(wù)委托給機(jī)器學(xué)習(xí)，將人的腦力更多地用于更高級(jí)別的創(chuàng)意和戰(zhàn)略目標(biāo)。

過(guò)去優(yōu)化師需要花很多時(shí)間去做各種調(diào)研、然后各種盯數(shù)據(jù)，但是ROAS還是不理想，可能又導(dǎo)致各種睡不著。

當(dāng)然這樣很稱(chēng)職，但廣告賬號(hào)上的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的盈利來(lái)說(shuō)，可能真的不是決定性因素。

看看多少優(yōu)化師會(huì)想過(guò)這些問(wèn)題：

• 我們網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)如何？有什么方便衡量和判斷？

• 產(chǎn)品的LTV(life time value)如何提升？

• 產(chǎn)品還有多少提升空間？

• ……

可能有部分優(yōu)化師只是盯著廣告賬號(hào)，沒(méi)有想過(guò)，或者說(shuō)沒(méi)有時(shí)間去想上面的問(wèn)題。我們并不是把流量帶過(guò)就算了。

而自動(dòng)化的廣告和營(yíng)銷(xiāo)功能，是不是能讓我們騰出腦袋去關(guān)注下其他事情，讓網(wǎng)站有更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展？

• 我們網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)如何？有什么方便衡量和判斷？——現(xiàn)在是不是有空去好好學(xué)習(xí)谷歌分析了？

• 產(chǎn)品的LTV(life time value)如何提升？——現(xiàn)在是不是有空去看看CRM了？

• 產(chǎn)品還有多少提升空間？——現(xiàn)在是不是有空把之前收集的關(guān)鍵詞運(yùn)用到網(wǎng)站？無(wú)論是添加頁(yè)面關(guān)鍵詞，還是根據(jù)用戶(hù)的相關(guān)搜索去改良產(chǎn)品功能

• ……

?

hmm, 又危也有機(jī)嘛。

最后，也不知道這個(gè)廣告形式后面的發(fā)展如何，現(xiàn)在說(shuō)太死怕會(huì)打臉。

但在全智能全自動(dòng)的廣告還沒(méi)完全成熟和多數(shù)老板應(yīng)該都希望看到廣告費(fèi)用花得明明白白的情況下，我還是相信谷歌廣告優(yōu)化師還是能好好玩好一陣子

Peace Out!

掃碼關(guān)注我吧

圖帕先生
公眾號(hào)ID：yestupa

90%實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)+10%理論

www.yestupa.com

常駐小尾巴

谷歌英文SEO：
網(wǎng)站目錄外鏈建設(shè)方法
谷歌SEO雜談: 內(nèi)容優(yōu)化與文章字?jǐn)?shù)有關(guān)嗎？
我是如何不用一條外鏈把關(guān)鍵詞排第一：谷歌SEO實(shí)操展示
Brian Dean的SEO營(yíng)銷(xiāo)中心文章翻譯總匯

谷歌廣告：
谷歌廣告系列命名規(guī)則參考做法
如何開(kāi)展全球各國(guó)的谷歌購(gòu)物廣告
谷歌再營(yíng)銷(xiāo)展示廣告的原理和設(shè)置指南
谷歌購(gòu)物廣告沒(méi)有顯示怎么辦？我來(lái)給點(diǎn)建議

YouTube優(yōu)化：
YouTube視頻SEO優(yōu)化史上最全攻略
如何編寫(xiě)最有效有價(jià)值的YouTube描述
YouTube標(biāo)簽解讀：Hashtag和Tag的區(qū)別