成功的Kickstarter活動(dòng)會(huì)以破紀(jì)錄的數(shù)據(jù)超出延伸目標(biāo)。這常常成為新聞，不斷激勵(lì)著新的眾籌創(chuàng)建者加入這個(gè)平臺(tái)。但事實(shí)上，在所有眾籌項(xiàng)目中，有60%的項(xiàng)目甚至沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。截至目前，Kickstarter已幫助229154個(gè)項(xiàng)目取得成功。自2009年成立以來(lái)，Kickstarter共獲得了6.94億美元的認(rèn)捐，已經(jīng)成為當(dāng)前世界上最知名的、最大的眾籌平臺(tái)。Kickstarter的聲名鵲起使它成為項(xiàng)目投資的可替代方案，是一個(gè)為項(xiàng)目獲得早期資金的絕佳途徑。盡管如此，只有40.13%的已上線(xiàn)項(xiàng)目達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。因此，人們對(duì)“預(yù)測(cè)Kickstarter活動(dòng)是否成功”這件事非常感興趣。如果我們可以在項(xiàng)目早期甚至上線(xiàn)之前就做出正確的預(yù)測(cè)，就會(huì)促使Kickstarter增強(qiáng)對(duì)弱勢(shì)項(xiàng)目的宣傳活動(dòng)。同時(shí)，項(xiàng)目創(chuàng)建者可以根據(jù)需要調(diào)整活動(dòng)策略，支持者也將知道哪些項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間。那么，Kickstarter成功的秘訣是什么？以及，我們?cè)撊绾螠?zhǔn)確預(yù)測(cè)活動(dòng)的未來(lái)？我們可以通過(guò)分析項(xiàng)目類(lèi)別，籌金目標(biāo)，視頻質(zhì)量和獎(jiǎng)勵(lì)水平等因素來(lái)預(yù)測(cè)Kickstarter活動(dòng)的成功。資金目標(biāo)較低的活動(dòng)往往具有較高的成功率，作為項(xiàng)目創(chuàng)建者，我們應(yīng)該設(shè)定切合實(shí)際的目標(biāo)。視頻是Kickstarter眾籌活動(dòng)的重要組成部分，它應(yīng)該是高質(zhì)量的，引人入勝的，并充分展示項(xiàng)目的信息和好處。支持者獎(jiǎng)勵(lì)是Kickstarter活動(dòng)成功與否的重要因素。項(xiàng)目類(lèi)別也會(huì)影響Kickstarter活動(dòng)的成功，某些類(lèi)別，如技術(shù)和設(shè)計(jì)，具有更高的成功率。社交媒體的報(bào)道和營(yíng)銷(xiāo)工作也會(huì)影響Kickstarter活動(dòng)的成功。
需要優(yōu)先關(guān)注的指標(biāo)
鑒于Kickstarter的“全有”或“全無(wú)”政策，我們只有在活動(dòng)截止前達(dá)到資金目標(biāo)，才會(huì)獲得籌集的資金。這也意味著，超過(guò)一半的Kickstarter項(xiàng)目創(chuàng)建者在投入了大量的時(shí)間和精力后空手而歸。創(chuàng)建者們?cè)谪?cái)務(wù)和聲譽(yù)上遇到了挫折，而這些項(xiàng)目的支持者也會(huì)感到失望，因?yàn)樗麄儧](méi)有獲得自己感興趣的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)結(jié)果對(duì)二者來(lái)說(shuō)都是不可取的。因此，預(yù)測(cè)Kickstarter活動(dòng)的能力會(huì)為所有相關(guān)方提供非常有價(jià)值的信息。根據(jù)賓夕法尼亞大學(xué)美聯(lián)社的Ethan Mollick的說(shuō)法，“高質(zhì)量的信號(hào)”暗示了Kickstarter活動(dòng)成功的可能性很高。所謂高質(zhì)量的信號(hào)，是指：
- 產(chǎn)品說(shuō)明中的拼寫(xiě)錯(cuò)誤
他還指出，眾籌活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，成功的機(jī)會(huì)就越低。因此，Kickstarter的項(xiàng)目創(chuàng)建者需要避免讓貪婪占上風(fēng)，在設(shè)定資金目標(biāo)和活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)之前仔細(xì)考慮。當(dāng)然，有一個(gè)切合實(shí)際的項(xiàng)目目標(biāo)也很重要。你猜怎么著？項(xiàng)目的地理位置也會(huì)影響Kickstarter眾籌項(xiàng)目的成功。令人驚訝的是，項(xiàng)目的描述、更新和評(píng)論中使用的語(yǔ)言具有超乎想象的影響力。因此，為了使 "人群 "把活動(dòng)推向籌資目標(biāo)，項(xiàng)目創(chuàng)建者必須密切關(guān)注自己使用的語(yǔ)句。“Good karma（善緣）”一詞是眾籌成功的首要預(yù)測(cè)因素之一。短語(yǔ)“Decemeber of（十二月）”進(jìn)入前100名，標(biāo)志著Kickstarter項(xiàng)目的成功。該短語(yǔ)談?wù)摰氖怯?jì)劃在特定年份的12月上線(xiàn)的活動(dòng)。當(dāng)然，不要忘了社交媒體平臺(tái)。每個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)建者都知道，“活動(dòng)推廣”這件事至關(guān)重要。社交媒體平臺(tái)對(duì)這一過(guò)程起到了極大的促進(jìn)作用，因?yàn)橛写罅炕钴S在這些平臺(tái)上的用戶(hù)，他們可以輕松地分享消息。此外，在全力以赴之前，我們可以幫你測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意，從而更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)項(xiàng)目的成功。這將幫助你避免浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)來(lái)開(kāi)發(fā)不太可能成功的產(chǎn)品。我們也可以幫你了解這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，決定其價(jià)格，從目標(biāo)受眾那里獲得早期反饋。不止如此，我們還能提供有價(jià)值的分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，幫你做出明智的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策。
預(yù)測(cè)Kickstarter是否成功的指標(biāo)
Subscription Rate（訂閱率）
訂閱率是量化市場(chǎng)需求的第一個(gè)指標(biāo)，它衡量的是成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化或注冊(cè)的著陸頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)者的百分比。更具體地說(shuō)，它可以幫我們檢測(cè)在所有看到CTA按鈕的人中，有多少人對(duì)“注冊(cè)”做出反應(yīng)。我們可以構(gòu)建目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)并驗(yàn)證產(chǎn)品創(chuàng)意，然后再使用兩步驗(yàn)證方法進(jìn)行開(kāi)發(fā)。這很簡(jiǎn)單，不需要任何編程或設(shè)計(jì)技能。第一步是市場(chǎng)驗(yàn)證。在這個(gè)階段，我們?cè)谥戫?yè)上收集訂閱者但不提及價(jià)格，這將幫我們了解產(chǎn)品是否有需求。要計(jì)算訂閱率，我們必須用“新潛在客戶(hù)的數(shù)量”除以“訪(fǎng)問(wèn)者總數(shù)”。然后，將其與基準(zhǔn)數(shù)值進(jìn)行比較，這可以讓我們更深入地了解著陸頁(yè)的有效性和整體市場(chǎng)需求。記住，有針對(duì)性的相關(guān)流量至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)更有可能來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)流量。因此，我們獲得的此類(lèi)流量越多，訂閱率就越高。
Cost Per Lead (每條線(xiàn)索成本)
成功預(yù)測(cè)Kickstarter活動(dòng)的另一個(gè)重要指標(biāo)是cost per lead（每線(xiàn)索成本）。這是我們?yōu)楂@得新訂戶(hù)而花費(fèi)的錢(qián)，將幫助我們預(yù)測(cè)市場(chǎng)興趣并更好地分配預(yù)算。潛在客戶(hù)是指訪(fǎng)問(wèn)過(guò)著陸頁(yè)并對(duì)產(chǎn)品表示興趣的用戶(hù)。雖然潛在客戶(hù)可能不會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)，但合格的潛在客戶(hù)仍然至關(guān)重要——因?yàn)樗麄冇懈叩臋C(jī)會(huì)成為付費(fèi)客戶(hù)。每條潛在客戶(hù)的成本是一個(gè)簡(jiǎn)單但重要的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，可以讓我們衡量獲取潛在客戶(hù)相關(guān)的支出有效性。因此，要了解生產(chǎn)新潛在客戶(hù)的成本，我們必須把“為目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)帶來(lái)流量所花費(fèi)的總金額”除以“新潛在客戶(hù)總數(shù)”。這個(gè)指標(biāo)告訴我們應(yīng)該投資什么才能獲得合格的潛在客戶(hù)。每條線(xiàn)索的成本越低，我們的Kickstarter活動(dòng)成功的機(jī)會(huì)就越大。（注意支出時(shí)間范圍和新潛在客戶(hù)的數(shù)量，它們必須相同以確保準(zhǔn)確的結(jié)果）。
Reservation Rate（預(yù)訂率）
我們的第二步是價(jià)格驗(yàn)證，可以在預(yù)訂頁(yè)面的幫助下完成。預(yù)訂頁(yè)面是訂閱后的重定向頁(yè)面，訪(fǎng)問(wèn)者只需支付少量費(fèi)用，即可在產(chǎn)品發(fā)布之后獲得早鳥(niǎo)獎(jiǎng)勵(lì)。預(yù)訂頁(yè)面的主要目標(biāo)是通過(guò)預(yù)訂數(shù)量來(lái)測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格。換句話(huà)說(shuō)，它可以幫助我們了解有多少人愿意以某個(gè)特定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在衡量潛在買(mǎi)家的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，我們需利用的第一個(gè)指標(biāo)就是預(yù)訂率。預(yù)訂率衡量的是著陸頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)注冊(cè)、采取額外步驟和響應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的百分比。要計(jì)算預(yù)訂率，我們必須用“預(yù)訂人數(shù)”除以“著陸頁(yè)的總訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量”。高于平均數(shù)據(jù)將表明我們的產(chǎn)品創(chuàng)意及價(jià)格是深思熟慮的，且具有競(jìng)爭(zhēng)力。還可以把預(yù)訂率與訂閱率進(jìn)行比較，這將有助于我們按照“承諾意愿”區(qū)分支持者。
Cost Per Reservation（每個(gè)預(yù)訂成本）
我們需要計(jì)算Cost Per Reservation（每預(yù)訂成本），從而追蹤每次獲得新預(yù)訂所花費(fèi)的成本。這個(gè)指標(biāo)顯示了我們?yōu)橛?jì)劃購(gòu)買(mǎi)的訪(fǎng)問(wèn)者支付了多少費(fèi)用。用“為著陸頁(yè)帶來(lái)流量所花費(fèi)的總金額”除以“預(yù)訂總數(shù)”，我們就可以計(jì)算出每次預(yù)訂的成本。這個(gè)指標(biāo)至關(guān)重要，因?yàn)?/span>Kickstarter活動(dòng)的成功與否在很大程度上取決于愿意為我們的產(chǎn)品付費(fèi)的人。通常，我們可以檢查以下四個(gè)指標(biāo)，來(lái)預(yù)測(cè)眾籌活動(dòng)是否能成功：
- ?cost per lead（每條線(xiàn)索成本）
- cost per reservation（每個(gè)預(yù)訂成本）
- reservation rate（預(yù)訂率）
因此，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)和行業(yè)基準(zhǔn)進(jìn)行Kickstarter活動(dòng)預(yù)測(cè)，并大大提高預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。
每日支出和頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量
Daily Spend（每日支出）是另一個(gè)提供寶貴見(jiàn)解的因素，它是我們每天為吸引著陸頁(yè)流量而花費(fèi)的金額。理想的“最低每日預(yù)算”因市場(chǎng)和目標(biāo)受眾而異。但是，上面討論的四個(gè)主要指標(biāo)是我們最應(yīng)該注意的一些指標(biāo)。通常，能為頁(yè)面帶來(lái)大量流量的策略是“廣告游戲”，這意味著我們的每日支出越高，頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)者的數(shù)量就越多。但是，在考慮到競(jìng)爭(zhēng)和位置等因素時(shí)，情況并非總是如此。大多數(shù)情況下，我們也會(huì)注意到流量相關(guān)性的降低。相關(guān)性的大幅下降表明該活動(dòng)僅在利基市場(chǎng)取得了成功。換句話(huà)說(shuō)，我們無(wú)法擴(kuò)張廣告系列。在這種情況下，準(zhǔn)確定位受眾變得越來(lái)越重要。否則，我們將浪費(fèi)寶貴的資源，因?yàn)槲覀儼旬a(chǎn)品瞄準(zhǔn)了太廣泛的市場(chǎng)。此外，產(chǎn)品價(jià)格也起著重要作用。設(shè)想，我們不想增加每日支出來(lái)覆蓋目標(biāo)受眾，但由于產(chǎn)品價(jià)格不夠高，最終無(wú)法產(chǎn)生足夠的收入。因此，受眾規(guī)模和廣告系列的可擴(kuò)張性變得非常重要。
受眾規(guī)模和擴(kuò)張
當(dāng)擴(kuò)張廣告系列沒(méi)有帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率時(shí)，我們就可以得出結(jié)論——受眾的規(guī)模需要更大。如果這么做了，我們?nèi)匀豢赡苡幸粋€(gè)成功的Kickstarter活動(dòng)。如果還需考慮成本和產(chǎn)品價(jià)格，受眾規(guī)模的調(diào)整也將有所幫助。
以往的眾籌經(jīng)歷
影響Kickstarter活動(dòng)成功的另一個(gè)因素是創(chuàng)始人以前的經(jīng)歷。通過(guò)在Kickstarter上反復(fù)創(chuàng)建項(xiàng)目，創(chuàng)始人可以獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)和技能。他們可以學(xué)習(xí)如何制作和展示潛在的成功項(xiàng)目。所以最終，他們成功的機(jī)會(huì)增加了。此外，項(xiàng)目創(chuàng)建者的經(jīng)驗(yàn)為項(xiàng)目和創(chuàng)始人提供了可信度。它還減輕了人們對(duì)項(xiàng)目信息的擔(dān)憂(yōu)，提高了項(xiàng)目獲得資金的可能性。
可信度
可信度是Kickstarter項(xiàng)目成功的一個(gè)重要因素，因?yàn)橹С终呖偸切枰袛囗?xiàng)目是否可信，從而避免被詐騙。創(chuàng)始人的過(guò)往眾籌經(jīng)驗(yàn)證明了他們開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和實(shí)現(xiàn)成功的能力和經(jīng)驗(yàn)。除了項(xiàng)目創(chuàng)建者的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)外，其他一些因素也可以提高項(xiàng)目的可信度，例如團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人LinkedIn個(gè)人資料、有關(guān)產(chǎn)品或項(xiàng)目創(chuàng)建者的文章、以及，某些特定的認(rèn)證。正如我們前面提到的，支持者會(huì)尋找一些可靠的信息來(lái)作為他們投資決策的基礎(chǔ)。他們傾向于信任那些有著良好記錄的項(xiàng)目創(chuàng)建者。
產(chǎn)品定位
一個(gè)產(chǎn)品不太可能成為每個(gè)人的理想選擇。因此，確定目標(biāo)受眾并使產(chǎn)品有價(jià)值非常重要。有效的產(chǎn)品定位最終將導(dǎo)致眾籌成功.目標(biāo)受眾如何看待一個(gè)產(chǎn)品取決于產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位定義了一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，以及為什么它是目標(biāo)受眾的最佳解決方案。所以，我們要突出這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特元素，使它在潛在客戶(hù)的心目中脫穎而出。一切都始于確定潛在客戶(hù)是誰(shuí)，以及他們的需求和痛點(diǎn)是什么。在此之后，我們必須仔細(xì)分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。請(qǐng)記住，我們?cè)谑袌?chǎng)上并不孤單——我們必須調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并了解他們的策略。如果沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就去研究間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下一步是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。嘗試確定目標(biāo)受眾如何看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
- 潛在客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象如何？
- 是什么讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟？
-
我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異是什么？
這就是我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的方式。
我們希望的是從最佳的角度展示項(xiàng)目，并激發(fā)用戶(hù)的興趣。否則，談何Kickstarter眾籌的成功。所以，為了檢查產(chǎn)品定位，我們需要找到以下問(wèn)題的答案：
- 營(yíng)銷(xiāo)信息是否與潛在客戶(hù)產(chǎn)生共鳴？
我們可以幫您定位不同的細(xì)分市場(chǎng)，使用不同的營(yíng)銷(xiāo)信息測(cè)試廣告系列，并最終找到最佳細(xì)分市場(chǎng)。來(lái)看看這個(gè)案例，Kickstarter眾籌活動(dòng)PomaBrush – 最強(qiáng)大的硅膠電動(dòng)牙刷。雖然現(xiàn)在它的定位是“最酷的極簡(jiǎn)主義牙刷”，但一開(kāi)始，它只瞄準(zhǔn)了旅行者。在發(fā)起Kickstarter眾籌活動(dòng)之前，該品牌首先測(cè)試了他們的產(chǎn)品創(chuàng)意，并確定突出牙刷的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)更好的結(jié)果，受眾范圍也擴(kuò)大到家用人群。
價(jià)格測(cè)試
在Kickstarter活動(dòng)上線(xiàn)前，我們需要測(cè)試產(chǎn)品價(jià)格，確定潛在客戶(hù)愿意支付的價(jià)格。價(jià)格不是越低越好，價(jià)格過(guò)低導(dǎo)致我們沒(méi)有足夠利潤(rùn)空間推廣，用戶(hù)也可能會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。我們的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該恰到好處，不多也不少。因此，對(duì)于Kickstarter成功的預(yù)測(cè)，價(jià)格驗(yàn)證也是重要元素之一。例如這個(gè)案例，KittySpring的Kickstarter眾籌活動(dòng)。他們注意到人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣，但想以24美元以?xún)?nèi)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。然而，KittySpring的表現(xiàn)非常好，他們的最終定價(jià)為35美元。較高的價(jià)格符合人們對(duì)“非電動(dòng)”和“不傷胡須”的貓咪飲水噴泉的預(yù)期成本。結(jié)果，在Kickstarter預(yù)上線(xiàn)后，KittySpring籌集了超過(guò)$ 700k。時(shí)間就是眾籌的金錢(qián)，尤其是在Kickstarter上，因?yàn)橹挥性谶_(dá)到眾籌目標(biāo)時(shí)，我們才會(huì)得到這些錢(qián)。這使得Kickstarter的成功預(yù)測(cè)變得至關(guān)重要。在本文中，我們討論了所有必須關(guān)注的因素，以提高達(dá)到目標(biāo)金額的可能性。請(qǐng)記住，一個(gè)堅(jiān)實(shí)的開(kāi)端往往對(duì)未來(lái)的成功至關(guān)重要。
