大家好，我是那昕。我現(xiàn)在的公司叫PONGO。

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今年剛剛從上一家公司出來，然后我們現(xiàn)在團隊專心做跨境電商相關的事情，而且我們的主要市場是在東南亞，我們這個名字也是比較有東南亞的特色。PONGO就是一個紅毛猩猩，紅毛猩猩就是東南亞的特產(chǎn)。我經(jīng)常是北京和深圳兩邊跑，我就自己個人感覺，我覺得北京和深圳兩個城市的區(qū)別還是非常大的。深圳的整體的跨境氛圍，跨境的人才，整個生態(tài)其實都是更加完善，我自己個人也特別喜歡。

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東南亞的刻板印象?

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首先我們還是來看一看關于東南亞的一些刻板印象，就像我對北京的人和深圳的人都有一些刻板印象一樣，其實我覺得很多的賣家朋友品牌朋友其實對東南亞都會有一些刻板印象。

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1.1 首先就是基礎設施差

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東南亞整體基礎設施差，確實這是一個事實。但是我覺得從三年前大家說，東南亞的基礎設施上和我們現(xiàn)在說東南亞的基礎設施差完全是已經(jīng)不一樣了。比如說它的整體的經(jīng)濟的發(fā)展還是保持一個非常高速的發(fā)展，尤其是電商在最近兩年平均每年都是40%甚至更高的增速。

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再一個是資本，最近幾年尤其以咱們中國背景的這種資本為代表，大量的資本入局東南亞也是極大的提升了他們整個互聯(lián)網(wǎng)技術建設的普及速度。包括電商訪問量，每個人的滲透率，用戶的活躍其實都是在快速的增長。所以大家已經(jīng)不再用幾年前的觀點去看東南亞市場。

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1.2 第二是客單價低

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其實東南亞本身也是一個非常復雜的地區(qū)，國家構成非常多，所以不能一概而論的去說東南亞整體的客單價低，我只能賣便宜的東西，這肯定不是這樣。尤其是最近我們看到的這些數(shù)據(jù)，比如說像馬來在小家電領域已經(jīng)能有50多美金60多美金甚至更高的客單價的產(chǎn)品，然后新加坡就不用說了，泰國平均每單的客單價也都能夠到將近100元人民幣以上，這些都是一些比較好的現(xiàn)象。包括剛才說到的基礎建設在不斷的完善，不斷的提升。

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大家應該是有一個概念說它是在一個迅速增長這個過程當中，有點像差不多2010年2011年左右的中國的電商市場，那時候所有人都只知道淘寶，只知道在淘寶上比價，當時京東都還沒有冒出來，現(xiàn)在的東南亞市場就有點像那個時候。

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1.3 第三個刻板印象價格戰(zhàn)

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價格戰(zhàn)可能是連帶的客單價低了，感覺做東南亞市場好像只能去打低價，然后只能去用價格戰(zhàn)的方式鋪一個店鋪，或者鋪很多個店鋪，然后大家去殺價格。

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但是反過頭來我們看，其實在整個東南亞市場，這只是舉幾個例子，其實有大量的品牌活得還是很好，尤其是像一些日韓的家電類的品牌。日韓像三星，LG，他們是僅次于中國大陸的市場。在東南亞，但是你會發(fā)現(xiàn)他的客單價已經(jīng)不低，然后也不會經(jīng)常的去搞這種所謂的大促，但是他們很重視自己的產(chǎn)品的本地化的生產(chǎn)，會有專供款，定制化的生產(chǎn)。會注意自己的成本控制，會更重視自己的品牌宣傳等等。

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所以這些我覺得都是我們的一些刻板印象，但是現(xiàn)實會告訴我們，其實我們可以盡可能地去用長遠的眼光去看整個東南亞的市場。其實東南亞就是一片非常好的沃土，就是一個非常值得去深耕，而且現(xiàn)在進去有一個非常好的時間點，去進入這么一個市場。

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2 東南亞是一片沃土

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我們來解釋一下沃土的現(xiàn)狀是什么樣子的。

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2.1 互聯(lián)網(wǎng)的滲透率

首先在線市場和移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，我們可以看到從整體的互聯(lián)網(wǎng)滲透率來說，其實有些國家像印尼，對像菲律賓其實并不太高，六七十的滲透率，但是在這些已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的人群里面，絕大多數(shù)幾乎100%全部都是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。整個東南亞市場很明顯的特點，大家直接是跨越了PC時代，直接進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

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那么帶來另一個現(xiàn)實就是大家非常的依賴移動互聯(lián)網(wǎng)，以至于他們的平均在線時長在全球范圍內(nèi)應該都是最長的，包括像泰國、菲律賓這種平均的日均上網(wǎng)，實際上9個小時以上的在全球都是最高的。這是一個對整個東南亞的互聯(lián)網(wǎng)市場，以及大家對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，實際上是一個非常好的基礎。

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然后我們再看電商也是一樣，電商的各個國家的交易規(guī)模這兩年也都是有非常大的提升，尤其是排名頭部的這些電商平臺，多多少少都跟中國的資本有關系，就不用多說了，其實大量的賣家其實都在上面獲得了一定程度的流量紅利以及這種時間上的紅利。

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2.2 線上支付

我們再看一下線上支付的情況。如果是這張圖我們放在一年前就是19年初我們?nèi)タ吹脑?，可能大部分都沒有超過50%。但是經(jīng)過一年以后到19年末的時候，你會發(fā)現(xiàn)所有的國家的線上支付有一個迅速的提升，都超過了尤其像印尼特別有代表性，它的線上支付的普及速度是遠遠超過我個人的想象的，是因為什么？

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其實這些國家的銀行卡的開卡率都非常低，絕大部分半數(shù)以上的人是沒有銀行卡的，信用卡就更不用說了，他怎么可能去迅速的普及這么多的在線支付。后來發(fā)現(xiàn)人家有非常聰明的方法，用當?shù)氐念愃频蔚芜@樣的移動交通工具，去幫這些沒有銀行卡的用戶去充值去開戶。也就是說每一個滴滴的司機，每一個騎手都變成了一個移動的銀行的ATM機，你只要把錢給他后他就幫你開卡充值，用這種方法迅速的把移動支付給我們解決。

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所以這件事情大家就都不用擔心了。我相信在未來幾年會更加快速的形成，這樣用戶會養(yǎng)成習慣，越來越多的用戶會習慣像我們習慣微信和支付寶一樣去習慣這個線上支付。更重要的一點就是社交媒體剛才也說了，東南亞的用戶非常喜歡上網(wǎng)呆著，大量都是在這個社交媒體上。

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以Facebook和谷歌為主的這種社交工具，社交平臺是他們最主流的使用工具，大量的時間花在這上面，大量的內(nèi)容也出現(xiàn)在這上面，用戶的互動也都是在這上面，所以社交媒體也是我們必須去重視和必須去關注到的一個流量入口。? ? ? ?

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3 確實是只有土還沒有人種草

所以確實是一片沃土，對吧？但是現(xiàn)實確實是只有土還沒有人種草。

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我們指的種草就是說內(nèi)容，說的是跟消費相關的內(nèi)容，跟我們產(chǎn)品相關的內(nèi)容非常的少。我舉一個現(xiàn)實的例子，就是在印尼的Google，我們用印尼語去搜索攪拌機這樣的關鍵詞，就是家用的榨汁機攪拌機這樣的關鍵詞。如果歐美的朋友肯定都知道這種小家電類的關鍵詞，如果我們在英語的市場一定是一個競爭已經(jīng)非常激烈的關鍵詞市場，一定會非常貴。

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但是我們看到印尼的搜索結果，不是首屏，是第一頁，第一頁只有一條是內(nèi)容相關的，剩下全部都是電商，全部都是電商詳情頁。意味著什么意思？意味著印尼的消費者，如果他對一個產(chǎn)品感興趣的話，他去想去搜一些信息的話，只能搜到跟價格相關的信息，只能做到是購買對吧？但是用戶真的只是需要購買嗎？肯定不是對吧？所以說在整個東南亞就是很有代表性，尤其是這種小語種的市場里面，其實針對消費類的內(nèi)容是非常稀缺的。?

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我們再來看一下來購買流程，這張圖是一個比較經(jīng)典的圖。在講現(xiàn)在這個環(huán)境下面，一個用戶想要去產(chǎn)生一個購買，到最終形成購買，要走的一個路徑其實是一個很混亂的路徑。他要去獲取到信息，他可能去google上搜一搜，可能去自己的朋友圈里面看一看，然后再去社區(qū)上去找一找，他會走一個非常無規(guī)律的路徑，最后去到一個地方去完成一個購買。這是一個比較經(jīng)典普通用戶的購買的流程。

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那么我們想說的是用戶既然在這么多個節(jié)點上要去做評定，要去獲取信息，但是東南亞市場在這些節(jié)點上面其實都沒有信息?？梢赃@么理解，或者說信息非常少，那也就是說代表的是什么？代表的是說我們?nèi)绻胭u好一款產(chǎn)品，或者說我們想去打造一個品牌來說，就沒有更好的方法，或者說沒有很好的優(yōu)質的流量能夠引到我們的店鋪里面來。

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大家可能看到搜索結果就是價格。在未來的一段時間會變成什么樣子呢？在我們看來就變成在各個節(jié)點上面都會完成消費的決策以及消費者購買，現(xiàn)在可能這條線最終一定要會落到一個電商平臺，或者是落到一個官方網(wǎng)站對吧？

再下一個階段可能就是在各個節(jié)點上都可以給你提供完成購買的機會。越來越多的流量端或者是社交平臺，都希望能夠在自己的流量上面去完成閉環(huán)，能夠讓消費者更方便的去完成購買體驗。

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這也是差不多大概我們在國內(nèi)做什么值得買的時候，差不多三四年前，我們就拋出來一個觀點：在未來的階段，消費者在哪里購買其實變得不重要，但在哪里決定購買，在哪里產(chǎn)生決策才是最重要的。能產(chǎn)生決策的那個點就是產(chǎn)生價值的那個點。

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這么多年過來，國內(nèi)的電商市場也印證了我們這個觀點。那么海外的電商市場在我看來也是必然會發(fā)生這樣的一個變化，越來越多的場景，越來越多的節(jié)點都可以讓消費者完成購買。

大概總結一下，如果讓你的消費者看到的只是跟價格相關，那他就只能看到跟價格相關的信息，如果我們能夠讓消費者看到更多其他的信息，就像品牌故事，你的整個產(chǎn)品的調性，你的達人背書等等這些方面，如果都越來越豐富起來的話，我相信無論是對品牌也好，還是對賣家也好，都會開創(chuàng)一個新的市場環(huán)境新的競爭力。

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所以種草非常重要。而且還有一個數(shù)據(jù)來佐證。我們可以看東南亞還有一個特點，傳統(tǒng)意義上我們看東南亞各個國家的交易規(guī)模，是把像Facebook這樣的社交平臺排除在外的，我們看所謂比如說印尼的電商交易規(guī)模，100多億美金的這樣的交易規(guī)模，實際上是不含社交媒體上完成的。

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但差不多占30%的交易是在其實是用戶是在社交媒體上就已經(jīng)完成了，而還有交易數(shù)據(jù)是統(tǒng)計不到的，大量的可能比如說貨到付款，或者是有一些比較原始的狀態(tài)下，商家就直接在自己的

Facebook廣告上面直接打一個銀行賬號，就直接打錢也好，這些既然是統(tǒng)計不了的。但是實際上是實實在在的發(fā)生的，所以也就是說在社交媒體上完成電商購買的轉化是一個天然的用戶習慣，這個地方其實也值得我們?nèi)リP注。

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所以說種草很重要。說到種草很重要的，其實我還想補充一個例子，是我的一個直觀的感受。因為我們會經(jīng)常跟一些我們的客戶朋友去聊天。在我們跟甲方溝通的時候，有一些也挺有意思的。對于甲方來說，我特別能理解就是說，我肯定是希望我做一個推廣，做一個投放的話，做一場營銷，我一定是要有效果對吧？

對于乙方來說，也是責無旁貸，我們希望能夠通過我們的努力，通過我們的策劃，還有運營的能力去幫甲方把效果做好。但是我們有時候也會遇到過這樣的人，說他只有效果或者是說更加干脆的，我這個產(chǎn)品很好，我有一筆預算，咱們談談這個ROI怎么樣。

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當時我腦子里就有一個特別新鮮的感受，我把它對比到什么？我?guī)Ш⒆尤フ遗嘤枡C構，在那個時候我突然一下子感覺到在這種情況下，我好像是個甲方。正常情況下是什么樣的呢？我?guī)е⒆尤サ揭粋€培訓機構，我問了一下培訓機構一年1萬塊，你需要讓孩子每周上多少課？家長還要要幫著孩子要做很多事情，你要持續(xù)做5年，然后一般來說培訓機構都會跟家長來去說。對我來說雖然說挺累的，但是好像他說有道理的，而且我還會很尊敬的跟老師去說的：能不能給我們配更好的師資，有沒有更好的教學環(huán)境等等。

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如果切換一下身份，如果我是一個咱們跨境電商里面，我是一個甲方，我?guī)е⒆尤フ业脚嘤枡C構，我會怎么說？我的內(nèi)心肯定會這么說：我兒子是個天才，我這有10萬塊錢，幾年后能不能保證質量，給我個承諾，要我兒子上北大，10萬可不可以？如果我是甲方應該是這樣的話對吧？而且還不算完，我肯定還會再補一句：我這10萬塊，兒子從北大畢業(yè)之后年薪能不能到達50萬，能不能保證一下？1:5的ROI。

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挺有意思的，所以我的感受就是在于說我們反復在說種草的重要性，不是說隨便說說，不是說想忽悠錢怎么樣，而是說我們想要達到一個好的效果，它是需要周期的，它是需要做很多的工作。希望能夠有更多的朋友能夠意識到，除了把我的產(chǎn)品做好，除了把我的渠道鋪好以外，我的內(nèi)容也是同樣的重要。

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4 怎么種草

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接下來我們就來聊一聊內(nèi)容到底怎么個重要法。怎么種草？

4.1什么產(chǎn)品要種草

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首先說一下什么產(chǎn)品需要種草？然后我思考了一下這個問題，后來發(fā)現(xiàn)好象什么產(chǎn)品都需要種草。我把一個銷售額的公式放上來，意思是什么？跟銷售額相關的幾個重要環(huán)節(jié)：流量轉化率、客單價、復購率。正常來說，我們想提高銷售額，這些環(huán)節(jié)肯定都要去優(yōu)化，不斷的去提升。

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現(xiàn)在看起來不能說是絕大多數(shù)人，但是肯定普遍的現(xiàn)象，好像每一個環(huán)節(jié)里面，大家好像只能看到價格一個元素。我流量怎么提升呢？漲價。轉化率怎么提升？我搞大促。可能大家說復購率好像就有點難了，光靠降價復購率也不是特別能提升。所以說我覺得只要是想要做一些除了價格以外的事情，我們的品牌方或者是賣家來說，我覺得你們的產(chǎn)品都需要去種草，都需要認認真真的去做內(nèi)容。

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那么種草的原則就是怎么做內(nèi)容，我們總結的一個簡單的方法論。當大家去做內(nèi)容的時候，大家其實很多事情都是不需要去怎么依靠外人的力量，我們每一個品牌主或者是賣家都可以去嘗試著去做，只要掌握一些基本的方法論，我覺得都會不會太差。?

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4.2 種草的四大原則

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這4項方法論分成幾個環(huán)節(jié)。第一吸引。你的內(nèi)容，無論你是一個圖文的內(nèi)容還是短視頻的內(nèi)容，你首先要做的是有人想要看一下。大家現(xiàn)在在社交媒體上都是靠劃的。你沒有上來就抓住用戶的眼球的話，你可能就被忽略了，吸引的工作就是去做這樣的事情。

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其次他如果在你的內(nèi)容上停留了，你要做的最重要的一件事就是讓他迅速的跟你的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴關系。那么這個信任關系可以有很多種方式來去形成?？梢酝ㄟ^真實的上手體驗，開箱評測等等。有很多種方法能夠讓你的內(nèi)容跟消費者產(chǎn)生這種信任。產(chǎn)生信任之后，下一步就是應該要讓消費者有決策的這種想法。

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消費者會想到說這個東西還不錯，尤其是有機會我要來試一試的時候，那就成功一大半了。要有這樣的激勵的方法，包括我們之前開始分享的時候，比如說獨家券碼的方式，以及配合得很好很誘人的活動的一些方式，其實都可以能夠促使消費者產(chǎn)生這樣的決策。

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最后光有決策不行，必須要行動。這是我們在做案子，我們給自己團隊提要求的時候都是一切的一切還是要讓用戶產(chǎn)生一個行動。這種行動可以是一個購買的行動，也可能是一個分享的行動也可以。消費者行為在你的引導之下產(chǎn)生了改變，那就是一個成功的推銷。那么最理想的狀態(tài)是用戶非常迫不及待的說，快給我一個鏈接，這是一個非常成功的營銷案例。?

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一個完整的內(nèi)容或者說一個比較成功的內(nèi)容，包含這4項就會比較好。我們把這4項做一個矩陣，矩陣里面放了一些比較常見的內(nèi)容形式。上面是偏感性的，下面偏理性的，左邊是偏認知型的，右邊是偏購買行為。用這樣的4個現(xiàn)象去區(qū)分這些內(nèi)容的載體。

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比如舉個例子，在信任和感性的理念里面，更多的我們是采用明星大v網(wǎng)紅來去做一些事情，包括一些明星的論壇或者明星的試穿的活動。提升認知和偏理性的方式就有很多，包括這種評測類的文章，信息圖，購買指引這些偏導購類的文章等等。面所有的這些環(huán)節(jié)，如果我們真的要去做認認真真做內(nèi)容的話，每一個點都需要去研究一下，去分析一下我的產(chǎn)品適合在哪個地方去布，我這次活動到底目的是什么。我想是要做成銷售，還是想提升認知，我想獲取的是一種偏感性的用戶，還是什么，這些都是很有針對性的去布局。

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這里面其實我覺得缺失的就是現(xiàn)在最流行的或者說最熱門短視頻和直播，在這里面還沒有。為什么？其實我覺得短視頻直播它有非常明確的特點，它可以同時出現(xiàn)在4個象限里面。它起到的作用非常的豐富，這也是現(xiàn)在為什么大家這么重視，大家一定要去做。你說他是感性的，他有感性的成分，你說他是理性的，他就是有理性的成分，你說它能夠促進購買，它肯定有對吧？你說能提升認知可能有，所以它可以出現(xiàn)在任何地方。短視頻直播也是未來一段時間非常重要的流量陣地。

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在這個內(nèi)容形態(tài)分布下面，其實我們能提供10+1的一套解決方案。我們會把每件事情拆解到剛才那個維度的4個象限里面。然后結合著客戶的需求，或者說我們想要去跟品牌方合作的點，去有針對性的用不同的方式去推這個產(chǎn)品。

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4.3 本地化的草怎么種

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本地化的草怎么種？這個是我們想重點講一下，是因為我們做東南亞的比較多一點，然后東南亞的小語種又會非常多，所以很快大家就會面臨這樣的一個問題，剛才我在Google搜索舉的例子也是一樣，就很快會遇到問題。我要印尼語的內(nèi)容，我要有泰語的內(nèi)容，有馬來的內(nèi)容怎么辦？

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我們就給了一個解決方案。我們叫中央廚房的一個解決方案。其實也挺形象的比較好理解。我們的中央廚房是我們國內(nèi)團隊，我們國內(nèi)團隊主要就是我們的內(nèi)容運營的小伙伴，來去負責把一件產(chǎn)品和這次推廣相關的最核心的框架骨架把它梳理出來。包括了什么，包括你要推廣產(chǎn)品的特性，相關的關鍵詞，在整體的搜索引擎上的一些熱度分析出來，然后你應該去怎么做調整，應該怎么做去做布局。?

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如果是圖文類的內(nèi)容的話，你的整個的文章框架應該怎么做？你的關鍵詞分布，甚至是到圖片描述，這些專業(yè)領域，會有一個所謂的概論式的輸出，生成的是一個辦成品的東西，就像針對中央?yún)R報一樣。我們生產(chǎn)的是一個爆品，然后給到印尼團隊，馬來團隊，讓他們?nèi)プ稣嬲毣膫€性化的架構，然后個性化包裝。

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我們最大的好處就是能夠最大程度的去保證我們輸出的內(nèi)容的質量統(tǒng)一性，可靠性，同時也可以最大程度的去結合當?shù)氐恼Z言文化，當?shù)氐臅r下的流行問題，熱點去讓當?shù)氐南M者看起來這是一個本地生產(chǎn)內(nèi)容，而不是一個簡單的一看就是老外寫的一個翻譯過來的文章，這點其實是非常重要的。