據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021年跨境電商進出口總額高達1.92萬億元，同比增長18.6%，在中國外貿(mào)增速放緩的情況下，深耕于跨境電商行業(yè)的中國品牌們?nèi)哉宫F(xiàn)出了極強韌性。
但出海品牌們的探索之旅仍在繼續(xù)。隨著技術(shù)發(fā)展與市場框架的日益成熟，消費者的需求也在不斷演變。“有什么賣什么”的傳統(tǒng)產(chǎn)銷方式不再能滿足消費者的多元需求，如今的消費者“反客為主”，聰明且靈活，能用更少時間、更多渠道挑選出更具性價比的消費品。在這個“買家為王”的營銷場域里，如何精準(zhǔn)把握市場主流態(tài)勢，洞悉消費者心態(tài)，成為了電商賣家們“破局”的關(guān)鍵。
對此，作為全球公眾對話與實時熱點的匯集地，Twitter正憑借平臺海量對話的獨特優(yōu)勢，持續(xù)為品牌輸出多維度的電商洞察——從電商行業(yè)趨勢到年末購物季解析，再到電商新玩家Z世代的消費偏好，希望能為出海品牌探索電商“進階”新路徑提供有益參考。
當(dāng)疫情限制了人們前往實體店的腳步，眾多顧客轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上購物，線上線下電商渠道一體化（Unified Commerce）的趨勢也隨之興起。僅通過企業(yè)打造的單一數(shù)據(jù)集合平臺，消費者就能夠完成搜索、下單、售后等購物相關(guān)的所有環(huán)節(jié)，感受一致、無縫的購物體驗。正是這種便捷性與靈活性，令渠道一體化在消費者群體中廣受關(guān)注。
以Twitter平臺為例，自2021年7月至2022年6月，在與電商相關(guān)的推文中，渠道一體化相關(guān)對話的聲量份額（SOV）高達42%。同時，在10月至來年1月這一年末購物季期間，在感恩節(jié)、黑色星期五（Black Friday）、網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）、圣誕節(jié)、新年等節(jié)點，消費者們也更樂于使用渠道一體化服務(wù)，來滿足他們此時的送禮剛需。
除渠道一體化外，購物社交化也成為備受消費者青睞的另一趨勢。社交媒體上及時、豐富、真實的產(chǎn)品信息與消費者評論，極大地驅(qū)動了消費者們的購買行為。以Twitter為例，2021年，Twitter上購物相關(guān)推文的展示量高達560億，是一般推文平均值的2.7倍，更有76%的用戶表示，曾受到Twitter對話的影響而產(chǎn)生了購買行動。當(dāng)然，也正是消費者對于“社交購物”這套商業(yè)模式的強烈需求，促使各大社交平臺紛紛布局電商賽道，打造自有的電商生態(tài)系統(tǒng)。
購物社交化趨勢與渠道一體化趨勢相似，該態(tài)勢發(fā)展也與購物季有著強相關(guān)性，其對話高峰同樣出現(xiàn)在年末的節(jié)假日和購物節(jié)期間，這也再度驗證了“年末購物季”的確是電商品牌營銷的“黃金期”。
從歷史對話量來看，Twitter用戶十分熱衷于慶祝年末購物季，并參與購物季“血拼”。從2021年10月至2022年1月，全球范圍內(nèi)與年末購物季相關(guān)的推文就有近3.9億條，不難看出，Twitter已經(jīng)成為消費者討論購物季的主要社交平臺之一，也是跨境電商品牌年終營銷發(fā)力的重要陣地。
而在這些海量對話中，“尋求送禮靈感”成為了用戶們熱議的主題。Twitter上的品牌推文、消費者評論，以及社群，都成為了激發(fā)用戶送禮靈感的重要觸點。超過半數(shù)的Twitter用戶認為，Twitter上的消費者評論能夠幫助其選購合適的產(chǎn)品。44%的用戶認為，Twitter上的品牌廣告能夠幫助他們發(fā)現(xiàn)最新的品牌或產(chǎn)品。
當(dāng)品牌廣告成為了用戶購物的重要參考，何時釋放這一“信號”也成為了品牌營銷的關(guān)鍵之一。Twitter調(diào)研顯示，面對黑色星期五或網(wǎng)絡(luò)星期一這兩大購物節(jié)，超過1/3的用戶表示，樂于在11月初看到品牌廣告。另外，在消費者最喜愛購入的品類中，電子產(chǎn)品連續(xù)兩年（2021與2022年）在美國市場“拔得頭籌”，成為黑五期間消費者最想要購入的品類。
作為第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代已經(jīng)成為了社交媒體的“頭號玩家”。他們敢于表達自我，在Twitter平臺上，超過半數(shù)的推文都來自于Z世代。他們也對品牌營銷和線上購物持有更加開放的態(tài)度，這也讓他們成為了電商賣家們希望觸達的群體之一。這也意味著，了解Z世代鮮明的消費主張，并找到與之契合的宣傳點，將成為品牌提升營銷成效的絕佳利器。
一方面，Z世代具有極強的環(huán)保意識，更愿意為踐行可持續(xù)發(fā)展理念的品牌發(fā)聲或買單。據(jù)2021年德勤發(fā)布的《全球千禧一代與Z世代調(diào)查報告》，氣候變化和環(huán)境保護已經(jīng)成為Z世代關(guān)注的首要問題。Twitter數(shù)據(jù)也顯示，Z世代用戶高度認可“綠色電商”這一趨勢，也更愿意關(guān)注電商平臺上實施環(huán)保措施的電商品牌，如采用綠色包裝、改造環(huán)保產(chǎn)品、使用電動車隊物流配送等。
另一方面，購物在Z世代眼中從來都不只是一個簡單的商業(yè)交易，而是一段能夠收獲愉悅感的經(jīng)歷。在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)之外，他們期待品牌方能夠提供一些 “創(chuàng)新性”“個性化”的互動體驗。Twitter研究發(fā)現(xiàn)，這些年輕的消費者喜愛“個性化算法推薦”這一電商趨勢，即希望購物網(wǎng)站可以通過大數(shù)據(jù)記住他們的購物偏好，進而獲得量身定制的推薦。
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在年末購物季即將到來之際
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