獨立站圈高手如云，SHOPLINE尤其臥虎藏龍。 在我們的客戶中，有一位獨立站老將——K公司獨立站總責人Frank。他從事獨立站相關工作8年，曾就職于棒谷，目前是K公司獨立站總負責人，現(xiàn)在操盤的飾品獨立站主攻歐美市場，每月GMV不低于10萬美金，非常優(yōu)秀。 Frank 8年獨立站相關工作經(jīng)驗 Frank是一個極其認真負責的人，在收到采訪邀請后，他做了精心的準備，總結了不少于20 條獨立站運營點記錄在黑皮筆記本上。全篇近五千字干貨，建議點贊收藏！ 以下是Frank向SHOPLINE分享的多年積累總結經(jīng)驗。 本文將分享： ●經(jīng)營亞馬遜和獨立站的6大差異 ●亞馬遜賣家經(jīng)營獨立站的3個注意事項 ●網(wǎng)站搭建的3個基礎要點 ●產品創(chuàng)新驅動邏輯“三步走” ●Facebook運營、投放的核心邏輯 ●堅持長期主義的電子郵件營銷方法論 亞馬遜轉型獨立站 我們了解到您的團隊有豐富的跨境電商經(jīng)驗，早年經(jīng)營亞馬遜，近幾年布局獨立站，您覺得做亞馬遜和做獨立站有哪些差異？ 針對亞馬遜和獨立站的運作差異，F(xiàn)rank總結了6點：銷售屬性、流量邏輯、選品策略、價格定位、經(jīng)營周期、發(fā)展前景。 · 銷售屬性不同 從銷售的屬性上來講，亞馬遜作為一個第三方平臺，所有的賣家到了這個平臺上只有一個目標，就是奔著銷售和產出去的，目的非常明確。但是獨立站它其實不完全是銷售屬性，它是半銷售屬性的平臺，更多的要去承載品牌和用戶。 ·?流量邏輯不同 亞馬遜是基于站內的一套流量玩法去玩的，而平臺的流量是有限的。獨立站是站內+站外流量相結合，起步會比較難，但是流量沒有天花板。 · 選品策略不同 亞馬遜以標品為主，有明確的價格區(qū)間，比如飾品在10-30美金左右；獨立站需要更多的創(chuàng)新性產品，而不是標品，不然客戶可以直接去亞馬遜購買。 · 價格定位不同 獨立站的產品定價要高于亞馬遜。不僅是因為產品定位更高、選品邏輯更優(yōu)，同時還要能夠完全覆蓋站外的流量成本。 · 經(jīng)營周期不同 做一個新業(yè)務，亞馬遜3-6個月可以拿結果，獨立站要1-3年。 · 發(fā)展前景不同 亞馬遜的增長空間現(xiàn)在在變緩，獨立站做到后面，增速會變快。 對于想要做獨立站的亞馬遜賣家，有什么好的建議？ 結合自身經(jīng)驗和行業(yè)觀察，F(xiàn)rank給出了3點：找一個正確的人、保持耐心、脫離亞馬遜選品思維。 · 找一個正確的人 我覺得做獨立站這項業(yè)務，首先需要一個高素質的操盤手。這個操盤手要有相關資源，對業(yè)務模式熟悉，能把控整個流程。 很多之前做亞馬遜的公司去做獨立站，覺得自己商品多，或者之前在亞馬遜上成功過，認為用原來的一套商品模式和亞馬遜的運營邏輯能把獨立站的業(yè)務開展起來，但實際上，根據(jù)我們近幾年的觀察，這樣做的公司大部分都失敗了。 做獨立站不像亞馬遜那樣，物流、支付平臺都給你提供好了，不用去操心。做獨立站需要你在支付、物流包括建站有一定的經(jīng)驗，不然你不知道做成什么樣才能在在市場上形成競爭力。所以我覺得找到一個正確的人可以給企業(yè)避很多的坑。 · 保持耐心 做獨立站一定要有耐心。獨立站從投入到產出盈虧平衡需要很長的周期，一些賣家可能要2-3年才能看到效果，在這期間要保持耐心。 · 脫離亞馬遜選品思維 如果還按亞馬遜的標品去選，產品競爭力低，投流效果也差。獨立站選品更多地要結合品牌定位、目標客戶群體需求、與其它同行品牌的差異點去考慮。 獨立站運營心得 我們觀察到您在獨立站裝修上有不少巧思，包括會進行一些定制化的設計版面。在您的理解中，一個高轉化的獨立站需要什么樣的設計？ 首先，我覺得整個獨立站的建站邏輯是通的，拋開珠寶品類來講，所有的獨立站建站都要保證以下3點： ●網(wǎng)站打開速度 ●減少用戶跳轉 ●任何頁面及功能變動都需要用數(shù)據(jù)驗證 · 網(wǎng)站打開速度 如果打開你的站點要花20s，會產生大部分客戶流失。所以我們團隊現(xiàn)在網(wǎng)速測試要求在3G環(huán)境下做到10s內打開，4G或5G網(wǎng)絡環(huán)境下是2-4s。 建議大家控制插件個數(shù)，不然很影響加載速度。我們內部要求是插件盡量不要超過5個，對轉化沒有影響的插件可以去掉。 我們去年把沒有用的插件砍掉后，網(wǎng)站評分從50提升到90+，打開速度也從慢到快。 · 減少用戶跳轉 不要去和客戶比耐心，簡化客戶的購物流程非常重要。我的標準是2步內讓客戶獲得想要的結果。 比如在活動頁、分類頁這些地方加上加購按鈕，因為客戶可能同時對好幾款產品感興趣，給他一個加購按鈕，他就不用點進去再退出來查看其它商品，可以加購以后統(tǒng)一去購物車看。 · 任何頁面及功能變動都需要用數(shù)據(jù)驗證 不要依據(jù)主觀判斷，很多時候我們主觀覺得好的或者我們認為客戶是需要的，但是結果卻是背道而馳。 所以在做調整前，先調研清楚，有哪些競對、同行在用，能不能拿到一些使用數(shù)據(jù)來參考。如果沒有，我們就看在用的同行占比有多高。如果大家都在用，那我們可以把它拉出來單獨做一個項目測試，看5-7天的數(shù)據(jù)變化。 您目前在做珠寶品類，有什么可以分享的網(wǎng)站設計經(jīng)驗嗎？ 做任何一個品類都是根據(jù)用戶需求來的。不同品類的VI、UI視覺不一樣，這里面考驗你對用戶的了解程度和你能實現(xiàn)的程度。 · 珠寶獨立站建站心得 我們會參考用戶畫像來設計網(wǎng)站。目前我們的目標客群是30-40歲的男性，他們喜歡簡單低調的設計，所以網(wǎng)站設計不能太花哨。 我們的網(wǎng)站主要展示產品，然后在產品詳情頁會選取更貼合客戶形象和審美的模特做參考，讓客戶更容易感知到，這個飾品戴在身上是什么樣的。 飾品需要真實的展示，讓客戶看到更多的細節(jié)。白底圖能夠提供的細節(jié)太少，如果能把產品放大，比如用3D&AR效果展示，能夠展示更多的產品細節(jié)，比單一圖片展示效果更好。 產品創(chuàng)新邏輯 我們看到，您在品牌建設上花了不少心思，比如品牌愿景和產品理念的展示頁、圍繞維京文化的博客內容等。關于品牌路線您是怎樣規(guī)劃的？ 現(xiàn)在飾品市場競爭很激烈，想要在競品中脫穎而出，品牌的發(fā)力方向要清晰。從成立之初，我們就堅持以兩套底層邏輯為主線，高效地開拓國外市場： · 主線一 考慮到品牌市場集中在北美地區(qū)和歐洲地區(qū)，我們選擇以當?shù)厥軞g迎的北歐文化、維京文化作為主要元素，快速迎合消費需求與喜好。 · 主線二 雖然飾品的種類眾多，但是我們始終錨定戒指、項鏈、耳飾這3個方向發(fā)力，形成更適合品牌定位的產品生態(tài)鏈路。 在您看來，珠寶品牌出海最大的困難是什么？ 對于我們來說，最大的困難在于產品創(chuàng)新。一方面飾品是一個感性大于理性的品類，對于用戶來說不是剛需品，所以我們一直有用SHOPLINE商品定制插件做定制化去滿足用戶個體需求。 另一方面是中外的審美、文化完全不一樣，要做創(chuàng)新就要想辦法打破文化壁壘，讓產品符合用戶使用場景。 目前我們形成的一套產品創(chuàng)新驅動邏輯是： 研究用戶表象-尋找用戶動機-再去匹配產品 因為客戶不會直接告訴你想要什么，需要自己去洞察。所以我們會持續(xù)收集社媒平臺上普通人日常分享的穿搭情況，喜歡戴幾個戒指，戴在什么部位，什么樣的戒指…… 然后我們會根據(jù)店內產品的連帶銷售情況，結合社媒平臺提取消費者的偏好與興趣點，去反哺商品定制的開發(fā)與銷售，讓定制商品更符合消費者需求。 定制商品玩法分享 我們會按照總結出來的多種受歡迎參數(shù)，用SHOPLINE的「商品定制」插件“組合呈現(xiàn)”，讓消費者可以自行選擇項鏈的顏色、設定文字，還能上傳圖片，將自己想要的畫面呈現(xiàn)在飾品上。這樣做下來，定制項鏈的轉化率比店內其他商品要高316%。 做定制商品的另一個技巧是“實時預覽”。以前消費者在選購定制商品時只能通過勾選幾個產品參數(shù)后，自己在腦海中想象產品的畫面，容易產生售后問題。用「商品定制」插件中的“實時預覽”功能向消費者直觀展示初步產品模型，可以刺激消費者購物欲望，用了實時預覽后，定制商品的訪客到加購率比普通產品多100%。 PS：POD年付套餐優(yōu)惠來襲！折扣碼【POD514】 Facebook運營和投放技巧 我們觀察到您社媒流量有80%以上都是來自Facebook，目前您的官方FB賬號也已經(jīng)積累了上萬粉絲，關于FB運營您有什么經(jīng)驗和技巧嗎？ 很多公司把Facebook的運營和投放放在一起來做，希望廣告能發(fā)揮更好的效果。但是我做了一段時間，覺得這兩者并不是一個強聯(lián)動。 我們是把Facebook的運營和投放分成兩個板塊來做的： · Facebook運營 我們可以按照用戶邏輯來推，比如我是一個Facebook的客戶，我可能對你品牌感興趣，然后我去搜你的品牌，但是搜出來以后不是看你的社媒廣告，更多的是看你的品牌和產品文化。 從這樣一個邏輯推演出來的結果就是，社媒運營更要偏重于內容，內容不局限于產品、品牌或活動。比如和紅人的聯(lián)動內容，也是重要的。 所以Facebook的運營是看有沒有合適的內容，我不會固定發(fā)帖，主要看是否有新品、暢銷品活動、紅人的聯(lián)動，然后做好每周的排期，可能一周發(fā)八個，也有可能一周發(fā)三個。 社媒我主要看兩項指標，第一項指標是粉絲增長。但也不能只看增長，像買粉的那種不叫真正的粉絲增長，沒有任何意義。所以第二個關鍵指標就是互動率。 目前我對內部的要求是互動率前期做到5%-8%，后期要做到8%以上。 另外我們還會用社媒去做潛在爆品的前期測款，找忠實粉絲給意見，比如調研顏色先在社媒上做測試投票，之后再用站外的測品邏輯驗證。 那么在Facebook廣告投放上，您又有什么心得可以分享嗎？ 關于Facebook投放，其實我是把它定位成一個爆款渠道。因為它和谷歌投放的邏輯完全不同： · Facebook投放 Facebook的核心邏輯是貨去找人，我們有貨，要去找對應的客戶。 谷歌是人去找貨，有人有這個購物需求，然后去搜索找到對應的貨購買。 所以Facebook的核心投放邏輯就是追求在最合適的時間，用最正確的素材和產品去觸達你所要的那一批用戶，落實到具體就是怎么將廣告的所有關鍵指標優(yōu)化到極致。 廣告素材的制作有3個要點： 1、清楚廣告優(yōu)化手段，基礎功要扎實。 2、選品思路要清晰，你要知道用什么樣的產品觸達給用戶。 3、知道客戶的審美，客戶看什么樣的圖才會有興趣。 我認為現(xiàn)在所有的信息廣告都趨于一個共同點，就是好的廣告都不像廣告。我一直對內部團隊強調，要學會把內容做得不像廣告，然后客戶又有點擊的欲望，那才是最好的廣告。 郵件營銷策略 要想實現(xiàn)生意長贏，電子郵件營銷仍是不可忽視的一部分。我們了解到區(qū)別于一般的簡單群發(fā)，您在電子郵件營銷上有著一套屬于自己的“電子郵件營銷方法論”，可以分享一下嗎？ 在嘗試用戶營銷的初期，我們也嘗試過多種營銷方式，尋求效率與精準度的“最優(yōu)解”。一段時間測試下來，我們發(fā)現(xiàn)電子郵件營銷擁有更好的精確度，能和Facebook這些社媒渠道精準對接、聯(lián)合，用來測試站外的市場反饋，了解客戶的訴求。 在電子郵件營銷上，我們一直堅持著長期主義，堅持電子郵件營銷要用在刀刃上，增強品牌認知與用戶粘性。 除了傳統(tǒng)的推銷廣告，我們更注重的是用戶回訪郵件，里面會向用戶展示品牌文化，宣傳品牌產品理念，降低用戶的反感程度，建立品牌認知。 SmartPush使用心得 SmartPush的自定義模版功能提供了更多的自主空間，可以增加品牌logo，設計更具品牌調性的郵件UI，快速打造“有溫度、可感知”的品牌力，避免傳統(tǒng)郵件千篇一律的枯燥乏味。 用戶維系也很重要，可以通過SmartPush向用戶快速發(fā)送飾品保養(yǎng)方法的郵件，加強消費者粘性，省時高效。 按照這種策略，我們的郵件點擊率超34%同行，店鋪平均復購率比品牌預期規(guī)劃高100%。 PS：SmartPush首購優(yōu)惠來襲！折扣碼【SP9023】 后記 希望Frank的分享能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)和幫助。 SHOPLINE為大家準備了3本商品定制相關的白皮書，包含了商品定制營銷玩法、2023上半年服裝、飾品、家居、戶外定制選品熱點，希望大家能向Frank一樣玩轉商品定制，抓住爆單機遇。 掃描下方海報二維碼 解鎖商品定制營銷玩法、選品熱點 ▼▼▼
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