對于B2B企業(yè)來說，官方網(wǎng)站的營銷運營中是整個品牌營銷活動非常重要又比較棘手的部分。而其中網(wǎng)站的內(nèi)容部署更是一個較為花費精力的環(huán)節(jié)。

B2B企業(yè)網(wǎng)站缺乏內(nèi)容嗎？

顯然地，熟悉B2B品牌的營銷人員都知道自身不缺乏內(nèi)容。品牌本身擁有大量的內(nèi)容形式。品牌故事、產(chǎn)品文案、產(chǎn)品使用手冊（大量的PDF文檔）、FAQ內(nèi)容、客戶真實評論與反饋、行業(yè)資訊和資料等等，這些都是品牌主很容易就可以創(chuàng)建或者現(xiàn)成得到的內(nèi)容。

因此，對于B2B企業(yè)的品牌站來說，內(nèi)容營銷更核心在于如何部署或者釋放這些內(nèi)容到網(wǎng)站中，利用它們來獲取流量和提升網(wǎng)站的E-A-T評分。

本文主要從搜索意圖和銷售漏斗這兩個概念出發(fā)，利用這兩個在SEO和營銷學中基礎的理念介紹如何在B2B企業(yè)的品牌獨立站中部署內(nèi)容。

銷售漏斗的概念應該對任何營銷人員來說都不陌生，仍然記得這是我當年專業(yè)老師必問必考的一個內(nèi)容。所以它對于指引我們B2B網(wǎng)站的內(nèi)容部署還是非常重要。

首先我們要重溫一下“客戶旅程”這個概念?？蛻簦ㄓ脩簦牧私庖粋€品牌，到查詢資料，然后形成意見，最后掏錢購買，這是一個完整的客戶旅程。

產(chǎn)生意識>確認需求>進行購買>留存選擇>口碑傳播，貫穿于銷售漏斗的始終。對于我們網(wǎng)站內(nèi)容策略來說，客戶旅程和銷售漏斗發(fā)揮著一個非常重要的指導作用。

根據(jù)Ahrefs的一個調(diào)研，大部分的B2B企業(yè)更加關注銷售漏斗中的BOFU環(huán)節(jié)，即促成購買的環(huán)節(jié)。

因此在網(wǎng)站的內(nèi)容部署中，投入大量的精力在和產(chǎn)品購買相關的頁面中，如產(chǎn)品目錄頁、產(chǎn)品詳情頁或者其他促銷頁面。對于以詢盤或者銷售為業(yè)績導向的B2B企業(yè)來說，的確是無可厚非的一種操作。

然而，很多時候我們仿佛忘記了當初學習營銷時的一個基本理念---用戶達成購買，是一個漫長的被攻占心智的過程。對于銷售漏斗中的TOFU和MOFU部分的內(nèi)容，我們忽視了或者不愿意去投入精力，直接無視了在“客戶旅程”中處于中間過程的潛在客戶。

在我們定立網(wǎng)站內(nèi)容策略，制定內(nèi)容部署方針的時候，如果我們發(fā)現(xiàn)不知道應該部署什么內(nèi)容的時候，可以回顧一下銷售漏斗中用戶在不同的客戶旅程階段，他們所關注的內(nèi)容是什么。

處于TOFU部分的用戶，大多是剛剛發(fā)現(xiàn)自己有這樣的需求，并且在網(wǎng)上開始搜索相關資料、品牌等。那么網(wǎng)站中應該有這樣的內(nèi)容來展示品牌在這個領域的專業(yè)度，讓潛在的客戶相信你的品牌作為一個可靠的信息來源。網(wǎng)站中的品牌故事內(nèi)容、專業(yè)背書內(nèi)容、Ebook（包括白皮書等）以及當前比較流行的短視頻、社媒運營、信息圖等都可以幫助你的潛在客戶加深對品牌的印象，提高他們重新訪問網(wǎng)站獲取信息的機會或者關注品牌動向。

而進入到MOFU部分內(nèi)容的用戶，他們已經(jīng)對品牌和行業(yè)相關的一些基本概念有一定了解，確定了需求。他們更加想進一步找到滿足自己需求的解決方案、和一些技術對比。而我們這個時候應該呈現(xiàn)給用戶的是我們的一些技術能力、解決方案策略等內(nèi)容。

從這個角度出發(fā)，我們應該在內(nèi)容部署中考慮案例、指導性內(nèi)容、相關研討會，活動實況、場景應用介紹等。同時配合EDM營銷把這些內(nèi)容推送給在TOFU部分積累的潛在用戶。

到了BOFU，我們希望潛在客戶進行購買，到達這個階段的用戶應該理解我們呈現(xiàn)的內(nèi)容，我們需要讓他們相信我們的產(chǎn)品、服務確實有能力解決他們的問題。那么我們需要什么內(nèi)容來推動他們進行購買行為呢？我相信大部分營銷人員都對這部分內(nèi)容較為熟悉。

一個不同版本的對比表格、一份產(chǎn)品或者軟件的demo試用、根據(jù)不同客戶需求呈現(xiàn)的推薦產(chǎn)品、真實的客戶反饋以及具體的參數(shù)，這些內(nèi)容都是在BOFU階段促進用戶交易的內(nèi)容。

不少B2B 網(wǎng)站的營銷人員會不禁發(fā)出疑問，以上說的三部分內(nèi)容，應該怎么去分布。首先，我們明確建議：B2B網(wǎng)站應該呈現(xiàn)包含所有貫穿銷售漏斗階段的內(nèi)容。

這是因為，我們無法判斷，進入我們網(wǎng)站的潛在客戶他們處于銷售漏斗中哪一個階段。因此，如果我們網(wǎng)站可以部署滿足用戶處于不同客戶旅程階段的內(nèi)容，那么我們網(wǎng)站就可以捕獲不同需求客戶的流量，各個部分的內(nèi)容都可以成為網(wǎng)站SEO流量的推進劑，而最終促進銷售和詢盤的達成。

當我們知道為B2B網(wǎng)站創(chuàng)建什么類型的內(nèi)容后，我們就需要考慮怎么去創(chuàng)建貼合用戶需求，為網(wǎng)站帶來流量的內(nèi)容了。這個時候“用戶搜索意圖”分析就可以幫助到我們制定內(nèi)容建設的框架了。

什么是用戶搜索意圖？

顧名思義，搜索意圖就是反映潛在客戶為什么要這樣搜索的原因。一般情況下，在SEO中用戶的搜索意圖體現(xiàn)在他們通過搜索哪些關鍵詞來獲取他們想要的信息。

用戶搜索意圖對于B2B網(wǎng)站內(nèi)容部署有什么意義？

了解用戶的搜索意圖，便于網(wǎng)站的營銷人員創(chuàng)建符合用戶需求的內(nèi)容，有利于網(wǎng)站的SEO排名和流量的提升。前文說到，潛在客戶處于不同的客戶旅程階段，進入不同的銷售漏斗部分，他們所想了解的東西是不一樣的。這個時候他們所使用的搜索關鍵詞也會有所差異。

因此當我們分析用戶意圖后，我們便可以得知他們當前所想了解的信息大多會和哪些主題相關。而我們網(wǎng)站所部署的內(nèi)容主題也應該和他們相貼合。

用戶搜索意圖的類型有哪些？

用戶的搜索意圖類型主要分以下幾種：

1、信息類型——用戶希望通過搜索，了解某些品牌、產(chǎn)品、服務的基礎信息，包括它們的用途、原理等等。通常這類意圖的關鍵詞都包含“what is”、“who is”，“Where is”等5W元素。

2、導航類型——用戶可能希望訪問某個特定的網(wǎng)站或者頁面。這個時候，他們會直接搜索某個網(wǎng)站的名稱或者品牌名稱，如“Facebook”，“Apple official website”。

3、含交易意向的類型——購買意欲較強的用戶，他們大多已經(jīng)處于購買漏斗比較靠后的階段，這個時候他們所呈現(xiàn)的搜索意圖已經(jīng)非常明顯，它們大多會使用含有“buy”，“price”，“cheap”等等和購買、價格比較相關的字眼。

4、商業(yè)調(diào)查類型——這類搜索意圖和含交易意向的類型有些類似。他們已經(jīng)有很明顯的購買意圖，而且希望通過調(diào)查，找到頭部品牌、優(yōu)惠、reviews、參數(shù)對比信息等內(nèi)容幫助他們進行最后的決策。

當我們知道用戶的搜索用詞類型會體現(xiàn)以上四種搜索意圖的時候，在我們在做內(nèi)容策劃時，進行關鍵詞調(diào)研、主題調(diào)研就應該總結(jié)出一些用詞規(guī)律，并根據(jù)這些詞根，推斷通過這些詞進入到網(wǎng)站的用戶大多處于哪個客戶旅行階段，也可以通過已有數(shù)據(jù)來檢查我們網(wǎng)站目前缺乏銷售漏斗中哪些內(nèi)容類型，進而對網(wǎng)站的內(nèi)容主題進行規(guī)劃。

各類搜索意圖一般情況下會出現(xiàn)的字眼：

如何了解來到網(wǎng)站的用戶的搜索意圖？

我們知道搜索意圖的分類和體現(xiàn)用戶搜索意圖的關鍵詞詞根后，我們應該怎么去了解和分析我們的網(wǎng)站有哪些類型的用戶訪問了呢？

這個很簡單，相關的工具和網(wǎng)站后臺就可以幫助我們得到這些信息。

● 內(nèi)部挖掘：

Google Analytics & Google Search Console

通過Google Analytics和 Google Search Console 中的來源關鍵詞，我們可以看到我們網(wǎng)站在哪些關鍵詞中獲得了流量。這些都是用戶實打?qū)嵉乃阉饕鈭D，并且我們網(wǎng)站內(nèi)容某程度上滿足了他們的搜索意圖。

另外我們可以通過GA中查看我們在Google 廣告投放中觸發(fā)廣告的關鍵詞，來查看用戶的搜索意圖。

我們把這些詞下載下來，通過前文提及的搜索意圖會包含的字眼，進行篩選。這樣我們就可以清楚了解到我們網(wǎng)站獲得處于哪個客戶旅程階段的用戶比較多，哪種搜索意圖類型的內(nèi)容主題我們是比較缺乏的。進而就知道我們應該去拓展和補充哪些類型的內(nèi)容。

●?外部拓展

與此同時，我們也可以根據(jù)我們已有的詞根，配合用戶搜索意圖體現(xiàn)的字眼，利用第三方工具來進行內(nèi)容主題的拓展（關鍵詞拓展）。

Semrush是一個強大的數(shù)字營銷工具，只需要輸入網(wǎng)址，semrush就會快速為網(wǎng)站進行一連串關于SEO、廣告、競爭報告以及網(wǎng)站內(nèi)容和社交媒體情況的各類分析，并給出優(yōu)化建議。其中它的關鍵詞分析套件可以根據(jù)網(wǎng)站或者關鍵詞，提供相關關鍵詞的拓展，搜索量、serp等數(shù)據(jù)。利用Keyword Magic Tool 工具，配合搜意意圖體現(xiàn)常用詞?？梢暂p松幫助我們找到當前用戶所關注的內(nèi)容主題。

谷歌仍然不斷了解用戶的搜索意圖，并呈現(xiàn)符合用戶搜索意圖的信息。對于B2B業(yè)務來說，達成購買的客戶旅程是相比于B2C業(yè)務來說是相對較長的，因此其潛在的客戶處于銷售漏斗不同階段的數(shù)量也是相對會多。我們希望B2B網(wǎng)站可以獲得更好的排名表現(xiàn)和流量提升，必須考慮內(nèi)容一定滿足處于各個銷售漏斗階段的用戶搜索需求。

深入了解客戶，并且回歸基本路徑是B2B企業(yè)網(wǎng)站營銷運營、內(nèi)容運營的康莊大道！