上個(gè)月，Snapchat 宣布其訂閱服務(wù) Snapchat+ 付費(fèi)用戶超過 500 萬，創(chuàng)下了驚人的新紀(jì)錄。這也意味著，Snap CEO Evan Spiegel 在幾個(gè)月前剛剛宣布的 1000 萬訂閱用戶“中期目標(biāo)” 就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一半。

訂閱服務(wù) Snapchat+ 上線僅 15 個(gè)月便能取得如此成績，這也表明了雖然 Snapchat 以覆蓋大量青少年用戶而聞名，但用戶對平臺上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)卻有著很高的付費(fèi)意愿。簡單預(yù)估一下，以 Snapchat+ 每月 3.99 美元的訂閱費(fèi)用來計(jì)算，500 萬訂閱用戶可以讓 Snapchat 一年輕松坐收 2.39 億美元。

不過，這部分付費(fèi)用戶只是 Snapchat 整體用戶中的一小部分，現(xiàn)在 Snapchat 正在悄悄成長為全球增長最快的社交平臺之一。截至今年 6 月底，Snapchat 日活用戶數(shù)已逼近 4 億（注：Snap 最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，Snapchat 日活用戶已突破 4 億），超過前身為 Twitter 的 X（X 目前只有 2.45 億 DAU）。目前，Snapchat 所面臨的挑戰(zhàn)是如何將這些用戶成功變現(xiàn)。

在過去十年，盡管 Snapchat 的確開創(chuàng)了一些非常重要的社交媒體功能，例如故事（Stories）、AR 濾鏡等，但是和 TikTok、Instagram、Facebook 等競爭對手相比，Snapchat 在人們的印象中，還是一個(gè)主要面向年輕用戶的平臺，在影響力和關(guān)聯(lián)度上略遜一籌。然而 Snapchat 的用戶增長卻表明，哪怕 Snapchat 選擇了一條和大多數(shù)競爭對手不一樣的發(fā)展路線，它仍然是最具主導(dǎo)地位的平臺之一。當(dāng)越來越多的平臺傾向于發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容、更頻繁地向用戶推送來自陌生人的娛樂內(nèi)容時(shí)，Snap 仍然專注于自身的長期戰(zhàn)略，即幫助用戶連接真實(shí)生活中的社交圈。

“歸根結(jié)底，和自己最在乎的人保持聯(lián)系才能讓你更開心。我們希望能夠延續(xù)這種聯(lián)系，并且提供能夠鞏固這種聯(lián)系的體驗(yàn)。”Snapchat 產(chǎn)品副總裁 Jack Brody 對 CNN 說到，“我覺得我們正在解決真實(shí)用戶每天都會(huì)面臨的問題，并且在創(chuàng)造真正的、差異化的價(jià)值?！?/span>

盡管 Snap 公司的營收增長似乎沒有趕上用戶規(guī)模增長的步伐，但分析師認(rèn)為，Snap 的用戶增長表明該公司有著巨大潛力。

“在我看來，一家有著這種程度的用戶增長基礎(chǔ)的公司，是有很大價(jià)值的，”研究機(jī)構(gòu) CFRA Research 高級股票分析師 Angelo Zino 表示，“畢竟，一提到廣告主，他們想要覆蓋的還是用戶聚焦之地?！?/p>

自從 2011 年 Snapchat 推出以來，這款可以向朋友發(fā)送“閱后即焚”照片同時(shí)可以添加簡單濾鏡的應(yīng)用迅速風(fēng)靡起來。兩年后，Snapchat 推出了“故事 (Stories)”功能，允許用戶分享僅 24 小時(shí)可見的照片或視頻，這一開創(chuàng)性的功能也全面激發(fā)了社交媒體上對自發(fā)的、即時(shí)分享內(nèi)容的需求。

此后 Snapchat 不斷拓展新的功能，例如：推出“發(fā)現(xiàn)（Discover）”界面，可以讓用戶瀏覽公開內(nèi)容；新增 Snap 地圖，讓用戶可以查看好友所在位置并且瀏覽熱門地點(diǎn)的公開內(nèi)容等。

Snapchat 日活用戶數(shù)量超過 X 和 Pinterest

但是 Snapchat 的核心使命，仍然是讓用戶有更多的和朋友進(jìn)行私密對話的機(jī)會(huì)，這也持續(xù)推動(dòng)著 Snapchat 用戶規(guī)模的強(qiáng)勁增長。此前 Snapchat 用戶數(shù)量已經(jīng)連續(xù) 16 個(gè)季度保持著超過 10% 的同比增速。

研究社交媒體平臺和互聯(lián)網(wǎng)流行文化的阿拉巴馬大學(xué)助理教授 Jess Maddox 認(rèn)為，“聚焦人與人的小規(guī)模的群體是非常重要、也非常有吸引力的，尤其是對于那些不愿意在社交媒體平臺上向所有公眾廣播自己全部生活內(nèi)容的年輕人來說，” 這是他們在 TikTok 或 Instagram 上會(huì)做的事情。

Snapchat 稱，市場研究公司 GWI 受其委托在 2023 年上半年針對 1 萬名 Snapchat 用戶所進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，Snapchat 大部分日活用戶和其他平臺是不同的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在 16-64 歲的 Snapchat 美國用戶中，有 43% 的人不會(huì)每天使用 TikTok，有 50% 以上不會(huì)每天使用 YouTube。

“在某種層面上，Snapchat 的誕生扮演了傳統(tǒng)社交媒體的解藥的角色，”Brody 表示，“Snapchat 是一個(gè)讓你和最親密的朋友，而不是和每一個(gè)人，都建立聯(lián)系的平臺……也正因如此，人們使用 Snapchat 和使用其他平臺的原因有著明顯的不同。”

2017-2023 Snapchat 日活用戶增長速度

市場研究公司 Insider Intelligence 在今年 6 月的一份報(bào)告中預(yù)測，到 2023 年底，Snapchat 或?qū)⑷〈?TikTok 成為全球增長最快的平臺。事實(shí)上，Snap 已經(jīng)在今年 2 月宣布 Snapchat 北美月活躍用戶達(dá)到 1.5 億，這個(gè)數(shù)字與 TikTok 聲稱的美國用戶數(shù)量旗鼓相當(dāng)（不過 TikTok 并沒有披露這部分用戶使用 App 的頻率）。

Snapchat 的用戶增長主要來自美國以外的地區(qū)。例如，在 2020 年印度禁止 TikTok 后，Snapchat 便大力進(jìn)軍印度市場。另外，來自北美和歐洲以外地區(qū)的用戶，在 Snapchat 日活用戶中的占比超過一半，且在 2023 年第二季度同比增長 25%，對比來看，該季度 Snapchat 整體日活用戶的同比增長為 14%。

Snapchat 當(dāng)前的任務(wù)是：從海量的用戶身上獲得實(shí)質(zhì)性的利潤。

研究機(jī)構(gòu) CFRA Research 的 Zino 表示：“Snap 面臨財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)的最大原因是，人們通常會(huì)把 Snap 當(dāng)成一個(gè)即時(shí)通訊平臺，而即時(shí)通訊平臺想要變現(xiàn)是極其困難的?！?其他運(yùn)營即時(shí)通訊平臺的大型科技公司，包括 Meta 和 Apple，也并不依賴從通訊服務(wù)上獲得大量的收入。

更為重要的是，現(xiàn)在的廣告主更傾向于投資所謂的“效果廣告”，即促進(jìn)用戶購買某產(chǎn)品的廣告。這在 Instagram 等平臺上相對更容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橥ǔ碚f，用戶已經(jīng)在平臺上討論某個(gè)特定的商品了，接下來只需讓用戶輕松地跳轉(zhuǎn)到廣告主的網(wǎng)站，或者吸引用戶直接在平臺內(nèi)的電商頁面進(jìn)行購買即可。但 Snap 表示，公司目前正在專注于效果廣告的優(yōu)化，并且看到了快速的提升。

市場分析公司 Sensor Tower 表示，Snapchat 的使用時(shí)長也是一大影響因素。和其他同類型的社交媒體相比，Snapchat 用戶停留的時(shí)長較低，這可能是由于它更注重通訊服務(wù)，而不是讓用戶上癮，無休止地滾動(dòng)瀏覽內(nèi)容。

但 Snapchat 表示，該平臺用戶打開 App 的頻率很高，用戶粘性很強(qiáng)。Brody 稱，Snapchat 美國用戶平均每天打開 App 40 次。

Spiegel 在 Snap 公司今年 7 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，繼去年的業(yè)務(wù)重組后，公司加大了投入力度，著重改善效果廣告業(yè)務(wù)。他補(bǔ)充到，Snap 公司的活躍廣告主較去年同比增長了 20%。

Brody 也表示，這些投入能夠讓 Snap 更有效地依托平臺用戶來實(shí)現(xiàn)盈利。

“說到底，數(shù)字廣告是建立在覆蓋率和參與度的基礎(chǔ)之上，這兩大方面我們都在穩(wěn)步增長。” Brody 表示，“今年對我們而言是過渡的一年，我們重建了廣告平臺的許多基礎(chǔ)模塊，也看到了一些非常積極的信號。這些廣告平臺的優(yōu)化措施為我們在未來充分解鎖 Snapchat 平臺的巨大潛力奠定了基礎(chǔ)?！?/p>