如何制定內(nèi)容營(yíng)銷策略 ?

根據(jù) eMarketer 的調(diào)查，60% 的營(yíng)銷人員每 24 小時(shí)至少創(chuàng)建一篇內(nèi)容。不可否認(rèn)，內(nèi)容營(yíng)銷需要認(rèn)真思考，因?yàn)檎_制定內(nèi)容營(yíng)銷策略可能會(huì)帶來(lái)巨大的成功。?

什么是內(nèi)容營(yíng)銷策略？ ?

內(nèi)容營(yíng)銷策略是數(shù)字營(yíng)銷策略中的一項(xiàng)計(jì)劃，概述了您計(jì)劃進(jìn)行的每項(xiàng)內(nèi)容活動(dòng)。該策略的范圍從社交媒體內(nèi)容到博客內(nèi)容，甚至可能源于更大的項(xiàng)目，例如創(chuàng)建電子書(shū)。這是因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷是一種廣泛的實(shí)踐，涵蓋書(shū)面內(nèi)容以及視頻和播客等視覺(jué)和音頻內(nèi)容。

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并非所有營(yíng)銷工作都被歸類為內(nèi)容營(yíng)銷。從技術(shù)上講，所有類型的營(yíng)銷都包含內(nèi)容。

激進(jìn)的廣告、電視廣告和廣告牌需要內(nèi)容創(chuàng)作。然而，這些不屬于內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

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內(nèi)容營(yíng)銷是指發(fā)生有價(jià)值的信息交換的任何類型的入站活動(dòng)。這些內(nèi)容資源可以回答人們的問(wèn)題并解決他們的擔(dān)憂。好消息是內(nèi)容營(yíng)銷是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗蕾囉谀竽X中的有價(jià)值的信息。無(wú)論您從事什么職業(yè)，您都一定擁有一些客戶會(huì)欣賞的專業(yè)知識(shí)。

如果您是水管工，您可以診斷常見(jiàn)的家庭問(wèn)題。如果您是貓博主，您可能會(huì)對(duì)貓的行為及其含義有一些深刻的見(jiàn)解。您的專業(yè)信息和受眾聆聽(tīng)這些信息的意愿是您內(nèi)容營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

為什么要制定內(nèi)容營(yíng)銷策略？ ?

您想要?jiǎng)?chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷策略、數(shù)字營(yíng)銷策略和完整的營(yíng)銷策略有幾個(gè)原因。您應(yīng)該制定內(nèi)容營(yíng)銷策略，因?yàn)椋?/span>

?這就是您的客戶想要的

?它集中您的創(chuàng)意內(nèi)容

?它構(gòu)建現(xiàn)有的和新的內(nèi)容

?它需要很少的營(yíng)銷預(yù)算

?它可以幫助您跟蹤投資回報(bào)率

?它團(tuán)結(jié)你的團(tuán)隊(duì)

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與任何類型的計(jì)劃一樣，共同的目標(biāo)將使您的團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容營(yíng)銷工作更加高效和充實(shí)。在創(chuàng)意空間中，內(nèi)容營(yíng)銷策略將有助于消除噪音并優(yōu)化這些創(chuàng)新想法，因此它們的交付與設(shè)計(jì)一樣好。

如何從頭到尾制定內(nèi)容營(yíng)銷策略 ?

在制定內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)，您需要從基礎(chǔ)知識(shí)開(kāi)始，然后再將您的想法調(diào)整為更具體和及時(shí)的計(jì)劃。這分為以下六個(gè)步驟：

?第 1 步：設(shè)定內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)

?第 2 步：創(chuàng)建您的買家角色

?第 3 步：進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷審核

?第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容營(yíng)銷

?第 5 步：創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷路線圖

?第 6 步：創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷日歷

第 1 步：設(shè)定內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo) ?

我們都知道，我們每天花幾個(gè)小時(shí)創(chuàng)建內(nèi)容并不是為了好玩。營(yíng)銷策略的首要內(nèi)容是您的目標(biāo)。這些通常與銷售和銷售線索、排名、轉(zhuǎn)化和品牌知名度有關(guān)。為了讓事情變得更簡(jiǎn)單，您的內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)將反映您在總體營(yíng)銷策略中確定的目標(biāo)。任何其他未來(lái)的子策略，如SEO、PPC和社交也將共享這些相同的營(yíng)銷目標(biāo)。

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請(qǐng)記住，這些目標(biāo)必須是 SMART，這意味著它們是具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、現(xiàn)實(shí)的和有時(shí)限的。換句話說(shuō)，您需要能夠跟蹤它們。我們希望減少“創(chuàng)造“好”內(nèi)容”之類的目標(biāo)。而是更多的目標(biāo)，比如“在 90 天內(nèi)將轉(zhuǎn)化率提高 X%”。

第 2 步：創(chuàng)建您的買家角色 ?

在創(chuàng)建或思考任何內(nèi)容之前，您需要考慮將閱讀、觀看和收聽(tīng)該內(nèi)容的人。成功的內(nèi)容創(chuàng)建依賴于擁有特定的角色，因此您的小塊內(nèi)容將經(jīng)受住互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有內(nèi)容的風(fēng)暴。您的內(nèi)容需要優(yōu)于該主題的所有其他資源，并且適合您的目標(biāo)市場(chǎng)。目的是創(chuàng)建感覺(jué)像是個(gè)人事務(wù)的內(nèi)容。例如，一位企業(yè)主閱讀了一篇博文，其中的每個(gè)詞都引起了共鳴。或者，一個(gè)學(xué)生聽(tīng)了播客，突然覺(jué)得自己可以在下一次考試中取得好成績(jī)。

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您可以使用為總體營(yíng)銷策略創(chuàng)建的買家角色作為模板。然而，在內(nèi)容營(yíng)銷的背景下，您會(huì)希望讓事情變得更加個(gè)性化。雖然您可能已經(jīng)記下了年齡、性別和職業(yè)等關(guān)鍵信息，但您還應(yīng)該添加此人最常使用的設(shè)備、他們喜歡閱讀的出版物以及他們最喜歡的語(yǔ)言類型（正式或非正式）。

第 3 步：進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷審核 ?

現(xiàn)在您已經(jīng)有了一些明確的指導(dǎo)方針——您的營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)受眾——您可以審查網(wǎng)站上的現(xiàn)有內(nèi)容。一些舊內(nèi)容可能會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)關(guān)緊要，但這沒(méi)關(guān)系。然而，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有用的內(nèi)容，可以重新利用和優(yōu)化，以更好地服務(wù)于您的目標(biāo)和目標(biāo)客戶。

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也許有一個(gè)基于常見(jiàn)問(wèn)題解答的博客缺少號(hào)召性用語(yǔ)或最新觀點(diǎn)。識(shí)別內(nèi)容優(yōu)化機(jī)會(huì)的一個(gè)明確方法是查看在搜索和參與度方面已經(jīng)表現(xiàn)良好的頁(yè)面。是否有一頁(yè)位于第十一或十二位置？更新這些排名靠前的頁(yè)面可以使一切變得不同。重寫可以將搜索中第二頁(yè)的頁(yè)面排名一直推到第一頁(yè)，從而為您提供更大的機(jī)會(huì)來(lái)增加流量。

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對(duì)于已經(jīng)位于 Google 第一頁(yè)但可能會(huì)進(jìn)一步提升結(jié)果的頁(yè)面也是如此。請(qǐng)記住，當(dāng)您的搜索量如此之高時(shí)，每個(gè)位置都很重要。您可以使用 SEMrush 等工具來(lái)了解是否有任何頁(yè)面對(duì)于所選關(guān)鍵字排名相當(dāng)高。您是否注意到曾經(jīng)表現(xiàn)出色的頁(yè)面出現(xiàn)了下降？這是一個(gè)明確的跡象，表明頁(yè)面需要一些關(guān)注，以在新的和類似的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)保持其相關(guān)性。

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您可以在Google Analytics中識(shí)別高性能頁(yè)面及其訪問(wèn)量、參與度和跳出率的變化。重寫內(nèi)容是快速提升內(nèi)容的最簡(jiǎn)單方法之一，也是啟動(dòng)策略的最簡(jiǎn)單方法。就像每次你整理衣柜時(shí)，發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)有了一件與你計(jì)劃購(gòu)買的那件驚人相似的上衣。您現(xiàn)在擁有的一些內(nèi)容想法可能會(huì)通過(guò)在您過(guò)去發(fā)布并已忘記的內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)它們而變得更容易。

第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容營(yíng)銷 ?

當(dāng)你審查完自己的內(nèi)容后，你應(yīng)該轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣做的部分原因是為了了解他們已經(jīng)抓住的您錯(cuò)過(guò)的任何機(jī)會(huì)，同時(shí)也是確保您的內(nèi)容脫穎而出的一種方式。簡(jiǎn)而言之，您需要模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些策略，同時(shí)為自己的策略注入新鮮的東西。

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首先，您需要使用Neil Patels 的 Backlinks或Moz 的 Link Explorer 等工具來(lái)檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反向鏈接配置文件。這兩種工具都是免費(fèi)的，可以讓您一睹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反向鏈接概況。從這里，您可以看到網(wǎng)站擁有的反向鏈接數(shù)量以及網(wǎng)站獲取了哪些單獨(dú)的鏈接。您會(huì)注意到鏈接的類型、使用的錨文本以及提及的網(wǎng)站。這應(yīng)該可以讓您基本了解他們正在開(kāi)展什么類型的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)以及它們是否成功。

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想了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特定內(nèi)容的表現(xiàn)如何？在這里您將求助于Buzzsumo等工具。只需復(fù)制并粘貼網(wǎng)站鏈接即可查看某條內(nèi)容的總參與度，以及它在哪些平臺(tái)上取得了成功以及它被鏈接的次數(shù)。檢查這樣的內(nèi)容可以檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容如何與搜索引擎和讀者產(chǎn)生共鳴。

第 5 步：創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷路線圖 ?

掌握現(xiàn)有內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)容，同時(shí)牢記您的業(yè)務(wù)目標(biāo)，肯定會(huì)啟動(dòng)規(guī)劃過(guò)程。當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷策略開(kāi)始在您的腦海中形成時(shí)，您需要將其寫下來(lái)并在帶有幻燈片的文檔中正式化。這是創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷路線圖的過(guò)程。路線圖將包含以下部分：

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)容比較

?潛在的博客和文章主題

?長(zhǎng)期內(nèi)容推廣計(jì)劃

?社交媒體策略

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完整的路線圖提出了基于研究、數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)的行動(dòng)計(jì)劃。這應(yīng)該是一份漂亮的文件，您可以毫不猶豫地向老板、客戶或同事展示，并成為您今后參考的工作。由于內(nèi)容營(yíng)銷路線圖充當(dāng)內(nèi)容的框架，因此這是您可以獲得的最接近內(nèi)容營(yíng)銷策略的實(shí)際體現(xiàn)。在不知不覺(jué)中，您將通過(guò)頭腦風(fēng)暴編寫出內(nèi)容營(yíng)銷策略。

第 6 步：創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷日歷 ?

您要做的最后一件事是使用長(zhǎng)期內(nèi)容營(yíng)銷路線圖為您的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建可操作的文檔。為此，您需要充實(shí)一些短期計(jì)劃（例如下個(gè)月提議的博客主題），并省略一些更廣泛的策略和復(fù)雜的分析。這是創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷日歷的過(guò)程，該日歷需要放大鏡并放大您的直接內(nèi)容焦點(diǎn)。在日歷中，您需要開(kāi)始使用您的中心思想來(lái)整合共同的主題。為此，您可以使用Google 趨勢(shì)和Twitter趨勢(shì)等工具。這些工具將吸收您以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的想法并將其置于上下文中。通過(guò)以新鮮而及時(shí)的角度提供內(nèi)容創(chuàng)意，您將有更多機(jī)會(huì)獲得更多的社交分享、點(diǎn)擊和參與。

審查內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)要注意什么 ?

分步指南將向您展示創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷策略的模板步驟。然而，您的直覺(jué)和營(yíng)銷意識(shí)將使您的策略經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。這相當(dāng)于在制定完整的營(yíng)銷策略時(shí)考慮企業(yè)責(zé)任和技能差距。在設(shè)計(jì)和審查內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，請(qǐng)牢記以下感興趣的主題：

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l內(nèi)容是否會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化——內(nèi)容營(yíng)銷人員通常都是天生的創(chuàng)意者，他們對(duì)自己的工作充滿自豪和熱情。作為一名營(yíng)銷經(jīng)理，在分析情感內(nèi)容是否會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化時(shí)，您需要學(xué)會(huì)何時(shí)傾聽(tīng)您的大腦而不是內(nèi)心的聲音。懷著沉重的心情，您需要放棄任何無(wú)法帶來(lái)銷售、潛在客戶或排名效益的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

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l谷歌行為的變化——大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷人員都同意，我們?cè)诤艽蟪潭壬鲜艿焦雀璧臄[布。這意味著如果谷歌的行為開(kāi)始改變，我們將立即調(diào)整我們的整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)建方法。算法更新、新方法和發(fā)達(dá)的情報(bào)都在營(yíng)銷人員如何對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行排名方面發(fā)揮著作用。我們?cè)缫淹浟撕?jiǎn)單地在博客文章中填充關(guān)鍵字來(lái)獲得內(nèi)容排名。我們現(xiàn)在專注于對(duì)谷歌重要的東西——即自然語(yǔ)言和專家作者。這些偏好可能會(huì)再次發(fā)生變化。

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l擴(kuò)大客戶期望——內(nèi)容營(yíng)銷是首選的促銷方法，因?yàn)榭蛻魧?duì)此反應(yīng)良好。正如我們?cè)诒敬螘?huì)議早些時(shí)候所說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷是您的客戶想要的。如果這種愿望發(fā)生變化，我們的營(yíng)銷方式也會(huì)發(fā)生變化。因此，不要執(zhí)著于這種營(yíng)銷形式，因?yàn)榘l(fā)號(hào)施令的不是你。

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l發(fā)布內(nèi)容的新位置—— 作為營(yíng)銷經(jīng)理，您的工作就是留在數(shù)字營(yíng)銷循環(huán)中。您需要了解正在出現(xiàn)的新內(nèi)容平臺(tái)，并將其納入您的內(nèi)容計(jì)劃中。這可能意味著調(diào)整您的長(zhǎng)期重點(diǎn)，以保持主動(dòng)而不是被動(dòng)。

翻譯整理作品，原作者：Bethany Spence

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