UP主，請(qǐng)不要停更

26631 閱讀 0 評(píng)論 108 點(diǎn)贊

上周，UP主停更潮一度成為大眾話題，甚至驚動(dòng)央媒。

這個(gè)事件里有UP的抗議，也有平臺(tái)的傲慢，但歸根到底是錢(qián)賺少了，不高興了。

一直以來(lái)，不管是B站還是UP主，包括其他平臺(tái)的網(wǎng)紅達(dá)人們，很多人將接廣告看作是“不得不”的行為，為了做好內(nèi)容不得不接廣告，為了養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)不得不接廣告，為某件高價(jià)值的事，不得不做接廣告這種低價(jià)值的事。

作為一個(gè)廣告人，我鄙視這種UP主，活該接不到廣告。

我過(guò)去的文章中多次鼓吹達(dá)人KOL們正在替代廣告人，正在成為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，正在形成規(guī)?；α?。但UP主們忽然要停更了，這不是給我打臉了。

先緩緩，先別停更，讓我們來(lái)談?wù)?，如何以正確的心態(tài)，正確的姿勢(shì)接廣告。

以下，Enjoy：

一、商業(yè)化，是平臺(tái)繁榮的基石

從平臺(tái)視角來(lái)看，能否建立起繁榮的創(chuàng)作者商業(yè)化生態(tài)，是內(nèi)容可持續(xù)繁榮的核心標(biāo)準(zhǔn)。

比如微博，到現(xiàn)在已經(jīng)十幾年，雖然大V換了一批又一批，然內(nèi)容生態(tài)仍然繁榮。比如微信公眾號(hào)，也是老牌內(nèi)容生態(tài)，因?yàn)槿匀挥衅放茖?duì)長(zhǎng)文字買(mǎi)單，人們?nèi)匀挥虚喿x高密度信息的需求。

更反面的案例也有，比如百度的百家號(hào)，一開(kāi)始調(diào)門(mén)很高，但后來(lái)基本成為信息沉淀工具。比如頭條號(hào)，當(dāng)年也以顛覆者的姿態(tài)，但最終就是原生創(chuàng)作者質(zhì)量不高，品牌買(mǎi)單率不高，全靠平臺(tái)流量分成，現(xiàn)在的狀態(tài)也是乏善可陳。

在新興平臺(tái)中，抖音是商業(yè)化最堅(jiān)定的平臺(tái)，堅(jiān)定地扶持與支持達(dá)人接廣告，。抖音對(duì)商業(yè)化從來(lái)不擰巴，這也使得抖音生態(tài)相對(duì)繁榮，但這里面也有很多反智與擦邊內(nèi)容，仍需治理。

說(shuō)到B站，我總覺(jué)得是有點(diǎn)擰巴的。B站不算新興平臺(tái)，已經(jīng)是十幾年的二次元垂直社群，作為小眾垂直社區(qū)B站活得很好，一群熱愛(ài)二次元的人與經(jīng)營(yíng)者，建立起某種精神角落，原本B站就停留在這個(gè)烏托邦中，或許會(huì)是一段佳話。

但B站火了，從二次元垂直社區(qū)，擴(kuò)張到大眾年輕人內(nèi)容生態(tài)，而且有點(diǎn)猝不及防。陳睿曾公開(kāi)說(shuō)，B站永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)貼片廣告，至今也沒(méi)開(kāi)。而一開(kāi)始的B站創(chuàng)作者，不過(guò)是一群業(yè)余熱愛(ài)二次元與鬼畜內(nèi)容的愛(ài)好者，所以不接廣告也沒(méi)關(guān)系。

但大眾化之后，B站上市了，要看營(yíng)收與增長(zhǎng)；用戶過(guò)億了，二次元精神被稀釋且內(nèi)容需求更廣泛了；創(chuàng)作者職業(yè)化了，不再是業(yè)余創(chuàng)作者，而是要賺錢(qián)養(yǎng)人養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的職業(yè)創(chuàng)作者。

基于此，這個(gè)生態(tài)的經(jīng)營(yíng)邏輯要變革，絕不能擰巴。以前的情懷主義在一定程度上必須要打臉，要堅(jiān)定的商業(yè)化。

貼片該上就上，但不要像某些網(wǎng)站那樣無(wú)恥；積極營(yíng)造UP主的商業(yè)化環(huán)境，不應(yīng)該以“不得不”接廣告的心態(tài)商業(yè)化，同時(shí)要扶持UP主的商業(yè)化，像是某種技能培訓(xùn)，告訴UP怎樣做好一個(gè)商業(yè)化內(nèi)容。

而在UP主這一側(cè)呢，做好內(nèi)容是基礎(chǔ)，別天天掛在嘴邊當(dāng)情懷，跟個(gè)小學(xué)三好學(xué)生似的。

做好內(nèi)容不牛逼，做好商業(yè)化內(nèi)容才牛逼。

接下來(lái)我們談?wù)劊粋€(gè)UP主的商業(yè)化策略與標(biāo)準(zhǔn)。

二、UP主，創(chuàng)造商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品

為什么半年接不到廣告？因?yàn)槠放撇恢滥阌媚阕鍪裁础?/span>

很多年前我在比較豪氣的甲方負(fù)責(zé)傳播工作時(shí)，買(mǎi)KOL是按Excel表買(mǎi)的，這一排全要了。

本質(zhì)上我只是在買(mǎi)流量，這些人的流量穩(wěn)定，不管是什么內(nèi)容屬性，有流量就行了。前幾年新消費(fèi)品牌崛起，新老品牌競(jìng)逐新品戰(zhàn)爭(zhēng)，大規(guī)模投放達(dá)人網(wǎng)紅，核心標(biāo)準(zhǔn)是能帶貨就行，能種草就行。

不管買(mǎi)流量時(shí)期，還是買(mǎi)ROI時(shí)期，需求過(guò)于單一，大部分博主都能接到廣告，還能對(duì)品牌方愛(ài)答不理。

但當(dāng)內(nèi)容生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)相對(duì)成熟，品牌需求多元化，垂直化之后，泛流量博主或者泛種草博主，沒(méi)有獨(dú)特價(jià)值又非頭部，接不到廣告就很正常，一定比例的淘汰也很正常。

作為UP或達(dá)人KOL們，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)一個(gè)成熟的，多元化的商業(yè)環(huán)境？我從三個(gè)層面簡(jiǎn)單談?wù)劊?/span>

1、高尚的IP品牌氣質(zhì)

我沒(méi)有說(shuō)“高級(jí)”或“高端”，而是用“高尚”，一種真實(shí)而備受尊敬的氣質(zhì)。

有些數(shù)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅天天曬豪車(chē)美女大餐，大部分品牌覺(jué)得他們是沒(méi)文化的暴發(fā)戶，那些豪車(chē)名表品牌為有這些客群而感到羞愧。他們并不高尚，也不高級(jí)與高端，只能向下割韭菜，或者接拼多多百億補(bǔ)貼的廣告。

消費(fèi)商業(yè)品牌要做品牌，而個(gè)人IP品牌要完成商業(yè)化，必須也要做品牌。

首先是有文化與審美，其實(shí)我想說(shuō)，不管是UP主還是做網(wǎng)紅，最終拼的是文化與審美，單純從B端品牌合作層面，品牌一定更愿意選擇有文化審美的達(dá)人合作。

其次是真誠(chéng)與善良，哪怕你只有10萬(wàn)關(guān)注的中小達(dá)人，這些人也能坐滿好幾個(gè)體育館，你的影響力會(huì)塑造這些人的三觀。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是個(gè)透明的區(qū)塊鏈機(jī)制，所有的歷史都被記憶，所有謊言都會(huì)被揭穿，只要影響力足夠大。所以即便從商業(yè)博弈與可持續(xù)的邏輯，你也要做個(gè)真誠(chéng)而善良的輸出者。

最后是做到獨(dú)特性，不是做到最好或最頭部，而是做到獨(dú)一無(wú)二，原創(chuàng)的，獨(dú)樹(shù)一幟的，你自己的風(fēng)格。

2、打造商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品

如何正確的接廣告，99%的達(dá)人UP主們需要上兩年技校培訓(xùn)。

大多數(shù)網(wǎng)紅達(dá)人的廣告都非常非常小兒科，要么很直給，要么很無(wú)痕，且完全沒(méi)有商業(yè)邏輯，品牌方之所以會(huì)做這類(lèi)內(nèi)容，只是因?yàn)榱髁績(jī)r(jià)值，或者對(duì)粉絲的煽動(dòng)能力。

而很多UP主抱著“不得不”的心態(tài)接廣告，至少給讀者的感受是這樣的，先是求粉絲們寬容，要吃飯，要養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，不得不接廣告，這怎么能做好廣告呢？

實(shí)際上大家都知道，大部分UP主達(dá)人們都是職業(yè)創(chuàng)作者，這就是他們的職業(yè)與工作，接廣告是理所當(dāng)然的。接廣告并不可恥，關(guān)鍵不是少做廣告，而是做好廣告。

建議每個(gè)職業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作者，都認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)造性地打造一款“商業(yè)化產(chǎn)品”。

不是在普通內(nèi)容中植入廣告，拿掉廣告內(nèi)容仍然完整，而是嚴(yán)謹(jǐn)思考，合理設(shè)置，品牌在內(nèi)容中成為關(guān)鍵角色，同時(shí)能給粉絲帶來(lái)價(jià)值的，完整而獨(dú)立的商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品。

可以給品牌，給粉絲帶來(lái)什么價(jià)值，如何達(dá)到平衡與雙贏，把關(guān)鍵問(wèn)題梳理明白，成熟的商業(yè)化產(chǎn)品，是持續(xù)穩(wěn)定接到廣告的核心。

比如汽車(chē)博主做試車(chē)，商業(yè)博主做探廠，美食博主做探店，美妝博主做變妝等等，這都是非?；A(chǔ)的，具體到每一個(gè)人，要獨(dú)立思考，梳理出屬于自己的獨(dú)特的商業(yè)化產(chǎn)品，以服務(wù)好品牌客戶。

現(xiàn)在叫囂停更，或者很久沒(méi)有接到廣告的，基本都是植入廣告，而沒(méi)有自己的商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品。

3、反規(guī)?；c資本化

UP主或達(dá)人們職業(yè)化已經(jīng)是常態(tài)，也有MCN等支持機(jī)構(gòu)，很多達(dá)人停更的原因也是說(shuō)養(yǎng)不起團(tuán)隊(duì)。

我個(gè)人能給到達(dá)人UP主們的建議是，最小化團(tuán)隊(duì)，最小化支出，絕不拿投資資本化，絕不妄想上市。一個(gè)人能做就一個(gè)人做，3個(gè)人能做的絕不招5個(gè)人，核心內(nèi)容輸出始終是自己。

做達(dá)人UP主不像做個(gè)消費(fèi)品牌，可以工廠批量生產(chǎn)，可以規(guī)模化銷(xiāo)售，做內(nèi)容不行，它是個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品，是個(gè)春耕秋收的苦役，本質(zhì)上也是個(gè)耕種一畝三分地的農(nóng)民。

做內(nèi)容，還是要有點(diǎn)情懷的，本質(zhì)上是個(gè)手藝活、個(gè)體戶，也是個(gè)體力活，用吳曉波老師的話說(shuō)，這叫“肉體創(chuàng)業(yè)”，這個(gè)行當(dāng)里最重要的就是“你”本身。

不要覺(jué)得自己火了可以拿投資，可以融資幾輪就沖擊IPO，一些做的非常成功的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)用現(xiàn)實(shí)告訴我們，這不現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，拿了投資即便不上市，背后也有投資人拿著鞭子在抽你，要增長(zhǎng)，要規(guī)模，要回報(bào)，很痛苦的。

做職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，持續(xù)輸入，終生學(xué)習(xí)，內(nèi)容保持在水準(zhǔn)之上，一刻不得松懈，像個(gè)農(nóng)民一樣踏實(shí)耕種，不要膨脹。

三、總結(jié)一下

網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人、UP主，不同平臺(tái)有不同的叫法，本質(zhì)上是一群人。

也就從微博開(kāi)始，達(dá)人才開(kāi)始真正職業(yè)化，2013年左右，能接廣告的微博還是段子手居多，后來(lái)才有公眾號(hào)，然后是幾年之后的抖音快手B站小紅書(shū)的達(dá)人們，滿打滿算也就10年，而能火10年的幾乎沒(méi)有。

達(dá)人們真正規(guī)模化商業(yè)化，也就最近五六年的事情，即便只有這幾年，舞臺(tái)中央已經(jīng)淘汰了一批又一批，能持續(xù)火五年的其實(shí)也不多。

所以，這個(gè)行業(yè)還非常非常粗糙，完全沒(méi)有成熟，沒(méi)有章法，沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

恰好，過(guò)去10年我們經(jīng)歷了所謂的流量紅利與消費(fèi)升級(jí)，大批預(yù)算不加甄別地投入到達(dá)人行業(yè)，造成一定量的劣幣存在。

現(xiàn)在，大家說(shuō)消費(fèi)萎靡，紅利殆盡，UP們開(kāi)始出來(lái)“威脅”要停更了，像個(gè)不給糖就搗蛋的巨嬰。我的觀點(diǎn)是，在過(guò)去爆炸增長(zhǎng)期間的存量劣幣應(yīng)該要被淘汰，必須要被淘汰，這個(gè)生態(tài)才能更健康。

但我建議真正想要認(rèn)真做內(nèi)容的人，請(qǐng)不要停更。可以停一停，像個(gè)CEO一樣思考自己內(nèi)容IP的戰(zhàn)略。

首先是品牌形象梳理，要塑造一個(gè)怎樣的可持續(xù)的品牌形象，在內(nèi)容創(chuàng)作上，如何持續(xù)保持穩(wěn)定輸出，并持續(xù)創(chuàng)新。

然后是創(chuàng)造商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品，不是普通內(nèi)容的植入，不是硬種草，也不是結(jié)尾的神轉(zhuǎn)折。

要基于你的品牌形象與內(nèi)容屬性，創(chuàng)造出一款或幾款商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)品。應(yīng)該是獨(dú)立完整的，有獨(dú)特價(jià)值與品牌角色的，平衡商業(yè)與內(nèi)容的，品牌與粉絲都認(rèn)可雙贏的產(chǎn)品。

最后保持心態(tài)平衡，不要膨脹。二十來(lái)歲年輕人的兩大悲劇是，一夜暴富與一夜成名，網(wǎng)紅們完美踩中這兩點(diǎn)，很多都膨脹了，然后迅速隕落了。

不要妄圖規(guī)模化與資本化，內(nèi)容創(chuàng)作者就是肉體創(chuàng)業(yè)，是持續(xù)耕作一刻不得松懈的苦役，穩(wěn)定輸出，細(xì)水長(zhǎng)流，可持續(xù)創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容。

如果要給UP主們一句忠告——做個(gè)成年人，強(qiáng)者與世界博弈，弱者獲得憐憫。

以上。

文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表DLZ123立場(chǎng)。如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系我們。( 版權(quán)為作者所有，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者 )

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)至今，離不開(kāi)小伙伴們的支持。為了給小伙伴們提供一個(gè)互相交流的平臺(tái)和資源的對(duì)接，特地開(kāi)通了獨(dú)立站交流群。群里有不少運(yùn)營(yíng)大神，不時(shí)會(huì)分享一些運(yùn)營(yíng)技巧，更有一些資源收藏愛(ài)好者不時(shí)分享一些優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資料。

現(xiàn)在可以掃碼進(jìn)群，備注【加群】。 ( 群完全免費(fèi)，不廣告不賣(mài)課！)

點(diǎn)贊(108) 打賞