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花虞HY

思維、行動決定成敗

Pmax廣告一經(jīng)推出就涌起一波熱議，因?yàn)镻max通過智能自動化的廣告管理投放方式，我們只需要把素材、文案、標(biāo)簽等方面上傳，Pmax廣告就會自動地根據(jù)目標(biāo)用戶不同的行為反饋，推送合適的廣告展示。

9月，Google Pmax廣告又針對購物類型的商家進(jìn)行了一波功能上的升級，那么我有幸提前了解到了相關(guān)的內(nèi)容，今天這篇文章將會結(jié)合我的理解以及實(shí)際的操作，帶大家來詳細(xì)了解，Pmax廣告如何幫助我們在線數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)增長，如何通過較為精準(zhǔn)高效的Pmax廣告策略，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的同時有效降本。

（全文：5380字 閱讀：20min）

目錄：

• 前言

• 什么是效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign？

• 效果最大化廣告的作用？重要性？

• 投放效果最大化廣告之前的準(zhǔn)備工作？

• 最大化效果廣告能夠提升6個核心業(yè)務(wù)目標(biāo)介紹

• 針對初入Pmax廣告的廣告主8點(diǎn)設(shè)置建議

• 最大限度提升Pmax廣告效果的建議

沒關(guān)注的記得關(guān)注下哦~

谷歌廣告類型有很多，想必投過谷歌廣告的朋友都深有體會，不過呢針對不同的賣家其實(shí)你并不需要什么廣告類型都去學(xué)習(xí)。

比如跨境獨(dú)立站的賣家，其實(shí)大部分都是搜索廣告+購物廣告，游戲app類的主要就是應(yīng)用廣告等等，另外去年推出了效果最大化廣告Performance Max（一般簡稱為：Pmax）也是目前用的比較多的一種廣告類型。

什么是效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign？

效果最大化廣告系列（Perfprmance Max Campaign，以下文章簡稱Pmax）是一種以目標(biāo)為導(dǎo)向的新型廣告系列。

他其實(shí)不是一個新的展示形態(tài)或產(chǎn)品，而是將所有谷歌廣告類型結(jié)合在一起，我們通過設(shè)定營銷目標(biāo)、預(yù)算、出價之后，由Pmax機(jī)器自動化學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)智能競價、智能投放廣告，去最大化效果的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

簡單的來說，就是我們只需要準(zhǔn)備相關(guān)的廣告素材、文字、產(chǎn)品以及對應(yīng)的落地頁，那么谷歌廣告Pmax廣告就會自動化的去將廣告投放到谷歌搜索引擎生態(tài)中的各個廣告投放類型當(dāng)中，并且能夠?qū)崟r根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

效果最大化廣告的作用？重要性？

首先我們來了解下Google廣告在沒有Pmax投放以前，谷歌的廣告類型一共有5個：

搜索廣告Search、購物廣告Shopping、發(fā)現(xiàn)廣告Discovery、展示廣告Display、視頻廣告Video

我們需要根據(jù)選擇的廣告系列類型分別制作不同的素材，分別設(shè)置并進(jìn)行廣告投放，這也就導(dǎo)致我們在實(shí)時的數(shù)據(jù)追蹤比對、素材優(yōu)化等方面有一定缺陷，因?yàn)椴煌瑥V告類型之間數(shù)據(jù)是不能直接互通的，所以想要有一個完整的優(yōu)化數(shù)據(jù)光靠人工是有一定的難度。

另外去年開始，隨著針對app端蘋果的ATT隱私政策（APP Tracking Transparency）的發(fā)布，以及web端無Cookie的推進(jìn)（預(yù)計(jì)23年谷歌將會徹底禁用第三方cookie），對于數(shù)據(jù)歸因處理、用戶數(shù)據(jù)收集分析以及依賴這些數(shù)據(jù)去投放廣告的Marketer來說，單純的某一個板塊就不太適用了。

所以Google在去年發(fā)布了效果最大化廣告Pmax，這種廣告類型直接結(jié)合了以上5種廣告投放類型，通過智能的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)優(yōu)化判斷，自動的將“合適的廣告投放給合適的用戶。”，從單一投放類型，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N綜合性多合一自動化智能廣告投放類型。

Pmax廣告的優(yōu)點(diǎn)在于它能夠通過用戶在搜索引擎中的反饋，去盡可能提高轉(zhuǎn)化價值，無論是直接搜索、已經(jīng)瀏覽過你的網(wǎng)站、已查看過相關(guān)產(chǎn)品、潛在用戶的開發(fā)或者是現(xiàn)有用戶的再營銷，Pmax都能量身定制合適的廣告進(jìn)行展示推送。

投放效果最大化廣告之前的準(zhǔn)備工作？

正式投放最大化廣告之前，需要簡單做一些準(zhǔn)備。

基礎(chǔ)&數(shù)據(jù)設(shè)置：

Google Ads轉(zhuǎn)化跟蹤配置以及Google Analytics 4轉(zhuǎn)化跟蹤配置

GMC Feed素材&相關(guān)設(shè)置：

文字：

• 3 個上限為 30 個字符的標(biāo)題

• 1 個上限為 90 個字符的標(biāo)題

• 2 條上限為 90 個字符的廣告內(nèi)容描述 (包括 1 條上限為 60 個字符的廣告內(nèi)容描述)

圖片：

• 1 張 600x316 的橫向圖片?

• 1 張 300x300 的方形圖片

• 1 張 314 x 314 的方形圖片 (適用于以增加 實(shí)體店客流量為目標(biāo)的 廣告系列)

• 1 個 128x128 的徽標(biāo)

• 建議尺寸:1200 × 628?

• 文件大小上限:5,120 KB

視頻：

注意:如果沒有視頻素材資源,Google 會根據(jù)文字/圖片素材資源自動為您制作視頻 ● 時長超過 10 秒

? 我們在設(shè)置廣告的時候可以啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化，特別是視頻廣告，增強(qiáng)型廣告有助于視頻廣告獲得更高的ROAS，從而提高總體的ROAS.

在搜索廣告系列(和購物廣告系列)上支出的 Alpha 客戶的報告轉(zhuǎn)化率增幅中位數(shù)超過 5%,而那些在YouTube 廣告系列上支出的 Alpha 客戶測得的轉(zhuǎn)化次數(shù)平均提高了17.1%。

最大化效果廣告能夠提升6個核心業(yè)務(wù)目標(biāo)

目前效果最大化廣告已經(jīng)能夠針對以下6種業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化：

• 最大限度地提高收入

• 以利潤為目標(biāo)進(jìn)行出價

• 新客戶獲取

• 針對實(shí)體店目標(biāo)進(jìn)行出價

• 為迎接旺季做好準(zhǔn)備

• 管理庫存

具體的一個操作情況如何？我?guī)銈儊碓敿?xì)了解下。

Pmax廣告

業(yè)務(wù)目標(biāo)-

01最大限度地提高收入

這個業(yè)務(wù)目標(biāo)主要針對單一產(chǎn)品、同一個系列、有相關(guān)性產(chǎn)品需要進(jìn)行以銷量

操作步驟：

制作Pmax廣告系列-設(shè)置預(yù)算和出價-設(shè)置ROAS目標(biāo)（Optional）-設(shè)置素材資源組和產(chǎn)品信息組

在這個業(yè)務(wù)目標(biāo)中，我們將會設(shè)置“銷售額”為廣告系列目標(biāo)，

在廣告系列類型當(dāng)中選擇效果最大化廣告，和銷售額相關(guān)也就相當(dāng)于和Goolge Shopping有關(guān)聯(lián)，所以我們在這里一定要確保你的GMC是正常的狀態(tài)，并且已經(jīng)將GMC Feed定位到需要投放廣告的目標(biāo)國家地區(qū)。

這一步下面有一個設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤的地方，這里就需要我們提前配置好轉(zhuǎn)化跟蹤的代碼，配置好之后就是設(shè)置出價、設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)的ROAS,這個出價策略是按照“轉(zhuǎn)化價值”去進(jìn)行設(shè)置的，所以我們可以在下面設(shè)置目標(biāo)ROAS值，如果你勾選了，那么廣告系列就會盡可能地去達(dá)成預(yù)設(shè)目標(biāo)，或者控制CPA在一個目標(biāo)水平。

ROAS的計(jì)算方法很簡單：轉(zhuǎn)化價值/廣告支出*100%

最大限度提高收入這個業(yè)務(wù)目標(biāo)中，我們主要考量4個方面因素：

• 公司的增長目標(biāo)；

• 客戶的生命周期價值；

• 利潤率；

• 現(xiàn)有廣告系列的成效；

2.設(shè)置素材資源組和產(chǎn)品信息組

這一步就和我們單獨(dú)設(shè)置某一單一廣告系列不一樣，我們需要在這一步給Pmax廣告創(chuàng)建一個素材資源組。這種廣告素材組的核心在于他是圍繞著我們這個Pmax核心關(guān)鍵詞或者目標(biāo)受眾相關(guān)的廣告素材合集，里面涵蓋了無數(shù)的不同形式的素材，便于Pmax廣告針對不同類型區(qū)別性推送。

同時，廣告素材組也支持和產(chǎn)品組進(jìn)行對應(yīng)設(shè)置，一個廣告素材組可以對應(yīng)某一單一產(chǎn)品、產(chǎn)品系列亦或者是所有的產(chǎn)品。默認(rèn)情況下是定位所有產(chǎn)品

針對初入Pmax廣告的廣告主5點(diǎn)設(shè)置建議

1.降低ROAS目標(biāo)

當(dāng)每月轉(zhuǎn)化次數(shù)<50次或者剛開始跑Pmax廣告時，可以設(shè)置一個較低的ROAS值，例如50%或者更低，在這個階段不要頻繁的調(diào)整廣告出價還有ROAS目標(biāo)值，另外因?yàn)镻max廣告最長15天才能到達(dá)一個比較穩(wěn)定的值，所以不要輕易改動。

目前不同的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化延長時間是不一樣的，所以我們在計(jì)算ROAS值的時候要把這個延長的時間計(jì)算進(jìn)去。

2.盡可能促成轉(zhuǎn)化

當(dāng)每月轉(zhuǎn)化低于50次的時候，不要在設(shè)置產(chǎn)品組的地方分多個不同產(chǎn)品，前期直接使用默認(rèn)的針對全部產(chǎn)品（所以在這一點(diǎn)上如果你屬于不斷更換產(chǎn)品的非垂直精品或者品牌的賣家，Pmax不適合你。）

3.仔細(xì)核查GMC的狀態(tài)

確保GMC是正常狀態(tài)，如果GMC被暫?；蛘呔芘?，或者Feed、商品有問題，那么就會導(dǎo)致廣告效果有偏差

4.設(shè)置動態(tài)轉(zhuǎn)化價值

盡可能在購物下單成功后的展示或者感謝頁面植入代碼來跟蹤收入、轉(zhuǎn)化價值、幣種，這樣更加有利于數(shù)據(jù)的精確性，能夠更加細(xì)致的去了解轉(zhuǎn)化給我們的網(wǎng)站帶來的價值。

5.優(yōu)化網(wǎng)站，提升體驗(yàn)感

最顯著的就是網(wǎng)站的加載速度、整個網(wǎng)站的使用體驗(yàn)感對于訂單的轉(zhuǎn)化也是有非常大的直接決定因素，以前8s是個基礎(chǔ)的打開速度，但是目前基本在3s內(nèi)你不能快速響應(yīng)，用戶的挑出率就會增加20%，而加載時間縮短0.1s，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率則是可以提高8%。

6.以利潤為目標(biāo)進(jìn)行出價

這個主要適用于有多種產(chǎn)品，并且產(chǎn)品之間有較大差異性，另外他的銷量還有利潤率也不太相同，那么我們就需要區(qū)分分別進(jìn)行設(shè)置。

7.按利潤給產(chǎn)品做劃分

我們要通過現(xiàn)有的廣告投放數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分分為高ROAS、中ROAS、低ROAS，并且需要計(jì)算產(chǎn)品的毛利潤。

如果毛利潤較高，那么我們在設(shè)置Pmax轉(zhuǎn)化價值目標(biāo)的時候就可以設(shè)定較低值。

如果毛利潤較低，那么我們就設(shè)置較高的ROAS目標(biāo)值

通過設(shè)置區(qū)分不同的廣告系列去分別調(diào)控我們的ROAS目標(biāo)值，用高毛利產(chǎn)品壓低ROAS拉量擴(kuò)大曝光，低毛利產(chǎn)品提高ROAS目標(biāo)值保利潤，那么通過Pmax廣告的智能自動化投放，實(shí)時快速調(diào)控，那么即使是多種不同類型的產(chǎn)品，你都能快速的掌控全盤的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并進(jìn)行調(diào)整。

8.設(shè)置匹配Feed標(biāo)簽

我們首先對自己的產(chǎn)品都有了基礎(chǔ)廣告數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品數(shù)據(jù)之后，就可以通過自定義標(biāo)簽去完善Feed，最基礎(chǔ)的Feed包含ID、價格、品牌、是否有效、產(chǎn)品類型。那么我們就可以通過自定義的標(biāo)簽去設(shè)置商品的一些附加屬性，這有利于我們在投放Pmax廣告時通過標(biāo)簽進(jìn)行商品篩選區(qū)分。

詳細(xì)的如何進(jìn)行調(diào)整，如何設(shè)置的相關(guān)內(nèi)容，我會在我的Google廣告營銷課當(dāng)中帶大家去詳細(xì)了解，這里只是一個淺層概覽我就不展開說了，因?yàn)楹芏嚅喿x者都是入門水平，太深入的話基本看不懂（其實(shí)我就是想打個廣告，哈哈。）

Pmax廣告

業(yè)務(wù)目標(biāo)-02 新客戶獲取

這個主要針對于在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上去開展更多的潛在客戶，或者是直接開發(fā)新用戶，那么我們設(shè)置的是以“新客戶獲取“作為目標(biāo)。

我們通過自己現(xiàn)有的客戶名單或者是自己上傳的相關(guān)信息去設(shè)置客戶獲取價值，那么我們的Pmax廣告將會以吸引新消費(fèi)者作為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

目前一共有兩種轉(zhuǎn)化目標(biāo)：”新客戶價值“模式&”僅限新客戶“模式

• 針對新客戶提供高于現(xiàn)有客戶的出價（“新客戶價值”模式）：通俗來說就是這種出價是在老客戶的平均轉(zhuǎn)化價值之上，新客的轉(zhuǎn)化價值要高于老客轉(zhuǎn)化價值。這種模式的好處在于能夠最大限度地提高用戶的收入，同時能夠擴(kuò)大新客的轉(zhuǎn)化價值。

• 僅針對新客戶出價（“僅限新客戶”模式）：這種模式主要針對新客戶，以及現(xiàn)有客戶名單相關(guān)的新用戶展示廣告僅面向剛接觸您業(yè)務(wù)的客戶，一般開發(fā)潛在用戶，擴(kuò)大聲量等，相比于新客戶價值模式，可能不太精準(zhǔn)。

這種基于老客或者現(xiàn)有數(shù)據(jù)去拓展新客戶成交價值的方法，對于我們來說，不僅能夠有效擴(kuò)大新用戶體量降低轉(zhuǎn)化成本，另外對于老客的轉(zhuǎn)化成本也會降低。

Pmax廣告

業(yè)務(wù)目標(biāo)-03 針對實(shí)體店目標(biāo)進(jìn)行出價

這個主要針對既有線上業(yè)務(wù)同時線下也有實(shí)體零售店的零售商，Pmax廣告能夠幫助你們提高實(shí)體店的客流量。

這種業(yè)務(wù)目標(biāo)主要分為兩種廣告系列：”以提高線上銷售額為目標(biāo)的效果最大化廣告系列“&”以實(shí)體店目標(biāo)的效果最大化廣告“

1.以提高線上銷售額為目標(biāo)的效果最大化廣告系列

這個主要是全范圍覆蓋在線用戶，效果最大化廣告回向我們面向的店面周圍的用戶展示廣告，另外如果想要效果發(fā)展到最大化，我們可以不去設(shè)置地理位置

2.以實(shí)體店目標(biāo)的效果最大化廣告

一般指的是實(shí)體店客流量，實(shí)體店光顧，他的具體運(yùn)作方式：

不過這種廣告類型是有一定的要求的，比如實(shí)體店必須在符合條件的地區(qū)國家，另外不可以涉及一些銘感的內(nèi)容或者產(chǎn)品，同時附加信息的豐富度越高的話越有利于數(shù)據(jù)推送的準(zhǔn)確性；還需要驗(yàn)證實(shí)體店的位置等等。

如果我們有實(shí)體店，但是在賬號里面沒有看到實(shí)體店光顧相關(guān)的信息，有可能是沒有資質(zhì)，那么需要和代理聯(lián)系溝通一下。

這個板塊我就不過多贅述，因?yàn)閷τ谖覀兛缇唱?dú)立站賣家來說，用的少之又少。

Pmax廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)-04 為迎接旺季做好準(zhǔn)備

當(dāng)我們在迎接一些節(jié)日類營銷節(jié)點(diǎn)的時候，那么Pmax廣告也能發(fā)揮他重要的作用，首先我們先給節(jié)日性產(chǎn)品單獨(dú)分類、單獨(dú)設(shè)置廣告系列（使用Feed自定義標(biāo)簽）。

針對于節(jié)日或者優(yōu)惠活動等創(chuàng)建單獨(dú)的素材資源組，素材愈多對于廣告來說效果越理想。

前面創(chuàng)建廣告系列，準(zhǔn)備廣告素材等其實(shí)都沒什么差別，只是在調(diào)整出價和預(yù)算的時候，我們需要提前4-6周作為學(xué)習(xí)調(diào)整周期的

我們要根據(jù)我們獨(dú)立站自有數(shù)據(jù)變化的反饋去進(jìn)行實(shí)時的調(diào)整，例如我們要在某一天做活動，那么預(yù)計(jì)那天的轉(zhuǎn)化率會翻番，那么我們可以提前把ROAS值直接減半，以確保ROAS穩(wěn)定。

總結(jié)來說，我們?nèi)粘＞桶凑铡?*盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)“**的方式進(jìn)行操作即可，在節(jié)日或者活動其再使用”季節(jié)性“出價。設(shè)置創(chuàng)建特定的素材資源組，并實(shí)時調(diào)整，如果在季節(jié)性周期中想要獲得更多的新客戶，那么我們可以采取”新客戶獲取“為目標(biāo)的出價策略。

Pmax廣告

業(yè)務(wù)目標(biāo)-05 管理庫存

我們GMC中很多商品符合投放條件，但是卻沒有任何的有效數(shù)據(jù)反饋，這種產(chǎn)品就被稱之為”僵尸產(chǎn)品“，過多的僵尸產(chǎn)品會導(dǎo)致我們的銷量下降，不宜于管理，所以我們應(yīng)該及時的進(jìn)行排查和調(diào)整。一般是兩種因素導(dǎo)致的：出價太低或者是產(chǎn)品質(zhì)量太低;

如果是出價太低，那么我們就提高出價，這樣也就意味著我們在設(shè)置Pmax廣告的時候需要設(shè)置一個較低的ROAS目標(biāo)值。這樣能夠提高產(chǎn)品的展示頻率并且提高排名。

第二個是產(chǎn)品質(zhì)量太差，這里主要指的是產(chǎn)品的整體體驗(yàn)感，所以我們應(yīng)該從產(chǎn)品的title、描述、圖片等方面入手，去提高產(chǎn)品的可讀、感觀以及內(nèi)容跟相關(guān)程度，這個可能需要針對Feed上傳的信息進(jìn)行優(yōu)化。

以上就是針對6個廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)的介紹，詳細(xì)的操作或者非常深度的內(nèi)容，我將會在我的Google廣告營銷課當(dāng)中去細(xì)化講解。

最大限度提升Pmax廣告效果的關(guān)鍵羅列

看到這里想必大家已經(jīng)對Pmax廣告已經(jīng)有了比較詳細(xì)的了解了，那么接下來就給大家一些建議，如何做好最大化廣告？

有效利用創(chuàng)建素材資源管理組：統(tǒng)一管理素材資源包括文字、圖片、視頻、徽標(biāo)等最終到達(dá)網(wǎng)址等，不同產(chǎn)品、不同格式、不同類型的廣告素材合理管理、善用Feed自定義標(biāo)簽設(shè)置，有利于Pmax機(jī)器自動篩選生成最優(yōu)質(zhì)的廣告。

素材版本越多越好、至少使用4條以上的附加信息，視頻素材最佳，保持持續(xù)不斷的更新素材的狀態(tài)。

根據(jù)實(shí)際使用最終到網(wǎng)址擴(kuò)展：我們設(shè)置Pmax的時候，這個功能是啟用狀態(tài)，這個設(shè)置會讓機(jī)器根據(jù)用戶意向自動選擇最佳的落地頁，這樣的話網(wǎng)站的展示將會有更多的方向。這也需要我們在準(zhǔn)備素材分組的時候就對應(yīng)管理。

針對一些網(wǎng)站中不想要被選到的URL我們可以采取否定排除的規(guī)則，另外如果你的落地頁只想要是唯一的一個，那么就把這個功能關(guān)閉。

采納優(yōu)化得分工具中有關(guān)新關(guān)鍵字的建議：進(jìn)入優(yōu)化得分工具,看看有沒有建議的關(guān)鍵字，可以幫助我們提高銷售額。

學(xué)會測試和耐心：前期篩選2-3個數(shù)據(jù)比較ok的廣告系列同組復(fù)制或者直接切換成Pmax廣告，設(shè)置與之前的廣告系列相同的 ROAS 目標(biāo)值。建議增加預(yù)算,這樣效果最大化廣告系列就可以將投放范圍擴(kuò)展到新的廣告資源,在保持 ROAS 目標(biāo)值不變的情況下提高收入。然后靜等測試結(jié)果再根據(jù)結(jié)果調(diào)試。

根據(jù)”洞察“頁面實(shí)時查看數(shù)據(jù)并調(diào)整：洞察頁面的數(shù)據(jù)是我們評判廣告系列數(shù)據(jù)以及調(diào)整的重要參考，同時也能在賬號層級查看分析搜索趨勢和需求趨勢。

利用轉(zhuǎn)化價值規(guī)則和受眾群體信號來引導(dǎo)自動化技術(shù)的優(yōu)化方向：通過轉(zhuǎn)化價值規(guī)則可以根據(jù)智能出價以及洞察到的相關(guān)信息實(shí)時調(diào)整出價。另外通過設(shè)置受眾群體信號也能夠影響系統(tǒng)自動推送，縮短廣告的學(xué)習(xí)其和提高優(yōu)化效率。

以上這個就是效果最大化廣告的一些重點(diǎn)內(nèi)容，更加細(xì)節(jié)的內(nèi)容如果展開來講篇幅就太多了，那么今天的分享就到這里，更多的細(xì)節(jié)以及具體的實(shí)操精華，我將會在我的Google廣告營銷課以及社群中進(jìn)行分享，大家如果有興趣，記得關(guān)注我的公眾號噢~

當(dāng)然免費(fèi)的內(nèi)容同樣是非常詳細(xì)干貨的，如果覺得今天的內(nèi)容對你有幫助，記得點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)噢~~~~

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