Anker 近些年來一直是跨境圈的標(biāo)桿，近些年來的每次“破圈”做產(chǎn)品都會引起圈內(nèi)行業(yè)一片哀嚎。2022年4月7號anker 在眾籌平臺KS上發(fā)布了新品3D打印機(jī)的眾籌活動。這次anker突入了3D打印機(jī)類目，作為半個(gè)行內(nèi)人，其實(shí)我去年下半年就聽到風(fēng)聲，去年開始anker到處挖幾個(gè)3D打印機(jī)頭部公司的核心人員，當(dāng)時(shí)還問了3D打印機(jī)領(lǐng)域的朋友說害怕anker攪局不，朋友說3D打印機(jī)也是需要技術(shù)積累的，沒那么快就做出來成品，不過上個(gè)月anker眾籌（KS平臺）出來就啪啪打臉了。今天主要講一下anker 這個(gè)眾籌項(xiàng)目的推廣手法分析，畢竟我的公眾號讀者是營銷推廣人員居多，但是我也會在其他方面嘮叨兩句。02?Ankermake M5 -產(chǎn)品切中用戶痛點(diǎn)了嗎？雖然我也沒anker內(nèi)部資訊，但是我猜測有以下幾點(diǎn)原因。雖然anker 的老大一直講說他不在乎股市價(jià)格波動，但是這句話從這個(gè)上市公司老板嘴里說出來肯定沒人信，畢竟作為上市公司CEO，背后站著的是數(shù)不清的大小股東，股價(jià)上下浮動就意味著他們的身價(jià)上個(gè)月可能10個(gè)億，這個(gè)月可能4個(gè)億，CEO肯定天天被噴，何況上市公司加入任由股價(jià)下跌，即使anker牌子在牛叉，公司最后肯定破產(chǎn)清算。Anker 的股價(jià)從2021年年初達(dá)到頂峰，市值800億人民幣，204.20元/股，但是從下圖可以看到從2021年之后一路下跌。目前59元一股，跌破了2020年8月上市發(fā)行價(jià)66.32元/股。跟最高峰相比跌了好幾倍。股市是依靠公司的利好消息拖起來的價(jià)格，所以anker肯定需要利用消息利好，業(yè)績利好等來托住股民的信心。但是用哪里尋求增長點(diǎn)呢？之前anker 突破的類目包括，智能家居系列Eufy、音頻設(shè)備Soundcore、投影儀Nebula、Roav汽車配件等領(lǐng)域，那如今為了托住股價(jià)，開始搞3D打印機(jī)以及儲能電源。利用眾籌850萬美元的利好來向廣大股民們樹立信心。以下是三天眾籌的時(shí)候發(fā)布的360萬美元眾籌金額的PR稿。消費(fèi)級3D打印機(jī)行業(yè)大約每年百億美元的市場體量，目前中國品牌在海外市場所占份額依然不小。比如創(chuàng)想三維（Creality）, Anycubic, Elegoo，Snapmaker等國貨品牌已經(jīng)在海外市場站住腳，比如創(chuàng)想一年銷售額20億RMB左右，其他幾個(gè)品牌銷售額也不容小覷（數(shù)字可能有出入）。這些品牌其實(shí)行業(yè)已經(jīng)深耕了五六年至少，但是anker 進(jìn)入新類目有個(gè)“淺?！钡恼f法，就是類目有前景，且目前市面上的競爭對手不太厲害，進(jìn)去依然可以占據(jù)一席之地。那顯然3D打印機(jī)類目對于anker來說就是一個(gè)“淺海”。這個(gè)淺海其實(shí)是個(gè)相對的概念，據(jù)我所知近三年好些做3D打印機(jī)的公司也在做出海，也想啃掉一部分海外市場份額，但是毫無例外都失敗了。對于這些公司而言3D打印機(jī)就是深海-紅海。但是對于anker這種不缺資金和研發(fā)，營銷能力的公司來說，就是個(gè)“淺海”。目前市面上的幾家3D打印機(jī)公司品牌聲量雖然做的不錯(cuò)，但是依然在產(chǎn)品和營銷方面做得不盡如人意，稍等我們就對比一下同樣是眾籌， anker的推廣方式確實(shí)比其他3D打印機(jī)公司大氣很多。況且3D打印機(jī)其實(shí)在我們的印象里就代表了科技和未來，也是創(chuàng)造力和現(xiàn)代科技的結(jié)合。一個(gè)充滿很大增長空間的賽道，一個(gè)非常適合講故事的賽道，就如同目前anker切入的儲能電源（環(huán)保新能源）賽道一樣。Ankermake M5 -產(chǎn)品切中用戶痛點(diǎn)了嗎？
做產(chǎn)品的步驟是定義產(chǎn)品，研發(fā)，制造，營銷等等一條線。4P理論-product 產(chǎn)品，price 價(jià)格，promotion營銷，Place 渠道，產(chǎn)品講的是解決用戶痛點(diǎn)，這是這小節(jié)我們主要談的。任何做營銷的前期最核心的任務(wù)就是核心賣點(diǎn)梳理出來，并且利用圖片，文字，視頻，聲音等媒介形式展現(xiàn)出產(chǎn)品的這些核心賣點(diǎn)。之后再利用各種媒介把這些賣點(diǎn)以素材的形式推送到潛在受眾面前。核心賣點(diǎn)不在乎多，有一兩條就行。Ankermake M5的賣點(diǎn)我看2點(diǎn)。Anker 最初的時(shí)候宣傳的核心賣點(diǎn)是快速打印，速度能到250mm/s，速度快五倍。當(dāng)然這個(gè)速度是跟50mm/s的慢速雕刻機(jī)來對比的，這個(gè)有一定夸張的成分，畢竟去年創(chuàng)想三維新出的ender 7 3D 打印機(jī)主打賣點(diǎn) 250mm/s。那這個(gè)痛點(diǎn)抓的真實(shí)嗎？確實(shí)真實(shí)，畢竟老款的3D打印機(jī)隨便一個(gè)東西都是按小時(shí)計(jì)時(shí)的, 一個(gè)不算復(fù)雜的模型打印出來動輒幾小時(shí)，如果anker這款真的做到250mm/S, ?把時(shí)間縮短一半以上（雖然他聲稱70%），這個(gè)賣點(diǎn)沒毛病。創(chuàng)想三維的 ender 7 也是宣稱250mm/S 但是這只是理論值，實(shí)際上可能接近200mm/s就不得了了。但是anker的也很有可能是理論值，測評視頻我沒仔細(xì)看，看了也很可能收了錢，需要等今年底眾籌交貨以后看看真實(shí)review，但是應(yīng)該相差不大。眾籌之間的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)anker 又上了一個(gè)新功能，這功能做起來肯定不那么容易，但是在眾籌搞了一半的時(shí)候 anker突然宣布增加了一個(gè)新功能，彩色打印。AnkerMake V6 Color Engine， 這也算是一個(gè)不錯(cuò)的痛點(diǎn)抓取。目前3D打印機(jī)偏向于純色打印，幾乎大家看到的都是白的黑色，綠色這種純色的，因?yàn)槭謩痈鼡Q不同顏色的打印耗材就會要求你一直等在3D打印機(jī)旁邊，手動不斷更換不同顏色耗材。對于有多種顏色需求的玩家來說，確實(shí)是個(gè)真實(shí)痛點(diǎn)。429美元這個(gè)價(jià)格，我敢說肯定是賠本在做，畢竟創(chuàng)想三維去年做的ender 7 價(jià)格是729美元，就這還吵吵著說沒掙錢，當(dāng)然anker研發(fā)資金投入更高，初期制造成本更高，429美元可能保本都不一定。綜合來說KS眾籌價(jià)格還是可以的。然后599美元是最終的零售價(jià)格，這個(gè)價(jià)格可能是稍微掙點(diǎn)錢的。單純價(jià)格來說，ankermake M5 還是值得的。在第一部分我就說anker 的營銷能力可能放在3D打印機(jī)圈子是降為打擊，稍后我們就可以看一下anker 的營銷渠道的，痛點(diǎn)展現(xiàn)形式，上圖我們看到的是圖片，有興趣的可以看一下anker的中籌頁面，無論是視頻還是圖片，文案，anker可以說是頂端的水平- 眾籌鏈接。我之前仔細(xì)研究過anker的營銷案例，還有其他國外的大牌比如 Away travel， Fitbit 等等，他們都十分重視文字媒體的新聞發(fā)布。一個(gè)大型的新品發(fā)布必然把市面上所有關(guān)聯(lián)的媒體都cover掉，比如anker這次直接在眾籌發(fā)布的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就把大媒體全都cover了，比如techcrunch, digitaltrend, the verge, CNET等等數(shù)十家大媒體，大家可以看一下下圖第二張的媒體列表。效果也是非常明顯，之前研究away travel 在2020年9月做的促銷活動，硬生生短時(shí)間內(nèi)把品牌聲量提漲了5倍。這些大范圍的文字媒體報(bào)道類其實(shí)更加像編輯評論文章，每個(gè)大媒體的news內(nèi)容都不太一樣，有的針對產(chǎn)品賣點(diǎn)，有的針對anker破圈進(jìn)入3D打印機(jī)的眾籌成績肯定態(tài)度等等， 當(dāng)然一遍發(fā)下來我估計(jì)20萬美元以上（盲猜）。懂行的朋友私聊發(fā)我也讓我長長見識。相比之下其他3D打印機(jī)品牌就很小家子氣了，新品發(fā)布和眾籌就只在行業(yè)媒體做一下news發(fā)布，曝光量其實(shí)就固定在了3D打印機(jī)興趣圈子內(nèi)，沒有破圈，當(dāng)然肯定也有預(yù)算的原因??我也算半個(gè)3D打印機(jī)行內(nèi)人，做了很多個(gè)3D打印機(jī)品牌的新品上市策略調(diào)研，也自身經(jīng)歷過幾次頭部品牌的新品發(fā)布，所以這是有感而發(fā)。文字媒體資源在時(shí)間上可以很大的把控性， 不像youtuber一樣，啥時(shí)候出視頻不太準(zhǔn)， 文字媒體就能在短時(shí)間很多大媒體聯(lián)合曝光。換做其他媒體就不太可靠了。而且頂級 網(wǎng)站發(fā)布后，會有成百上千的中小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或者也同時(shí)發(fā)布關(guān)于此話題產(chǎn)品的news， 所以這樣會在短期造成巨大的曝光量。PR媒體發(fā)布不光是最初的一波news發(fā)布，后期根據(jù)眾籌進(jìn)度還發(fā)布些相關(guān)的信息，比如下圖這個(gè)，在prneswire 上發(fā)布的通稿，自己夸自己，當(dāng)然這個(gè)也具有一定的新聞性，KS史上最牛的眾籌項(xiàng)目之一，這樣還能再來一波曝光。文字媒體當(dāng)然缺點(diǎn)也是同樣明顯，就是承載的內(nèi)容不大，不像視頻一樣幾分鐘的內(nèi)容，展示度和承載內(nèi)容密度，感染力不在一個(gè)級別。YouTube作為主流的視頻平臺，也是anker之前在做營銷的時(shí)候很倚重扥一個(gè)平臺，在這次眾籌項(xiàng)目中也不例外，youtube找了top 的KOL做了視頻，但是會有一個(gè)時(shí)間差存在。下圖是我在4月7日早上10點(diǎn)截圖的youtube搜索頁面，其實(shí)在ankermake m5發(fā)布以后幾個(gè)小時(shí)，Youtube平臺并沒很多大咖發(fā)布，只有一個(gè)30萬粉絲的Uncle Jessy 的視頻觀看量高一些。時(shí)間轉(zhuǎn)到4月14日早上9點(diǎn)，近兩天又有兩個(gè)大咖加入做review, 最強(qiáng)的180萬粉絲的 Short circuit還有一個(gè)3d打印機(jī)類目頭牌100萬粉絲的Maker’s muse測評?？傆^看量達(dá)到100萬+。5月20日凌晨1點(diǎn)，anker自制視頻+ KOL視頻，觀看量達(dá)到150萬+，眾籌還有40小時(shí)結(jié)束。作為客單價(jià)429美元的tech類目產(chǎn)品來說，深度做內(nèi)容的平臺youtube顯然是不能錯(cuò)過的。anker在這里采取的策略是添油戰(zhàn)術(shù)？也有可能是KOL并沒有很聽話的同一天發(fā)布，這個(gè)不好說是那種情況，當(dāng)然在我看來兩種都行，反正在眾籌時(shí)限內(nèi)內(nèi)完成了review.可以期待的是，等到今年11月份交貨的時(shí)候，一萬多臺產(chǎn)品發(fā)到買家手里，到時(shí)候會有更大一波UGC的曝光來，但是好壞不好說畢竟產(chǎn)品力如何是需要客戶來測試的，也有可能口碑撲街，也有可能眾口皆碑助力anker再賣一大波機(jī)子。賣點(diǎn)展示：視頻我重點(diǎn)看了兩個(gè)，也都是在說速度和其他幾個(gè)features， 當(dāng)然外觀被說的次數(shù)更多。眾籌項(xiàng)目的最初流量源肯定是投廣告來的，然后FB廣告在眾籌里面也是你不可或缺，不過我僅僅通過ads labrary 到時(shí)分析不出來啥.從廣告設(shè)計(jì)，到文字到復(fù)制廣告組的數(shù)量也能看出來，其實(shí)FB廣告投入肯定不少。40%off 折扣，已經(jīng)折扣即將結(jié)束等字眼個(gè)人微信號：marketingshuoeric知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
