大家好，我是小魚兒。我的微信公眾號是小魚兒101，是我第三次再出來出海筆記講課，也是受邀講谷歌廣告的經(jīng)典打法，但是我后面想了一想，其實經(jīng)典打法不能算經(jīng)典打法吧，因為直接教你們經(jīng)典打法的話，實際上任何人都能做，任何人都能抄。但我想的是，真正針對優(yōu)化師而言是存在高級或者說高級線的優(yōu)化師、資深的優(yōu)化師，這才是跟本質(zhì)上的差別吧。能夠不只是學(xué)而且是能夠自己能產(chǎn)出一套適合自己公司的自己模式的廣告打法。當(dāng)然我次講課主要是講一些我自己去怎么研究出些適合公司的谷歌的高級打法吧。但高級打法實際上大家之前都聽過，我最推崇的是谷歌之前開過的DTC的打發(fā)，我對他的ppt進(jìn)行了一些改動，加上我去應(yīng)用這種高級的全站的打法的一些思考。我覺得思考的過程不止適用于廣告優(yōu)化師還適合大部分人做學(xué)習(xí)類的。先說資深的廣告優(yōu)化師，目錄會有四個章節(jié)，前面先確定下什么叫資深廣告優(yōu)化師？什么是高效打發(fā)？后面就一些相關(guān)的理論術(shù)語，包括成為資深優(yōu)化師的方法，根據(jù)案例一點點貫穿我這個方法是怎么去應(yīng)用的。第四個是案例，我之前應(yīng)該給大家聊過，就我這邊的模式，無論做什么樣的廣告，都離不開模型理論——為什么我認(rèn)為這個是核心？我是怎么思考的？有兩個問題，我思考出更深層次的東西，怎么應(yīng)用到我的廣告里，后邊第四章就說深度思考，具體講怎么的思考過程，和參考資料和思考題。
如何高效的成為資深的廣告優(yōu)化師？什么是資深的廣告優(yōu)化師？當(dāng)然我這邊是針對D2C品牌的，不包括貨不對版或者是鋪貨的。實際上核心的是了解、理解、熟練。當(dāng)然最核心的是熟練，了解和理解是初步的。你要熟練掌握谷歌的廣告工具，你要充分知道谷歌的每一個按鈕，每一個名詞什么意思，每一個功能是怎么用的，有什么意義。說起簡單，但實際上我知道大部分一兩年工作經(jīng)驗的都不會全部了解谷歌廣告的很多工具、很多功能，很多沒用過。后面是具備系統(tǒng)化的廣告知識，主要是通過你自己去學(xué)習(xí)，但最重要的是讀一些經(jīng)典的書籍去把廣告的知識給系統(tǒng)化。目的是基礎(chǔ)東西，特別是你接觸到新的廣告打法或者是直播課的時候，你知道它是由衍生出來的，來自于哪些東西。第三個是一年以上的實操經(jīng)驗，這算是硬性要求吧，就說如果你沒有那么多的實操經(jīng)驗的話，實際上你是很難去走到一步的。最低成本的完成廣告目標(biāo)，相對于普通優(yōu)化師來說還是最核心的，說別人花1000美金能完成測試，你花100美金就可以完成測試。待會會講具體能夠怎么去做到一點。最后一點是說能夠快速總結(jié)出對新產(chǎn)品行業(yè)有效的廣告方案，就是很核心的。無論是做鋪貨還是做啥，你都會遇到一個問題，就說你去到新的公司或者說做新的項目，你之前的方法是否有用，你是否能提出剔除掉之前方案沒有用的地方，能快速找到適合現(xiàn)在的模式，現(xiàn)在的產(chǎn)品的廣告方案。
高效其實指的是你的速度比大多數(shù)人快，第二個你的效果要好。之前收到普通廣告優(yōu)化師再往資深廣告優(yōu)化是去成長的工作會遇到了幾個問題。包括我當(dāng)時也是，我會學(xué)很多課程，會看到很多直播課，收費和免費的。那么多課程，不知道選哪個合適，學(xué)的越多越焦慮，感覺越亂。你看來你發(fā)現(xiàn)你學(xué)了很多知識，看了國外的國內(nèi)的，但你發(fā)現(xiàn)用起來都沒有用或者說你都感覺沒有效果是怎么回事，就術(shù)語太多記不住，記住的不會用，用的時候想不到。這不是理由，術(shù)語太多，你就要記住。因為做資深優(yōu)化師，你要能足夠記得住足夠多的術(shù)語，你要知道術(shù)語到底是什么意思。記住他的基礎(chǔ)，記住不會用、用的時候想不到，這個時候需要用熟練度，后邊我會講到怎么能達(dá)這個階段。在普通優(yōu)化師在往資深優(yōu)化師的成長路上，有特別大的問題在于很多人是急于求成，會導(dǎo)致低效。比如說他趕緊去實操，看各種各樣的課程或者買很貴的課程，都是為了學(xué)習(xí)，但是有時候?qū)W沒有效果。實際上是急于求成的，因為最基本的基礎(chǔ)沒打好。
廣告的術(shù)語你都了解了嗎？谷歌工具所有的功能，facebook的所有功能都你都試了嗎？都看了嗎？每個術(shù)語意思都清楚了嗎？這些都是基礎(chǔ)，一定打好基礎(chǔ)。里面的說的快等于慢。實上是最好的方法是你自己一點一點的把技術(shù)打好，把谷歌的每個功能都列表，每個功能的每個點都列個表，一點點往下總結(jié)。過程看似慢，但是你每天學(xué)，兩個月時間就能把谷歌所有的功能掌握清楚，每天就花一小時就可以。如果打好基礎(chǔ)，你會發(fā)現(xiàn)自己絕對會邁出第一步，超過普通優(yōu)化師進(jìn)到資深優(yōu)化師的門檻。后面相關(guān)的理論和數(shù)據(jù)我就帶大家過一遍，后面在仔細(xì)講。深度思考是核心的，深度思考可以練習(xí)，包括大腦的思考模式，系統(tǒng)1、系統(tǒng)2、形象思維和邏輯思維、漏洞模型、信息傳遞模型、水平營銷的技巧，還有一些書。后面我都會涉及到，包括需求理論。為了大家去更深度的去了解我的方法，無論搜關(guān)鍵詞還是找書都用到。成為資深廣告優(yōu)化師的方法。先針對于普通的優(yōu)化師的一句話是他的問題是在于他會學(xué)習(xí)很多廣告課程，學(xué)習(xí)各種網(wǎng)路課程，碎片化的知識，立馬實踐就想著爆單，看了很多感覺很打雞血，感覺很有用。夢想爆單實際上是不合理的，就誰都想看了別人的成功結(jié)果，他的方法成功了，我覺得我的方法也能成功，都會那樣去幻想。是很正常，但實際上是脫離了本質(zhì)的東西。因為應(yīng)該我們應(yīng)該是去思考他們出的這些方法是情況下成功的，而且是最重要是講師他怎么能想到這個方法適合他們公司呢，就涉及到深度思考。一定要想他們是怎么做到的，而且為什么適合他們公司。你去思考他的底層邏輯之后，你才能去結(jié)合自己的實際，去總結(jié)出對自己有用的廣告方案。上面說學(xué)習(xí)各種網(wǎng)絡(luò)知識，我覺得是不太正確的吧。會有點偏頗，你只學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，只去報網(wǎng)絡(luò)直播課是不足夠的，其實你重要的是學(xué)系統(tǒng)化的知識，系統(tǒng)化是基礎(chǔ)。比如說，我今天強(qiáng)烈推薦，有說品牌營銷本書，你有沒有看完，有沒有做思維導(dǎo)圖，做筆記記下來所有的內(nèi)容，這是第一步。第二步要了解廣告的各種的邏輯理論知識。我覺得可以推薦大家去看一些大學(xué)的課程，好多大學(xué)的課程或者傳媒大學(xué)廣告課都是很重要的。我覺得就特別是在理論方面，到b站上都能找到好多的。在b站搜傳播大學(xué)、傳媒大學(xué)、中國傳播臺之類的課程都很好。只要你沒事就可以去學(xué)。這種系統(tǒng)知識是很核心的，你在學(xué)了些東西之后你再去看網(wǎng)絡(luò)課程，還有微信的一些分享，一些文章之類的東西。你才能知道它到底是來自哪。因為只有在你打好基礎(chǔ)的前提下，你才和些講課的，寫文章的人再在同一個點、同一個高度。他講些東西來源于什么地方你能想到，我不需要你記住，你能想到就可以。后面再講一點深入思考，能夠快速總結(jié)出對新產(chǎn)品、行業(yè)的廣告方案.實際上深入思考是有方法的,不是說叫深度思考一層一層往下剖析,最簡單的講，你剖析是有思路的、有邏輯思維、有形象思維、邏輯思維來分演繹法歸納法。后面的過程都會講到，刻意練習(xí)最容易的理解的就是一萬小時定律。但是核心的刻意練習(xí)的過程中一定要脫離你的舒適區(qū)?？桃饩毩?xí)之后，你才能夠去把自己深入思考，總結(jié)的方案或想到的東西去測試、去實踐、去調(diào)整。這樣的過程中你才能去最低成本的完成測試，最低成本完成廣告目標(biāo)，加上一年的實操經(jīng)驗。
后面就講具體的系統(tǒng)化知識它包含了哪一方面。我總結(jié)的就5個短語，比較好記，就是讀經(jīng)典、精術(shù)語、看官方、熟工具和用搜索。其實很好理解，讀經(jīng)典說你讀經(jīng)典的書籍，品牌營銷、藍(lán)海戰(zhàn)略還有其他的相關(guān)的書籍。而精術(shù)語至少你一定要列出來屬于自己術(shù)語表，術(shù)語是你自己總結(jié)的。你自己去看谷歌學(xué)谷歌的時候或者你在用它的時候，哪些不懂的地方，你把它抄下來放在里邊，看谷歌官方是怎么解釋，應(yīng)該怎么用。如果他的解釋你不清楚，你就直接實操看他到底是有什么用處。
我推薦看課程首先要看谷歌和facebook他們官方教的課程。推薦看是因為我目前模式是適用于品牌廣告，你自己做的產(chǎn)品。這種官方的東西他都是講的是很實用的。就對于你們現(xiàn)在的公司，包括他那種理論模式，功能性的功能。如果說你有代理商，你就直接找代理商，找谷歌官方的直客給你對接，他們就會推薦他們各種課程，包括facebook直客給你對接，多參加多去了解他們那種官方的人找的都是一些很適合做品牌營銷的，很適合就說打基礎(chǔ)，做那種慢慢掙錢的活，慢慢的做品牌的那種模式。熟工具，在熟工具的前提下，過程中你就能了解谷歌的工序，每個功能怎么用。用搜索。其實就說你只有在精術(shù)語與熟工具的前提下你能用搜索，里面還是建議大家用英文搜索，就包括你去了解術(shù)語的時候，用中英雙語的模式去了解。深度思考。5WHY提問法是它是綜合的方法，深入思考其實主要分兩大個思考邏輯，一個是邏輯推理，另一個是形象思維。其實邏輯推理解決問題有好幾個推理方法，最有用的是實際上是同一律，你解決問題的時候會先意識到問題，解決問題首先是大家要統(tǒng)一下定義，比如說我如何低成本的獲取用戶這種模式，什么叫低成本，你獲取的用戶是什么樣的用戶，這些都要去定義好的。分析與綜合，這個地方你把問題拆解，幾步拆解拆出問題先解決。比如我如何低成本獲取用戶。那低成本是怎么樣的，要什么樣的低成本，要么就我渠道低成本，要么叫用戶買抵消我的成本。演繹法就是從一般到特殊，比如說我推薦出理論我要低成本的獲取高質(zhì)量的用戶。是怎么去依靠這一個目標(biāo)，我去推出，用谷歌的什么樣的功能去配合我去做這個目的。速運推理可以簡單理解為演繹法的反，他是相反了，比如說你去看課程的時候，或者看其他課程他們怎么做的，比如他們用什么投展示廣告，為什么效果都好，你要往前推。為什么他拓展了效果會那么好，你要找到那個原因。歸納和類比，歸納其上是也是一樣，歸納是去找很多案例，做出他們的共同的結(jié)果，比如很多案例他們都搶到全球的營銷，全球營銷怎么得出來的。包括類比，類比也是一樣的，實際上很多人用類比，類比的方法非常不好，就類比因為是你是看別人怎么用你就怎么用，類別是最不好的推理方法，因為他是完全就沒有基礎(chǔ)邏輯的。直接是強(qiáng)行過來去使用，因為相似程度是很難去判斷的。形象思維，我覺得在廣告里最有用最大的地方在創(chuàng)新上面，你無論是在渠道上創(chuàng)新，在模式上創(chuàng)新還是在你的廣告策略上創(chuàng)新，實際上都會依靠這個產(chǎn)品。六大技巧來源自于菲利普科特勒的另外一本書《水平營銷》，它里面講到平移，置換、倒換、夸張，這種技巧都很有用的創(chuàng)新模型。刻意練習(xí)有三個點，就是即時反饋，學(xué)習(xí)區(qū)，重復(fù)練習(xí)。即時反饋我覺得對于做廣告來說很強(qiáng)的，你知道做廣告就有數(shù)據(jù)，就不用說了。學(xué)習(xí)區(qū)就是說你肯定是有成長了。我們后面再去做測試的時候，會講到專門針對學(xué)習(xí)區(qū)這一點。重復(fù)練習(xí)不用說了，就你要經(jīng)常去測試，經(jīng)常去磨練。
我們后面會以案例方法去講，大家會理解一些，什么是谷歌廣告進(jìn)階打法？什么叫高效，高效說你低成本的完成廣告目標(biāo)就這么簡單。充分利用谷歌廣告工具，如何總結(jié)出適合公司的方法，在你熟練知道廣告工具的前提下，學(xué)習(xí)的各種打法，思考別人的打法，他的原因在哪，再分析你的公司的現(xiàn)狀，結(jié)合你自己了解的系統(tǒng)化營銷的知識，就得出廣告打法，并通過實操去不斷優(yōu)化。高效完成廣告目標(biāo)，針對于中小企業(yè)細(xì)化，就包括系統(tǒng)化知識、碎片化信息、熟悉谷歌廣告，還有深度思考的歸納法。歸納法，采用歸納法就得出結(jié)論，你如說看了很多課程，包括谷歌、facebook的，他做了核心的邏輯，說他想要你去低成本的獲得高價值的用戶。對于中小企而言，就是高轉(zhuǎn)化價值。
看后面那張圖說的谷歌課程，谷歌電商客戶可依投放時間及投入大小分為三個階段，分別是初級、中級和高級。它特別強(qiáng)調(diào)初級，百分之70投購物廣告，百分之20投搜索，10%投展示，為啥70%投購物廣告，我們正常說購物廣告效果好嗎？轉(zhuǎn)化效果好能獲得用戶購買，能夠低成本的獲得用戶購買。如果說你投搜索或者投展示，你展示花了很多錢但是沒有轉(zhuǎn)化，那成本就高了。為什么說剛開始投大部分現(xiàn)在都是70%上，實際上我們?nèi)ゲ僮鞯臅r候基本上都不投展示或者搜索了，就全都投購物廣告，因為效果最好成本最低的。在中級階段，降低購物花費的百分比，而展示的百分比增加了。這個時候按理說他的模式成本肯定不會低，因為展示百分比提高了，展示花費成本高了，然后轉(zhuǎn)化小。在這種情況下，這個說的不客觀，每個月投5萬美金或12萬美金以上，一般投到5萬美金的時候，至少是已經(jīng)盈利了，肯定是盈利的項目，已經(jīng)賺錢了，你的ROI已經(jīng)會正了。投購物廣告的時候，因為購物廣告流量有限的，雖然價值高，但它流量特別少，是最少的。而搜索廣告的是大于購物廣告的，展示廣告是更大的流量。在盈利的時候，要考慮的是要擴(kuò)大市場，因為要做品牌嘛，我肯定是考慮未來的收入會更大，我要擴(kuò)大更多的用戶，他就會把購物廣告花不出去的錢花到搜索廣告或者是展示廣告里面去，因為他最能消耗廣告，那這時候拉過來用并戶不是那種高轉(zhuǎn)化價值了，需要多次轉(zhuǎn)化，至少你的品牌在業(yè)內(nèi)有一定的認(rèn)知度了，包括你的服務(wù)做的很好，產(chǎn)品有特色，用戶是比較難以轉(zhuǎn)化的用戶，通過種方式能夠進(jìn)來因為這時候用戶的價值本身比較低，因為在中級以后，就只有展示廣告的量就在那了。用戶本身他的價值就比較低，你這時候只能做的是成本低的廣告，搜索成本和展示是最低的，因為展示廣告的cpm很低，比所有的廣告要低很多。他的cpm甚至比facebook還要低。再到高級，高級的月投放額度是大于十二萬。和中級很像的，你還是盈利狀態(tài)的前提下，你再去擴(kuò)大只能是通過展示廣告去放量是最核心的。搜索廣告放量也不是很大，最大量還是展示廣告。他給提供模型的本質(zhì)，你無論看哪些都是一樣的，要低成本的獲得高轉(zhuǎn)化價值的用戶。一開始你要是用戶少，高價值那肯定是都投購物廣告。我這邊對這個策略進(jìn)行一個改進(jìn)，就是說他寫的70%也是偏高的。但是谷歌肯定是要寫偏高的，因為他想讓你多花一點錢。谷歌好的優(yōu)化師給你講的時候都是預(yù)算要高，廣告要多之類的，其實我覺得好多事他沒有考慮我們實際情況的。其實我覺得展示廣告沒必要投，就投購物廣告和搜索廣告就好了。搜索的話也是要精準(zhǔn)的搜索。后面就是說盈虧并衡，就你到中級階段的話已經(jīng)平衡了，就說你至少已經(jīng)你的ROAS趨勢往上走了，算下來之后，起碼至少你的廣告在本月度已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡了。這個時候你可以投一些展示廣告，特別是搜索廣告可以加大了。盈利的時候就不說了，這個時候你在展示廣告完全看到你的情況，你可以是10%以上了，因為這個時候你就已經(jīng)至少度過一兩年時間，整個項目都賺錢了。谷歌進(jìn)階的第二層，相當(dāng)于每個階段每到具體階段，你用什么樣的廣告類型，什么的受眾，這是針對于拉新的廣告策略，一定是拉新的，這里再特別強(qiáng)調(diào)一點就說一定要慎用展示和視頻廣告，特別是對拉新而言，特別是初級沒有盈利之前。在初級的時候，比如說從我們從下往上看，購物廣告要投入最多的，關(guān)于所有的展示廣告視頻我全都是給他打叉了，我都不會投到前期，因為那些用戶的質(zhì)量很差了。如果你不相信，你可以預(yù)測——你投500美金能夠轉(zhuǎn)化，或者說100美金有轉(zhuǎn)化，我看看你的質(zhì)量，基本上沒有什么轉(zhuǎn)化，沒什么水花的，所以前期我盡量不去投。所以在初級階段我把所有的視頻和展示廣告pass掉。第二層的中級階段，它涉及到到了你購物廣告，全類型的購物廣告、展示廣告、搜索廣告，所有的廣告都要投，智能展示，發(fā)現(xiàn)廣告，包括Gmail廣告里面。我打了個叉就是說，就是視頻廣告，視頻廣告前期肯定是要足夠好的。就哪怕ppt的展示你也要足夠好，但是目前來說能做的能力或者測試成本比較高，確實要磨練的。包括后面發(fā)現(xiàn)廣告、展示廣告、智能購物廣告。發(fā)現(xiàn)廣告我也不推薦，因為效果比較差了。智能展示廣告可以去投，但還要涉及到人群，人群要精準(zhǔn)。這里大家看到視頻發(fā)現(xiàn)廣告、發(fā)現(xiàn)廣告包括行動插播廣告，都直接pass掉了，我都直接不讓投了，或者說你要投的很少，里面你要用戶的定位一定要精準(zhǔn)。他這里面分幾個階段，里面還分用戶的每個階段的不同價值。谷歌官方告訴你的，首先，你用價最高了用戶匹配，匹配的意思就是說你自己傳的用戶的郵箱，用戶的郵箱進(jìn)去的，或者說你其他網(wǎng)站的用戶郵箱，或者是你收到用戶的郵箱進(jìn)去匹配的。這里用價最高了，這是毫無疑問的，這里的用戶價值是最高的。其次是在營銷，底下兩個用戶都是指的是再營銷用戶。再往上就是相似受眾群體邏輯上來講，他的是新用戶，相似受眾它本身實上是沒有進(jìn)網(wǎng)站的，它是新的受眾，但是比較精準(zhǔn)，因為他依賴你的已有的數(shù)據(jù)去做，是優(yōu)先考慮的。你在拉新的時候，即使投展示廣告，視頻廣告，你首先考慮的人群，就上面這個都不要考慮，你就考慮人群就足夠了，頂多考慮自定義的意向人群，但是你要投的網(wǎng)站一定要是精準(zhǔn)的用戶所在的網(wǎng)站，比如說你的寵物用品，那你投的網(wǎng)站肯定是那些寵物相關(guān)的一些網(wǎng)站，或者一些搞笑視頻的網(wǎng)站之類的，絕對不是其他的，一定要精準(zhǔn)。再往上已經(jīng)很不精準(zhǔn)了,到最上面就是最不精準(zhǔn)了，興趣相似，又很大范圍了，你看里面的例子，比如說運動的愛好者，攝影愛好者就已經(jīng)很不精準(zhǔn)了，選受眾的時候你一定要合理的去選，一定要選的高價值用戶。在選擇人群的時候，在初級或者說中級你投展示廣告的時候，最重要的人群，你要找高價值的轉(zhuǎn)化人群，什么是高價值轉(zhuǎn)讓人群，谷歌ppt已經(jīng)給的很明顯了，大家去看看里邊。
Facebook轉(zhuǎn)化廣告，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)化廣告我覺得是非常能夠替代谷歌展示廣告，哪怕你后面展示廣告了或者兩個渠道配合的時候，谷歌的展示廣告質(zhì)量是非常差，因為你知道展示廣告以后再去看的時候他都是在看新聞之類的，他本來速度就不精準(zhǔn)，你要投的話，你投Facebook，因為他一個頁面最多展示兩個feed的，在上面展示一個feed的，他就能夠吸引用戶的注意力，建議可以facebook廣告去配合的去拉新。配合去替代谷歌展示廣告。
我是如何想到“低成本高價值用戶”這個原理的?推理過程就是為什么低成本獲取高轉(zhuǎn)化價值用戶是進(jìn)階廣告的核心？一共有三個邏輯。前提是你要有系統(tǒng)化知識和碎片化知識，這個是最基礎(chǔ)的，要具備充足的知識和信息。第二個就是深入思考，要有刨根問底的這個習(xí)慣。第三個就是刻意聯(lián)系，就是說學(xué)了東西之后，要去思考，要去改進(jìn)自己的方法，去測試這個效果好不好。系統(tǒng)化知識里面的讀經(jīng)典，讀經(jīng)典就很重要了，一定要讀經(jīng)典的書籍，《營銷管理》《計算廣告》，我之前提到的還有海內(nèi)外的大學(xué)的課程。相關(guān)的內(nèi)容在b站的特別多，我覺得講得特別好。我專門學(xué)到了漏斗模型源自于哪個理論的，里面就涉及到STP定位，目標(biāo)受眾?？偨Y(jié)是我這個結(jié)論高價值用戶，前提是你要知道為什么要獲得高價值什么樣的用戶對你來說是高價值的。
比如說有個特別好的案例，做貓抓碗的，貓抓碗的技術(shù)上就沒什么技術(shù)含量，他做的是他的抓板做的非常好，他做事情上做的特別好，還是在貓抓碗上放一些圖案，有各種圖案。那他的用戶和普通的用戶就不一樣了，他用戶一定是對設(shè)計有要求的，不是說我買便宜貨，貓用就行，而是我看著我舒服，無論它是什么樣的設(shè)計，在你做定位的時候一定不同，至少你的產(chǎn)品一定要有差異化，和你的那種高曝光的用戶有差異化，和那些用戶一定要有差異，看到他的廣告，再看到你的廣告中，他知道有差別，一定要用戶知道我因為特點而選擇了你的產(chǎn)品，只有在技術(shù)上你才能往下走，你才知道投什么樣的高價值用戶，投什么樣的關(guān)鍵詞……以下更多的部分完整版為會員專享，如果需要獲取直播完整內(nèi)容，請加入出海筆記操盤手Club會員（會員可點擊閱讀原文跳轉(zhuǎn)直播回看）。
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