我之前較多時間專注在 SEO 渠道，有個職業(yè)規(guī)劃方向就是做全渠道的運營，所以近幾年有嘗試參與其他流量渠道，比如聯(lián)盟、網(wǎng)紅、社交媒體等。另外也觀察到一些項目存在流量渠道單一、新渠道未覆蓋等問題。所以對跨境電商全渠道的頂層設(shè)計做了一些思考，也有幸跟 Jessy 做了一些請教，于是整理和分享出來。

從渠道營銷的思路，有2個核心邏輯：「哪里有用戶，就應(yīng)該去哪里做營銷」、「每個平臺有免費、收費的獲客方式」。所以，按照互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展歷程，大概可分為3個階段：

1. 搜索時代：主要是 Google、Bing 等搜索引擎。其上有 SEO 作為免費獲客，有 PPC、shopping 廣告作為付費獲客方式。

2. 社交時代，主要是Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 這些不同類型的社交平臺。免費方式有基于官方賬號的內(nèi)容運營、粉絲運營、群組運營，付費方式就是人群廣告、紅人營銷，以及聯(lián)盟營銷。

3. 推薦和視頻的時代，主要是 TikTok、YouTube。除了上面的運營方式外，多了視頻運營、視頻廣告。

• 這幾個時期也并不是完全替代，社交并沒有完全取代搜索，而是相互共存。

• 在每個平臺做營銷，不管是免費還是付費，也都需要結(jié)合平臺本身的內(nèi)容調(diào)性和人群特性，比如 TikTok 就是偏娛樂的短視頻，用戶群體也偏年輕，這就需要產(chǎn)出偏娛樂的內(nèi)容，并且最好前 3 秒就有爆點。而 YouTube 偏向 5～10 分鐘的中等視頻，會有很多專業(yè)的介紹、操作指南和分析，這就適合具有一定專業(yè)度、復(fù)雜度的產(chǎn)品。

• 每個項目也有適合自己業(yè)務(wù)、更擅長的渠道，比如有些 C 端業(yè)務(wù)更擅長做網(wǎng)紅營銷，有幾個員工專門做網(wǎng)紅溝通合作的，有些 B 端項目更擅長做 SEO，或者 YouTube 的視頻營銷。

用戶最核心的行為模型會有「種草 - 下單 - 復(fù)購」。有些項目會過于關(guān)注「下單購買」，而忽略種草、復(fù)購。也能理解，種草階段的價值不好衡量，而且也容易被其他品牌割草。而復(fù)購，只是一個結(jié)果指標(biāo)，直接關(guān)注也很難做起來。如果把重心放在客戶滿意度，再在合適的時機用合適的方式觸達(dá)，會有更好的效果（形成一個增長飛輪）。另外如果過于關(guān)注「下單購買」，最終利潤產(chǎn)生只是這個環(huán)節(jié)，那銷售額減去營銷成本、生產(chǎn)和物流等成本，利潤會非常薄。如果能實現(xiàn)復(fù)購，就可以升維到用戶生命周期運營，前期獲客可以有更多投入，甚至賠錢都行，利潤主要從用戶的復(fù)購產(chǎn)生。日本也有本書，叫《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤》，也是講復(fù)購創(chuàng)造利潤的道理。

這里簡單畫了個圖：

全渠道的建設(shè)一般分為兩個大步驟，分別是：從無到有、從有到優(yōu)。

• 從無到有，就是按照全渠道模型來完善流量矩陣?？梢砸粋€一個做，也可以找到合適的人來同時搭建。新渠道的建立，一般需要半年到一年的時間，所以也需要一定耐心。

• 從有到優(yōu)，主要就是資金分配、ROI 調(diào)優(yōu)，以及優(yōu)勢渠道的培養(yǎng)。

• 參考各渠道 ROI 進(jìn)行預(yù)算分配，保證整體流量的規(guī)?；鲩L、ROI 可控

• 除了新客獲取，也要注意老客的轉(zhuǎn)化，可以通過 EDM、Remarking 提升老客的訂單轉(zhuǎn)化

• 期間關(guān)注免費渠道的流量比例，比如 SEO、Direct 渠道，健康的方式是免費流量的比例將增長

• 根據(jù)業(yè)務(wù)特性，建立一些優(yōu)勢渠道形成護(hù)城河。比如涉及操作指南的，可以生成 YouTube 視頻，也可以生成行業(yè)權(quán)威指南文檔（比如digitalocean 的文檔）

• 在引流的同時，注意品牌宣傳、用戶關(guān)系的建立、價值觀的傳導(dǎo)

• 在實際的執(zhí)行中，不光要有頂層設(shè)計，還需要有很強力的操盤手

以上就是我關(guān)于跨境電商全渠道頂層設(shè)計的一些想法，有一些是自己實際操盤的經(jīng)驗，有一些是跟 Jessy 請教，結(jié)合業(yè)務(wù)的設(shè)想。有問題的部分請多評論指點！