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如果您已經(jīng)對 SEO 及其重要性有了深入的了解，您可以跳到第 2 章（盡管我們?nèi)匀唤ㄗh您在本章末尾略讀 Google 和 Bing 的最佳實踐；它們是有用的復(fù)習(xí)）。

對于其他所有人，本章將幫助您在前進(jìn)的過程中建立基本的 SEO 知識和信心。

什么是搜索引擎優(yōu)化？

SEO 代表“搜索引擎優(yōu)化”。這是通過非付費（也稱為“有機”）搜索引擎結(jié)果提高網(wǎng)站流量的質(zhì)量和數(shù)量以及品牌曝光度的做法。

盡管有首字母縮寫詞，但 SEO 與人有關(guān)，也與搜索引擎本身有關(guān)。這是關(guān)于了解人們在網(wǎng)上搜索什么、他們正在尋找的答案、他們使用的詞以及他們希望消費的內(nèi)容類型。了解這些問題的答案將使您能夠與在線搜索您提供的解決方案的人建立聯(lián)系。

如果了解受眾的意圖是 SEO 的一方面，那么以搜索引擎爬蟲可以找到和理解的方式提供它是另一方面。在本指南中，希望學(xué)習(xí)如何做到這兩點。

搜索引擎基礎(chǔ)

搜索引擎是答錄機。他們搜索數(shù)十億條內(nèi)容并評估數(shù)千個因素，以確定哪些內(nèi)容最有可能回答您的查詢。

搜索引擎通過稱為“抓取和索引”的過程發(fā)現(xiàn)和編目 Internet 上的所有可用內(nèi)容（網(wǎng)頁、PDF、圖像、視頻等），然后按照與內(nèi)容的匹配程度對其進(jìn)行排序，從而完成所有這些工作。在我們稱為“排名”的過程中進(jìn)行查詢。我們將在下一章中更詳細(xì)地介紹抓取、索引和排名。

哪些搜索結(jié)果是“自然”的？

正如我們之前所說，自然搜索結(jié)果是通過有效的 SEO 獲得的，而不是付費的（即不是廣告）。這些曾經(jīng)很容易被發(fā)現(xiàn) - 廣告被清楚地標(biāo)記為這樣，其余的結(jié)果通常采用下面列出的“10 個藍(lán)色鏈接”的形式。但是隨著搜索方式的改變，我們今天如何發(fā)現(xiàn)自然搜索結(jié)果？

今天，搜索引擎結(jié)果頁面——通常被稱為“SERP”——充滿了比我們以前見過的更多的廣告和更動態(tài)的有機結(jié)果格式（稱為“SERP 功能”）。SERP 功能的一些示例是精選片段（或回答框）、人們還問框、圖像輪播等。新的 SERP 功能繼續(xù)出現(xiàn)，主要是由人們正在尋找的東西驅(qū)動。

例如，如果您搜索“丹佛天氣”，您將直接在 SERP 中看到丹佛市的天氣預(yù)報，而不是指向可能有該預(yù)報的網(wǎng)站的鏈接。而且，如果您搜索“pizza Denver”，您將看到由 Denver 披薩店組成的“l(fā)ocal pack”結(jié)果。方便吧？

重要的是要記住，搜索引擎從廣告中賺錢。他們的目標(biāo)是更好地解決搜索者的查詢（在 SERP 內(nèi)），讓搜索者回來，并讓他們在 SERP 上停留更長時間。

谷歌上的一些 SERP 功能是有機的，可能會受到 SEO 的影響。這些包括特色片段（在框中顯示答案的推廣有機結(jié)果）和相關(guān)問題（又名“人們也問”框）。

值得注意的是，還有許多其他搜索功能，即使它們不是付費廣告，通常也不會受到 SEO 的影響。這些功能通常具有從專有數(shù)據(jù)源（例如 Wikipedia、WebMD 和 IMDb）獲取的數(shù)據(jù)。

為什么SEO很重要

雖然付費廣告、社交媒體和其他在線平臺可以為網(wǎng)站帶來流量，但大部分在線流量是由搜索引擎驅(qū)動的。

自然搜索結(jié)果涵蓋更多的數(shù)字資產(chǎn)，對精明的搜索者來說顯得更可信，并且比付費廣告獲得更多的點擊次數(shù)。例如，在所有美國搜索中，只有約 2.8%的人點擊付費廣告。

簡而言之：SEO 在移動設(shè)備和桌面設(shè)備上的流量機會比 PPC 多約 20 倍。

SEO 也是為數(shù)不多的在線營銷渠道之一，如果設(shè)置正確，可以隨著時間的推移繼續(xù)支付紅利。如果您提供了值得為正確關(guān)鍵字排名的可靠內(nèi)容，您的流量會隨著時間的推移而滾雪球，而廣告需要持續(xù)的資金才能將流量發(fā)送到您的網(wǎng)站。

搜索引擎變得越來越智能，但它們?nèi)匀恍枰覀兊膸椭?/span>

優(yōu)化您的網(wǎng)站將有助于向搜索引擎提供更好的信息，以便您的內(nèi)容可以正確編入索引并顯示在搜索結(jié)果中。

我應(yīng)該聘請 SEO 專業(yè)人士、顧問還是代理機構(gòu)？

根據(jù)您的帶寬、學(xué)習(xí)意愿和網(wǎng)站的復(fù)雜性，您可以自己執(zhí)行一些基本的 SEO?；蛘?，您可能會發(fā)現(xiàn)您更喜歡專家的幫助。無論哪種方式都可以！

如果您最終尋求專家?guī)椭?，重要的是要知道許多機構(gòu)和顧問“提供 SEO 服務(wù)”，但質(zhì)量差異很大。知道如何選擇一家好的 SEO 公司可以為您節(jié)省大量時間和金錢，因為錯誤的 SEO 技術(shù)實際上可能對您的網(wǎng)站造成的傷害超過了它們的幫助。

我們還維護(hù)了一份推薦的代理合作伙伴名單，他們都使用Moz SEO 工具代表您開展工作！

白帽與黑帽 SEO

“白帽 SEO”是指遵守搜索引擎規(guī)則的 SEO 技術(shù)、最佳實踐和策略，其主要重點是為人們提供更多價值。

“黑帽 SEO”是指試圖向搜索引擎發(fā)送垃圾郵件/愚弄搜索引擎的技術(shù)和策略。雖然黑帽 SEO 可以工作，但它使網(wǎng)站面臨被處罰和/或取消索引（從搜索結(jié)果中刪除）的巨大風(fēng)險，并且具有道德影響。

受到處罰的網(wǎng)站使企業(yè)破產(chǎn)。這只是在選擇 SEO 專家或代理時要非常小心的另一個原因。

搜索引擎與 SEO 行業(yè)有著相似的目標(biāo)

搜索引擎希望幫助您取得成功。事實上，谷歌甚至有一個搜索引擎優(yōu)化入門指南，很像我們自己的 SEO 初學(xué)者指南！他們也非常支持 SEO 社區(qū)的努力。數(shù)字營銷會議——例如 Unbounce、MNsearch、SearchLove 和 Moz 自己的MozCon——定期吸引主要搜索引擎的工程師和代表。

谷歌通過他們的網(wǎng)站管理員中心幫助論壇和主持實時辦公時間環(huán)聊來協(xié)助網(wǎng)站管理員和搜索引擎優(yōu)化。（不幸的是，Bing 在 2014 年關(guān)閉了他們的網(wǎng)站管理員論壇。）

雖然網(wǎng)站管理員指南因搜索引擎而異，但基本原則保持不變：不要試圖欺騙搜索引擎。相反，為您的訪問者提供出色的在線體驗。為此，請遵循搜索引擎指南并滿足用戶意圖。

谷歌網(wǎng)站管理員指南

基本原則：

• 主要為用戶創(chuàng)建頁面，而不是搜索引擎。

• 不要欺騙你的用戶。

• 避免旨在提高搜索引擎排名的技巧。一個好的經(jīng)驗法則是，您是否愿意向 Google 員工解釋您對網(wǎng)站所做的事情。另一個有用的測試是問：“這對我的用戶有幫助嗎？如果搜索引擎不存在，我會這樣做嗎？”

• 想想是什么讓您的網(wǎng)站獨一無二、有價值或引人入勝。

需要避免的事情：

• 自動生成的內(nèi)容

• 參與鏈接計劃

• 創(chuàng)建幾乎沒有或沒有原始內(nèi)容的頁面（即從其他地方復(fù)制）

• 偽裝 - 向搜索引擎爬蟲展示與訪問者不同的內(nèi)容的做法。

• 隱藏文本和鏈接

• 門口頁面 - 為特定搜索排名良好的頁面，以將流量引導(dǎo)到您的網(wǎng)站。

Bing Webmaster Guidelines

基本原則：

• 在您的網(wǎng)站上提供清晰、深入、引人入勝且易于查找的內(nèi)容。

• 保持頁面標(biāo)題清晰且相關(guān)。

• 鏈接被視為流行的信號，必應(yīng)獎勵有機增長的鏈接。

• 社會影響力和社會份額是積極的信號，從長遠(yuǎn)來看會影響您的有機排名。

• 頁面速度以及積極、有用的用戶體驗很重要。

• 使用alt屬性來描述圖片，讓Bing更好的理解內(nèi)容。

需要避免的事情：

• 內(nèi)容稀少、主要顯示廣告或附屬鏈接的頁面，或者以其他方式將訪問者重定向到其他網(wǎng)站的頁面將不會獲得很好的排名。

• 旨在夸大入站鏈接的數(shù)量和性質(zhì)的濫用鏈接策略，例如購買鏈接、參與鏈接計劃，可能會導(dǎo)致去索引。

• 確保干凈、簡潔、包含關(guān)鍵字的 URL 結(jié)構(gòu)到位。動態(tài)參數(shù)會弄臟您的 URL 并導(dǎo)致重復(fù)的內(nèi)容問題。

• 盡可能使您的 URL 具有描述性、簡短、關(guān)鍵字豐富，并避免使用非字母字符。

• 在 Javascript/Flash/Silverlight 中埋藏鏈接；將內(nèi)容也保留在這些之外。

• 重復(fù)內(nèi)容

• 關(guān)鍵字填充

• 偽裝 - 向搜索引擎爬蟲展示與訪問者不同的內(nèi)容的做法。

在 Google 上代表您的本地商家的指南

如果您為其執(zhí)行 SEO 工作的企業(yè)在本地運營，無論是在店面外，還是開車到客戶所在地執(zhí)行服務(wù)，它都有資格在“Google 我的商家”列表中列出。對于此類本地企業(yè)，Google 制定了指導(dǎo)方針，指導(dǎo)您在創(chuàng)建和管理這些列表時應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么。

基本原則：

• 確保您有資格加入“Google 我的商家”索引；您必須有一個實際地址，即使它是您的家庭住址，并且您必須面對面地為客戶提供服務(wù)，無論是在您的位置（如零售店）還是在他們的位置（如水管工）

• 誠實、準(zhǔn)確地代表您本地業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的所有方面，包括其名稱、地址、電話號碼、網(wǎng)站地址、業(yè)務(wù)類別、營業(yè)時間和其他特征。

需要避免的事情

• 為不符合條件的實體創(chuàng)建“Google 我的商家”列表

• 虛假陳述您的任何核心業(yè)務(wù)信息，包括使用地理或服務(wù)關(guān)鍵字“填充”您的公司名稱，或為虛假地址創(chuàng)建列表

• 使用郵政信箱或虛擬辦公室代替真實的街道地址

• 濫用“Google 我的商家”列表中的評論部分，通過對您的企業(yè)的虛假正面評價或?qū)Ω偁帉κ值奶摷儇?fù)面評價

• 由于未能閱讀谷歌指南的細(xì)節(jié)而導(dǎo)致代價高昂的新手錯誤

本地、國家或國際搜索引擎優(yōu)化？

本地企業(yè)通常希望對本地意圖關(guān)鍵字進(jìn)行排名，例如“[服務(wù)] + [靠近我]”或“[服務(wù)] + [城市]”，以捕獲在特定地區(qū)搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶他們提供給他們。但是，并非所有企業(yè)都在本地運營。許多網(wǎng)站并不代表基于位置的業(yè)務(wù)，而是針對國家甚至國際層面的受眾。請留意第 4 章中有關(guān)本地、國家和國際 SEO 主題的更多信息！

實現(xiàn)用戶意圖

不要違反這些準(zhǔn)則以試圖欺騙搜索引擎將您排名更高，而是專注于理解和實現(xiàn)用戶意圖。當(dāng)一個人搜索某物時，他們會有一個想要的結(jié)果。無論是答案、音樂會門票還是貓照片，所需的內(nèi)容都是他們的“用戶意圖”。

如果一個人搜索“樂隊”，他們的意圖是尋找樂隊、婚戒、帶鋸還是其他東西？

作為 SEO，您的工作是以用戶想要的格式快速向用戶提供他們想要的內(nèi)容。

常見的用戶意圖類型：

信息：搜索信息。示例：“哪種類型的筆記本電腦最適合攝影？”

導(dǎo)航：搜索特定網(wǎng)站。示例：“蘋果”

交易：搜索購買東西。示例：“MacBook Pro 上的優(yōu)惠”

您可以通過谷歌搜索您想要的關(guān)鍵字并評估當(dāng)前的 SERP 來了解用戶意圖。例如，如果有照片輪播，那么搜索該關(guān)鍵字的人們很可能會搜索照片。

還要評估您的排名靠前的競爭對手提供哪些您目前沒有提供的內(nèi)容。您如何在您的網(wǎng)站上提供 10 倍的價值？

在您的網(wǎng)站上提供相關(guān)的、高質(zhì)量的內(nèi)容將幫助您在搜索結(jié)果中排名更高，更重要的是，它將在您的在線受眾中建立信譽和信任。

在您執(zhí)行任何這些操作之前，您必須首先了解您網(wǎng)站的目標(biāo)，以執(zhí)行戰(zhàn)略 SEO 計劃。

了解您的網(wǎng)站/客戶的目標(biāo)

每個網(wǎng)站都不同，因此請花時間真正了解特定網(wǎng)站的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這不僅可以幫助您確定應(yīng)該關(guān)注 SEO 的哪些領(lǐng)域、跟蹤轉(zhuǎn)化的位置以及如何設(shè)置基準(zhǔn)，還可以幫助您創(chuàng)建與客戶、老板等談判 SEO 項目的談話要點。

衡量 SEO 投資回報的 KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）是什么？更簡單地說，衡量自然搜索工作成功與否的晴雨表是什么？你會想要記錄它，即使它很簡單：

對于網(wǎng)站 ____________，我的主要 SEO KPI 是 ____________。

以下是一些可以幫助您入門的常見 KPI：

• 銷售量

• 下載

• 電子郵件注冊

• 聯(lián)系表格提交

• 電話

如果您的企業(yè)有本地組件，您還需要為“Google 我的商家”列表定義 KPI。這些可能包括：

• 點擊通話

• 點擊到網(wǎng)站

• 單擊以獲取行車路線

您可能已經(jīng)注意到諸如“排名”和“流量”之類的內(nèi)容不在 KPI 列表中，這是有意為之。

“但是等一下！”?你說。“我來這里是為了學(xué)習(xí) SEO，因為我聽說它可以幫助我排名和獲得流量，而你是在告訴我那些不是重要的目標(biāo)？”

一點也不！你沒聽錯。SEO 可以幫助您的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名更高，從而為您的網(wǎng)站帶來更多流量，只是排名和流量是達(dá)到目的的一種手段。如果沒有人點擊進(jìn)入您的網(wǎng)站，排名就沒什么用，如果流量沒有實現(xiàn)更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)，那么增加流量也沒什么用。

例如，如果您經(jīng)營一個潛在客戶生成網(wǎng)站，您是否愿意：

• 每月有 1,000 名訪客和 3 個人填寫聯(lián)系表？或者...

• 300 名每月訪問者和 40 人填寫聯(lián)系表？

如果您使用 SEO 為您的網(wǎng)站增加流量以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，我們希望您選擇后者！在開始 SEO 之前，請確保您已經(jīng)制定了您的業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后使用 SEO 來幫助您實現(xiàn)它們——而不是相反。

SEO 的作用遠(yuǎn)不止虛榮指標(biāo)。如果做得好，它可以幫助真正的企業(yè)實現(xiàn)真正的成功目標(biāo)。

翻譯來源：https://moz.com/