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在社交應(yīng)用風(fēng)靡之初，像Meta旗下的WhatsApp和微信，都是圍繞“智能手機的短信替代者”開發(fā)出來的，WhatsApp時至今日竟依然沒有iPad版應(yīng)用（Meta的Instagram也沒有，不知是出于什么樣的執(zhí)念），短信的社交基礎(chǔ)是手機通訊錄，而后來的社交發(fā)展也依然沿著“熟人社交”繼續(xù)進行。從“我想看我認識的人在網(wǎng)上做了什么”，到“我能在網(wǎng)上認識哪些人”，也就是所謂六度分隔理論，世界上任何互不相識的兩人，通過最多六個中間人就可以搭上關(guān)系，這種聯(lián)系讓領(lǐng)英這樣的熟人社交集大成者現(xiàn)在還在不斷創(chuàng)造新的營收記錄。陌生人社交讓六度理論產(chǎn)生了裂痕，但這樣的應(yīng)用幾乎都集中在建立兩性關(guān)系上面，純粹的陌生人社交，如Omelge則無法提供愉悅的使用體驗。這塊灰色地帶在TikTok時代終于得到升華，六度分隔被敲得稀爛。TikTok的界面、算法和交互從來都不是圍繞熟人社交而來的，或者說，TikTok根本不需要社會關(guān)系，不注冊帳號也可以在For You頁面一直看下去。QNB廣告截圖，圖源：YouTube但是，TikTok也可以說是強社交。TikTok出圈的頻率在近兩年頻繁起來，像頂流紅人無語哥Khaby Lame，他本人早已躋身名流行列，甚至在卡塔爾世界杯的黃金時段廣告中和內(nèi)馬爾一同出鏡。如果TikTok一開始是Tor或者Onlyfans這樣封閉或半封閉的圈子，或者像Twitter一樣擁有厚不可擋的同溫層，破圈都是難以實現(xiàn)的。可以說，只有TikTok在網(wǎng)絡(luò)上成功復(fù)制了世界杯現(xiàn)場才有的情景──人們?yōu)橥涣＿M球激動、歡呼、喝彩、與周圍的觀眾擊掌、擁抱、慶祝，數(shù)萬人在同一時刻進行了一次巨大的共情，獲得了與一次成功社交等量的歡愉，然而，這場面里幾乎沒有互相認識的人（也沒有認識的必要）。應(yīng)用版圖中的權(quán)力遷移，注意力從熟人社交到陌生人社交，再從社交轉(zhuǎn)移到娛樂，TikTok的崛起恰恰就在這個時機，它連結(jié)人的維度不僅限于熟人或者人脈，而是更廣泛的興趣和話題。圖源：TikTokTikTok for Business發(fā)布的《What's Next 2023-全球流行趨勢報告》指出，2022年，有75%的用戶認為他們在 TikTok 上找到了志同道合的群體。比如，“二次元愛好者”在#AnimeTikTok集結(jié)，討論耳熟能詳?shù)姆瑒?、漫畫；健身愛好者?GymTok話題下曬出訓(xùn)練日常，為彼此提供“精神氮泵”。從“流量為王”時代演進到“社交裂變”時代，再到當下，技術(shù)不再是一小撮人的特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)生活更加接近于真實生活。有一個非常明顯的感覺，就是依賴過往常用的增長黑客技術(shù)，流量獲取技術(shù)，走紅的品牌和產(chǎn)品越來越不常見了。而一度被公認為最好的讓品牌價值口耳相傳、自然傳播的社交平臺，如今也遇到了許多問題。高企的預(yù)算也罷，并不成比例的回報也罷，許多新品牌一直難以突破，就像被困在蠶繭里一樣。有不少中國品牌，例如SHEIN，享受了流量時代和社交時代紅利，在海外獲得了不錯的知名度和品牌效應(yīng)。與此同時，他們也非常具有前瞻性地進軍TikTok短視頻平臺，不只是在平臺上運營企業(yè)的官方帳號那么簡單，他們也會很好地利用TikTok的豐富功能將品牌力推廣出去，讓更多的陌生人為自己的品牌發(fā)聲。添加SHEIN的開箱曬單活動標簽#sheinhaul的TikTok短視頻就有將近70億次觀看，僅僅今年的開箱視頻就有3.6億的瀏覽量。
