去年，谷歌新推出了一個全新的廣告系列——Performance Max（效果最大化廣告），是一種以目標為導(dǎo)向的新型廣告系列。借助它，廣告主只需要制作一個廣告系列，系統(tǒng)將會自動「混搭」提供廣告素材，在Google Ads的所有渠道下（YouTube、展示廣告網(wǎng)路、搜索、發(fā)現(xiàn)、Gmail和Google地圖廣告）找出成效最高的組合投放，自動化程度高，極大提升效率。
PMax雖然僅上線一年，但已深受廣告主青睞，許多中小型獨立站賣家冷啟動時都會采取「PMax」+「搜索廣告」的形式在谷歌進行廣告投放。
本期內(nèi)容我們會從PMax的創(chuàng)建、預(yù)算和出價方式、優(yōu)化技巧三大方面展開。同時，四海還邀請到木瓜移動資深優(yōu)化師和跨境小師妹CiCi針對PMax的一些常見問題進行解答。
那我們就廢話不多說，馬上開始吧！
創(chuàng)建PMax廣告系列
PMax允許去選擇不同的轉(zhuǎn)化目標，轉(zhuǎn)化目標不一定是轉(zhuǎn)化，也可以帶來流量等。其實就是根據(jù)你的轉(zhuǎn)化目標再去進行定位。因此，廣告目標的選擇是非常重要的。
▍選擇效果最大化作為廣告系列類型-設(shè)置廣告系列名稱
▍確定預(yù)算和出價方式
?預(yù)算?
建議是PMax for Retail和對應(yīng)的SSC一致，但如果希望先用小預(yù)算測試 PMax效果，可以先選取部分產(chǎn)品或者部分地區(qū)進行投放。
①?推薦將預(yù)算設(shè)置為≥10倍的目標CPA并進行最少3周的測試（推薦6周）
②?設(shè)置特定ROI為目標的廣告系列應(yīng)避免受到預(yù)算限制
跨境小師妹CiCi建議：PMax預(yù)算設(shè)置需要根據(jù)品類及sku數(shù)量決定。比如說sku只有10個，比較少，預(yù)算其實可以放低一點，剛開始起步的時候，只需要$60-$70就可以了。
?出價?
①?參照智能購物廣告的出價水平進行設(shè)置或使用至少過去30天平均ROAS或CPA作為tROAS或tCPA（同時考慮轉(zhuǎn)化延遲的情況）；
②?使用轉(zhuǎn)化價值規(guī)則，它將允許你根據(jù)特定的業(yè)務(wù)考量（受眾、設(shè)備、地理位置）對轉(zhuǎn)化價值進行不同的調(diào)整，以便機器學(xué)習(xí)了解投放重點在哪里。
?轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價值應(yīng)該選哪個？
①?可選用目標每次轉(zhuǎn)化費用，設(shè)置目標每次操作費用
②?也可不勾選目標每次操作費用，即使用盡可能爭取更多轉(zhuǎn)化次數(shù)
跨境小師妹CiCi建議：對于獨立站的冷啟動的中小型賣家，建議大家選擇轉(zhuǎn)化次數(shù)。因為可以覆蓋到更多的用戶，剛開始還是要以積累數(shù)據(jù)為主。
▍創(chuàng)建素材資源組
更詳細的Google PMax廣告系列創(chuàng)建流程實操&技巧總結(jié)可參考?
PMax優(yōu)化技巧
▍加入受眾群體
效果最大化廣告系列中提供的受眾群體信號旨在幫助廣告主縮短廣告系列磨合期，同時幫助他們利用Google先進的自動定位技術(shù)掌控自動化機制。受眾群體需要先設(shè)置好目標，做好細分，后續(xù)在投到一定的階段，數(shù)據(jù)到達一定量的時候，建議再選擇加入受眾群體。
?添加多少受眾？
建議盡量使用被數(shù)據(jù)驗證過的、更易發(fā)生轉(zhuǎn)化的受眾；添加具有更高購買意圖和更具體的受眾；添加再營銷或客戶匹配列表的受眾群體。
?如何檢查受眾信號？
建議關(guān)注整體廣告系列效果（CPA/ROAS/CVR/轉(zhuǎn)化次數(shù)），將受眾群體信號應(yīng)用到素材資源組中，以便自動化功能了解對于特定的受眾群體，哪些廣告更有可能取得出色的效果。
▍優(yōu)化素材資源組
?創(chuàng)建期間?
①?添加盡可能多的素材=針對不同渠道和用戶，有更多潛在的廣告形式
②?使用受眾群體信號
建議素材格式及數(shù)量如下：
?在投放2-3周后?
①?如果看到任何表現(xiàn)評級為“低”的素材，請將其替換為新素材，將廣告效力提升到「優(yōu)秀」。
②?保持素材的「新鮮度」，素材是提升廣告效果的最強大工具，可幫助針對不同的受眾群體定制廣告展示。
?增加印象：所有訪客?
因為今年很多賣家都是從亞馬遜或者其他平臺轉(zhuǎn)型到獨立站的，建議從品牌詞去做補充，將店鋪名直接作為獨立站域名，增加一部分用戶印象。在進行廣告投放時，可以把平臺的用戶「搶過來」，作為獨立站一開始的基礎(chǔ)。
?增加觸點：高互動?
多觸點是為了要獲得更多的互動，可以參考Engagement數(shù)據(jù)，排除曝光很少或根本接觸不到的產(chǎn)品。在后期轉(zhuǎn)化用戶時，可以再次增加觸點，是一個轉(zhuǎn)換過渡的過程。
?轉(zhuǎn)化用戶（再營銷）&維護忠實用戶（復(fù)購）
復(fù)購和再營銷是有一定區(qū)別的。復(fù)購是到了一個復(fù)購周期后再去推，再營銷是縮短轉(zhuǎn)化時間。再營銷的不一定是老客戶，也就是說再營銷的客戶和復(fù)購的客戶，本質(zhì)上還可以拆分得更細一點。
因此，需要結(jié)合其他的一些廣告形式進行推廣。建議先搜索廣告，然后再開一部分的發(fā)現(xiàn)廣告和展示廣告，預(yù)算可以設(shè)置的低一些，只用來增加印象。
Q&A
PMax建不同的廣告系列測試可以嗎？
可以。建議同一個PMax系列跑的數(shù)據(jù)不錯可以復(fù)制后修改素材、著陸頁等，可以選擇多種方式去測試。
可以按國家或區(qū)域建多個PMax廣告嗎？
可以的。可以根據(jù)受眾、產(chǎn)品類別來區(qū)分。
PMax廣告素材建議多久換一次？
建議一周換一次，如果發(fā)現(xiàn)不理想也可以逐漸替換。
PMax受眾信號有沒有合適的定位標準？
用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站（競對or認為最精準用戶人群經(jīng)常訪問的）；
用戶經(jīng)常搜索的詞（盡量用最精準的詞）；
網(wǎng)站過往用戶成交列表。
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Google Shopping如果其中一個系列跑起來了，其他系列分不到流量，提高出價也不行怎么辦？
因為所有產(chǎn)品全部都用同樣的核心詞，建議復(fù)制后修改sku，標題設(shè)置不同的核心詞，增加展示機會。Pmax和Shopping廣告如果是同一個產(chǎn)品會存在搶量的情況發(fā)生，因此如果讓兩種廣告系列的產(chǎn)品不一樣就可以完全錯開競爭，新品建議先跑PMax廣告系列。
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PMax廣告預(yù)算和ROAS怎么調(diào)整比較好？
預(yù)算：每次調(diào)整幅度不要太大，建議每次20%-30%左右，頻率可以高一些；ROAS：目標ROAS調(diào)整后至少要跑3天以上，如果跑到3天或者目標ROAS再去調(diào)整即可。
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購物廣告和PMax廣告會出現(xiàn)搶量情況，如何平衡？
PMax廣告的優(yōu)先級高于其他廣告類型，所以在跑相同的產(chǎn)品時，會存在“搶量”的情況。如果你的購物廣告跑了很長時間，ROI比較滿意，可以嘗試用PMax廣告來測試新產(chǎn)品和曝光較差的產(chǎn)品。（注意：不要用SSC和PMax同時跑相同的產(chǎn)品）。
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