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顧客不買你的牛奶，是因?yàn)椴恢浪袪I(yíng)養(yǎng)嗎？顯然不是。

顧客不買蜂蜜，是因?yàn)椴恢浪兲烊粏幔慨?dāng)然也不是。

顧客不買，是因?yàn)樗麄兏静恢肋@些產(chǎn)品該出現(xiàn)在自己生活中的哪個(gè)場(chǎng)景里。

人類的需求本質(zhì)上是 “在特定情境下的解決方案訴求”。

若產(chǎn)品無(wú)法與具體場(chǎng)景綁定，用戶可能：

無(wú)法感知 “自己為何需要它”，比如智能手環(huán)若不突出 “運(yùn)動(dòng)計(jì)步”“睡眠監(jiān)測(cè)” 場(chǎng)景，

用戶可能認(rèn)為 “我不需要多一個(gè)電子設(shè)備”。

再比如比如當(dāng)各大乳品品牌在廣告中爭(zhēng)相強(qiáng)調(diào)高鈣、高蛋白、營(yíng)養(yǎng)豐富時(shí)，消費(fèi)者心里想的卻是：我知道牛奶有營(yíng)養(yǎng)，可我什么時(shí)候喝它？

早餐？可早上我更習(xí)慣喝粥或咖啡；睡前？好像也沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣…于是，牛奶被默默放回貨架。

營(yíng)銷人反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”，卻忘了消費(fèi)者需要一個(gè)清晰的“使用指令”——在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么情況下使用它。

而那些在市場(chǎng)上大獲成功的產(chǎn)品，可能不是功能最強(qiáng)大的，技術(shù)能力最強(qiáng)的，而是把 “我在哪里使用” 講得最清楚的。

再好的技術(shù)或設(shè)計(jì)，若沒(méi)有場(chǎng)景支撐，難以轉(zhuǎn)化為用戶可感知的利益。

紅牛：精準(zhǔn)錨定疲憊場(chǎng)景

紅牛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有和其他飲料一樣強(qiáng)調(diào)口味、成分，而是直擊一個(gè)極具共鳴的極度疲憊的場(chǎng)景：長(zhǎng)途駕駛。

一句 “困了累了喝紅?！保查g讓無(wú)數(shù)長(zhǎng)途司機(jī)、熬夜加班族、備考學(xué)生找到了 “救命稻草”。這個(gè)場(chǎng)景如此具體而強(qiáng)烈，以至于當(dāng)人們感到疲憊時(shí)，腦海中會(huì)條件反射般浮現(xiàn)出紅牛的形象。

后來(lái)，紅牛又將場(chǎng)景不斷延伸，從駕駛場(chǎng)景拓展到運(yùn)動(dòng)、工作、娛樂(lè)等多個(gè)高強(qiáng)度消耗場(chǎng)景。

在健身房里，疲憊的健身者會(huì)想起紅牛；在游戲電競(jìng)比賽中，專注的選手會(huì)拿起紅牛。

通過(guò)持續(xù)深耕不同場(chǎng)景，紅牛成功建立起 “需要提神？喝紅?！?的心智認(rèn)知。

六個(gè)核桃：綁定 “健腦” 國(guó)民場(chǎng)景

六個(gè)核桃的崛起堪稱場(chǎng)景營(yíng)銷的經(jīng)典案例。它避開(kāi)“營(yíng)養(yǎng)飲品”的模糊定位，果斷綁定 “考生用腦” 這一國(guó)民性場(chǎng)景。

每到中高考季，鋪天蓋地的廣告中，疲憊的學(xué)生、焦慮的家長(zhǎng)，以及桌上擺放的六個(gè)核桃，構(gòu)成了一幅極具代入感的畫面。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，這句廣告語(yǔ)不僅將產(chǎn)品與健腦需求深度綁定，更巧妙地營(yíng)造出一種 “為孩子學(xué)習(xí)助力” 的情感共鳴。

當(dāng)孩子面臨大考，當(dāng)職場(chǎng)人需要沖刺，父母或自己就會(huì)本能地想到：“該買點(diǎn)六個(gè)核桃補(bǔ)補(bǔ)腦了”。

成功的產(chǎn)品，可以不是功能最強(qiáng)的，而是把“我在哪里使用”講得最清楚的。?判斷一個(gè)品牌是否優(yōu)秀，就看提到它時(shí)，腦海里是否能立刻浮現(xiàn)一個(gè)具體的生活畫面。

那么如何尋找產(chǎn)品的“場(chǎng)景支點(diǎn)”，本質(zhì)上是精準(zhǔn)定位產(chǎn)品在用戶實(shí)際生活中最可能、最高頻、最痛的使用場(chǎng)景，并將其作為撬動(dòng)用戶價(jià)值感知、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心杠桿。這需要深入理解用戶行為、痛點(diǎn)和決策邏輯。

1.用戶畫像細(xì)化

基礎(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)，聚焦行為、動(dòng)機(jī)、挫折和渴望。

用戶通常在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、處于什么狀態(tài)（情緒、環(huán)境、任務(wù)）下會(huì)遇到與你解決的問(wèn)題相關(guān)的痛點(diǎn)？

用戶現(xiàn)有的替代解決方案是什么？為什么不夠好？

2.挖掘真實(shí)痛點(diǎn)與任務(wù)

用戶需要完成什么具體任務(wù)？

在這個(gè)任務(wù)執(zhí)行過(guò)程中，遇到的最大障礙、不便或痛苦是什么？（這就是你的切入點(diǎn)）

用戶此刻的核心渴望是什么？是效率、省心、省錢、愉悅、安全、社交認(rèn)可還是其他？

1.場(chǎng)景頭腦風(fēng)暴

列出所有用戶可能使用你產(chǎn)品的場(chǎng)合。盡可能具體（例如：“下午3點(diǎn)辦公室犯困時(shí)”、“出差在酒店睡不著時(shí)”、“周末在家大掃除后”、“給孩子輔導(dǎo)作業(yè)崩潰時(shí)”、“第一次約會(huì)前”）。

考慮不同的用戶細(xì)分群體，他們的核心場(chǎng)景可能不同。

思考用戶旅程地圖的各個(gè)階段（認(rèn)知、考慮、決策、使用、留存、推薦），哪些場(chǎng)景最易觸發(fā)關(guān)鍵行為？

2.觀察與沉浸

需求可能虛假，但是場(chǎng)景永遠(yuǎn)真實(shí)。營(yíng)銷人常犯的錯(cuò)誤是執(zhí)著于“創(chuàng)造需求”或“教育市場(chǎng)”，卻忽略了真實(shí)存在的場(chǎng)景。

消費(fèi)者可能說(shuō)不清自己“需要什么”，但他們的生活是由無(wú)數(shù)具體場(chǎng)景構(gòu)成的：早晨匆忙出門、深夜加班趕工、周末家庭聚餐、運(yùn)動(dòng)后疲憊不堪…

與其挖空心思編造購(gòu)買理由，不如潛入用戶的生活，觀察那些未被滿足的場(chǎng)景痛點(diǎn)。

實(shí)地觀察/用戶訪談/用戶調(diào)研： 深入目標(biāo)用戶的實(shí)際環(huán)境（如家、辦公室、特定場(chǎng)所），觀察他們?nèi)绾谓鉀Q相關(guān)問(wèn)題。詢問(wèn)他們?cè)谔囟〞r(shí)刻的感受和想法。

3.數(shù)據(jù)分析

分析現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)（如有），看他們?cè)谀男r(shí)間、路徑下最活躍？哪些功能使用最多？這可能指向高價(jià)值場(chǎng)景。

社交媒體/社區(qū)聆聽(tīng)： 用戶在哪些話題、抱怨、求助中，隱含了未被滿足的需求和潛在使用場(chǎng)景？

一個(gè)強(qiáng)大的“場(chǎng)景支點(diǎn)”應(yīng)具備以下特征（至少滿足多個(gè)）：

1.高頻

該場(chǎng)景是否經(jīng)常發(fā)生？高頻場(chǎng)景能帶來(lái)穩(wěn)定流量和用戶習(xí)慣養(yǎng)成。

2.痛點(diǎn)深

?在該場(chǎng)景下，用戶的痛點(diǎn)是否足夠強(qiáng)烈、明確且迫切？痛點(diǎn)越深，解決方案的價(jià)值感知越強(qiáng)，用戶動(dòng)力越足。

3.剛需求

?該需求是“必須解決”還是“可有可無(wú)”？剛需場(chǎng)景更容易轉(zhuǎn)化。

4.解決方案契合度

你的產(chǎn)品在該場(chǎng)景下是否能顯著優(yōu)于現(xiàn)有解決方案（包括競(jìng)品和替代方案）？?jī)?yōu)勢(shì)是否清晰可感知？

5.可觸達(dá)

?能否有效通過(guò)渠道或信息在該場(chǎng)景發(fā)生前、中、后觸達(dá)用戶？（例如：用戶在搜索相關(guān)問(wèn)題、在特定地點(diǎn)、處于特定情緒時(shí)）

6.可傳播

用戶在該場(chǎng)景下使用并獲益后，是否容易自發(fā)分享或產(chǎn)生口碑？（例如有社交貨幣屬性會(huì)更好）

7.可擴(kuò)展

這個(gè)場(chǎng)景是否能作為入口，當(dāng)這個(gè)場(chǎng)景足夠深入人心后，是否能引導(dǎo)用戶探索和使用產(chǎn)品的其他功能或價(jià)值？能否覆蓋更廣泛的用戶群體？

1.最小化驗(yàn)證 (MVP)

針對(duì)篩選出的1-3個(gè)最有潛力的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)化的解決方案或信息傳達(dá)。

制作針對(duì)性的宣傳物料（廣告、文案、短視頻），精準(zhǔn)描述該場(chǎng)景和痛點(diǎn)，突出產(chǎn)品在此情此景下的價(jià)值。

在小范圍目標(biāo)用戶群（如特定社群、小流量廣告）中進(jìn)行測(cè)試。

2.核心指標(biāo)監(jiān)測(cè)

關(guān)注度： 點(diǎn)擊率、頁(yè)面停留時(shí)間（是否吸引了目標(biāo)用戶注意？）

共鳴度： 用戶反饋（評(píng)論、私信）、調(diào)研（是否覺(jué)得說(shuō)到心坎里？）

轉(zhuǎn)化率： 注冊(cè)/下載/購(gòu)買率（是否愿意為這個(gè)場(chǎng)景下的解決方案買單？）

留存率： 用戶是否在后續(xù)真實(shí)進(jìn)入該場(chǎng)景時(shí)再次使用產(chǎn)品？（場(chǎng)景真實(shí)性驗(yàn)證）

傳播率： 分享率、推薦率（是否愿意傳播？）

3.迭代與聚焦

根據(jù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)，選擇表現(xiàn)最好的1-2個(gè)場(chǎng)景作為核心“支點(diǎn)”。數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，哪個(gè)場(chǎng)景最能撬動(dòng)用戶，就聚焦哪個(gè)。

不斷優(yōu)化針對(duì)該場(chǎng)景的產(chǎn)品體驗(yàn)、信息傳遞和觸達(dá)方式。

將這個(gè)“場(chǎng)景支點(diǎn)”作為所有市場(chǎng)傳播、用戶教育和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心敘事。

?1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

核心功能入口圍繞該場(chǎng)景優(yōu)化。

新用戶引導(dǎo)直接帶入該核心場(chǎng)景，快速體驗(yàn)價(jià)值。

2.營(yíng)銷傳播

所有文案、視覺(jué)、視頻都圍繞這個(gè)核心場(chǎng)景展開(kāi)。 講好“當(dāng)XXX（場(chǎng)景）時(shí)，用XXX（產(chǎn)品），輕松解決XXX（痛點(diǎn)），獲得XXX（爽點(diǎn)）”的故事。

選擇在該場(chǎng)景下用戶活躍的渠道進(jìn)行投放。

內(nèi)容營(yíng)銷圍繞該場(chǎng)景下的痛點(diǎn)和解決方案展開(kāi)。

3.用戶溝通

客服、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等，理解并強(qiáng)化用戶在該核心場(chǎng)景下的體驗(yàn)。

收集該場(chǎng)景下的用戶反饋，持續(xù)優(yōu)化。

4.關(guān)鍵成功要素

具體而非抽象： 場(chǎng)景描述要像電影畫面一樣具體（誰(shuí)，何時(shí)，何地，何事，為何）。

共情而非說(shuō)教： 深刻理解用戶在該場(chǎng)景下的情緒和動(dòng)機(jī)。

聚焦而非貪多：?找到1個(gè)最有力的支點(diǎn)，集中資源打透，比覆蓋10個(gè)模糊場(chǎng)景更有效。再次強(qiáng)調(diào)， 不要貪多，既要又要，貪多用戶記不住你。切記少即是多。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策： 大膽假設(shè)，小心驗(yàn)證，用數(shù)據(jù)選擇真正的“支點(diǎn)”。

持續(xù)迭代： 用戶行為和市場(chǎng)環(huán)境會(huì)變，場(chǎng)景支點(diǎn)也可能需要調(diào)整或擴(kuò)展。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，尋找“場(chǎng)景支點(diǎn)”是一個(gè)從用戶真實(shí)生活中挖掘黃金時(shí)刻的過(guò)程。它要求你放下對(duì)產(chǎn)品功能的執(zhí)念，真正站在用戶生活場(chǎng)景，看清他們?cè)诤螘r(shí)何地最需要一只援手。

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