春天時我寫了品牌或IP聯(lián)名重新流行，尤其是快消品牌越來越頻繁的做品牌聯(lián)名，有些每月甚至每周都推出不同聯(lián)名。
聯(lián)名有很多方式，品牌目的也不同，兩個勢均力敵的品牌聯(lián)合營銷獲得雙贏，也有一個品牌借勢另一個品牌，此外很多聯(lián)名則是品牌與IP的聯(lián)合。在做聯(lián)名營銷前，首先要想清楚做什么樣的聯(lián)名。瑞幸咖啡，也是持續(xù)參與IP聯(lián)名的品牌之一，并持續(xù)沉淀出可復(fù)制的方法。今天我們基于瑞幸的觀點與方法，梳理品牌與IP的關(guān)系，正確認知聯(lián)名營銷的價值，幫助品牌可持續(xù)增長。
一、觀念：兩種策略，選擇長期價值
在眾多品牌IP聯(lián)名案例中，我認為大致可以分成兩種不同邏輯，聯(lián)名IP主導(dǎo)與品牌主導(dǎo)。一是聯(lián)名IP主導(dǎo)，重IP價值，輕產(chǎn)品創(chuàng)新。在很多案例中，被關(guān)注與看見的是聯(lián)名IP，或是這個獨立案例，而不是聯(lián)名背后的產(chǎn)品與品牌。比如一個大眾快消與奢侈品做一次定制聯(lián)名，社交輿論一定更關(guān)注奢侈品而非快消品，至于快消品聯(lián)名的產(chǎn)品是否有創(chuàng)新，品質(zhì)好不好，關(guān)注度會更低。比如幾年前的聯(lián)名熱潮中，出現(xiàn)了很多稀奇古怪的刻奇產(chǎn)品，比如重慶火鍋味的牙膏，醬香型可樂等等，這些案例不得不說是獲得了一些社交關(guān)注度，但品牌價值是什么呢？沉淀下什么了嗎？為品牌帶來長期價值了嗎？IP在先，案例為主的聯(lián)名，可能是錯誤的觀念。能帶來短期的社交輿論，但產(chǎn)品并沒有因此被看見，品牌也沒有因此持續(xù)增長。二是品牌或產(chǎn)品主導(dǎo)聯(lián)名，首先有產(chǎn)品創(chuàng)新，IP聯(lián)名傳播加持。對于很多快消品牌，我傾向于以IP聯(lián)名的方式做新品營銷，繼而以新品推動品牌增長。首先要有新品創(chuàng)新，用新的口味，新材料，新的設(shè)計語言，總之這是個新產(chǎn)品。然后為這個新品找到正確的勢能IP，比如一杯甜甜的飲料，加上愛情屬性的IP聯(lián)名，在七夕這個節(jié)點首發(fā)，賣爆的可能性就更大。在聯(lián)名期結(jié)束后，原本的新品也能沉淀下為品質(zhì)買單的消費者，繼而可能成為爆品。對于快消品牌來說，以產(chǎn)品為主導(dǎo)的IP聯(lián)名，或許是更正確的聯(lián)名觀念。帶來短期社交勢能的同時，為新品吸引到更廣泛的消費者，最終沉淀為可持續(xù)增長的產(chǎn)品。瑞幸咖啡正是遵循第二種方法，聯(lián)名了悲傷蛙、JOJO、哆啦A夢、線條小狗等IP，做出了椰云拿鐵、蛙瑞草莓拿鐵、冰吸生椰拿鐵、黑鳳梨拿鐵等爆款單品。在這一聯(lián)名觀念的指導(dǎo)下，瑞幸咖啡正摸索出一套自己的IP聯(lián)名方法，將更多的偶然變成必然。二、策略：新品創(chuàng)新為核心，聯(lián)名推動爆款
瑞幸咖啡從創(chuàng)建之初就在一片質(zhì)疑聲中，然后又經(jīng)歷了諸多波折，但到現(xiàn)在已經(jīng)開出10000家線下門店，實現(xiàn)健康可持續(xù)的營收增長，成為新一代年輕人的偏愛品牌。瑞幸的IP聯(lián)名方法，簡單來說就是以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，以IP聯(lián)名的方式做傳播，推動新品成為爆品。IP聯(lián)名服務(wù)于新品營銷，沉淀下可持續(xù)售賣的新品，推動整體品牌的可持續(xù)增長。一是強勁的產(chǎn)品創(chuàng)新；二是精準(zhǔn)的IP聯(lián)名選擇與傳播；三是新品沉淀，實現(xiàn)可持續(xù)增長。從此三個層面談?wù)?，成功的IP聯(lián)名應(yīng)該怎樣做。1、以新品創(chuàng)新，保持品牌活力
首先講產(chǎn)品創(chuàng)新，一個快消品牌保持品牌活力，實現(xiàn)穩(wěn)健增長，一定來自產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是來自IP聯(lián)名，不能本末倒置。我也會看到一些品牌，在新品研發(fā)上的停滯，持續(xù)以IP聯(lián)名來刺激社交關(guān)注度，我想這樣是不健康的。消費者看到了新的IP聯(lián)名，但發(fā)現(xiàn)還是原來的產(chǎn)品，如果IP選得好會有追求新鮮感，有社交分享需求的用戶買單，但這并不能產(chǎn)生持續(xù)的增長驅(qū)動。瑞幸在新品研發(fā)層面，2020年，有77款新品推向市場；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，今年將再次突破新品記錄，平均2-3天就有一款新品推出，我想這是瑞幸能夠在這幾年持續(xù)保持增長的基礎(chǔ)。對于快消品的新品，在我看來是將熟悉變?yōu)槟吧倪^程，不同元素的碰撞，以保持品牌的新鮮感。對于瑞幸來說，就是嘗試不同的、更多元，或許更適合中國用戶口味的咖啡飲品。新品的迭代與創(chuàng)新，是讓消費者持續(xù)買單，不會厭倦的第一驅(qū)動力。2、找到正確的IP，從新品到爆品
新品創(chuàng)新放在首位，然后去找正確的IP聯(lián)名。這一策略下，讓瑞幸的IP更具主導(dǎo)性與目的性，本質(zhì)上是為新品找到一個正確的勢能，借勢推動傳播。如何為新品找到正確的IP：一是圍繞產(chǎn)品特色，通過合適的ip聯(lián)想放大產(chǎn)品記憶點。二是大膽選擇，不一定誰火選誰，小眾IP反而具備大勢能。三是洞察社會情緒，找到對的話題切入點。瑞幸的生椰拿鐵2021年就已經(jīng)上線，在2022年生椰拿鐵一周年之際，瑞幸選擇了與椰樹聯(lián)名，推出椰云拿鐵。不斷強化產(chǎn)品椰奶植物基屬性。在2023年4月，瑞幸推出冰吸生椰拿鐵，因為配方中加入了清涼因子整體產(chǎn)品偏藍色調(diào)，同時「小冰風(fēng)」帶來的未來屬性與來自22世紀的哆啦A夢相符。
瑞幸有點反其道而行，大家做聯(lián)名普遍是借勢，誰火選誰無可厚非。但瑞幸做了很多小眾IP的聯(lián)名，比如JOJO、鏢人等等，這些IP的特點是，大眾知名度不高，但小眾粘性非常高。
生酪拿鐵上新當(dāng)日，有JOJO鐵粉為了線下主題店合影騎著單車到隔壁城市打卡。今年和國漫之光《鏢人》的合作也吸引了不少粉絲進行畫稿二創(chuàng)。從用戶視角分析，小眾IP往往擁有更具粘性的死忠粉，他們通常會成為聯(lián)名產(chǎn)品的核心傳播者，當(dāng)自己喜歡的IP被發(fā)現(xiàn)被認可，他們會第一時間驕傲分享。以入圈的方式破圈，聯(lián)合小眾IP創(chuàng)造大勢能。第三是話題切入點，選擇正確的節(jié)點，合理把控傳播節(jié)奏。去年七夕瑞幸百利甜莓拿鐵聯(lián)名“悲傷蛙”IP，當(dāng)人們關(guān)心情侶時，瑞幸關(guān)愛單身的人，以制造反差的方式切入社交話題，讓聯(lián)名營銷自帶話題屬性。
今年七夕，瑞幸與線條小狗IP的聯(lián)名再次回歸，推出“修狗黑鳳梨”系列，包括黑鳳梨拿鐵與黑鳳梨小鐵，周邊物料包括聯(lián)名貼紙，18家聯(lián)名主題門店。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，清甜的0卡鳳梨風(fēng)味拿鐵，與融合椰漿的清爽小鐵，助攻情侶們甜甜的愛情。IP聯(lián)名服務(wù)于產(chǎn)品營銷，找到正確的IP與產(chǎn)品共同造勢，不僅僅是借勢。3、沉淀新品，驅(qū)動可持續(xù)增長
大多數(shù)聯(lián)名是一波流量，帶來一些跟風(fēng)與嘗鮮用戶，就沒有然后了。一定要想清楚品牌訴求，想清楚可以留下什么，再決定做不做。有些超級聯(lián)名要的可能是對方品牌的屬性氣質(zhì)賦能，通過聯(lián)名獲得對方品牌身上的某些性格氣質(zhì)，這也是一種明確訴求。比較實際的訴求是增長，從增長的邏輯理解，很多聯(lián)名案例火了，然后進行一波瘋狂售賣，之后歸于沉寂，品牌或許會說讓我們打造第二個爆火的聯(lián)名吧，但這更像是短效興奮劑，并沒有獲得可持續(xù)增長。回到瑞幸的方法，我看見的是長期價值與可持續(xù)增長。先有每年上百款新品上新，然后再為新品尋找合適的IP進行聯(lián)名，個性化的新品加IP聯(lián)名，將熟悉變?yōu)槟吧?，?chuàng)造新鮮的體驗。當(dāng)聯(lián)名結(jié)束后，被新品的口感品質(zhì)所吸引的消費者，仍然會持續(xù)消費，沉淀下來的新品，為整體品牌帶來可持續(xù)增長。所以增長沒有秘訣，就是扎實穩(wěn)健的產(chǎn)品創(chuàng)新，靠數(shù)據(jù)與經(jīng)驗的沉淀，將偶然變成必然。而對于IP聯(lián)名，只是對新品傳播的錦上添花，并不是聯(lián)名驅(qū)動增長，是新品創(chuàng)新驅(qū)動。三、總結(jié)一下
五年前聯(lián)名營銷已經(jīng)流行過一輪，現(xiàn)在再次流行，我們重新思考品牌聯(lián)名時，必須有所進化。聯(lián)名的價值無非是兩方面，一是品牌層面：保持品牌活力，持續(xù)被談?wù)摗６巧鈱用妫阂月?lián)名營銷驅(qū)動銷售增長。對待聯(lián)名的觀念問題，以怎樣的思維邏輯理解聯(lián)名。我認為目前市面上大概有三種類型的聯(lián)名：一是話題性聯(lián)名，最普遍的聯(lián)名方式，聯(lián)名關(guān)注度大于產(chǎn)品關(guān)注度，很多原本就是常規(guī)化產(chǎn)品，加上聯(lián)名噱頭，創(chuàng)造社交話題，或者是基于聯(lián)名創(chuàng)造限量款產(chǎn)品，仍然為話題服務(wù)。二是純品牌聯(lián)名，不謀求改變對方的產(chǎn)品，品牌訴求為主，生意增長其次。在品牌基因?qū)用孢M行融合共創(chuàng)，比如一個老品牌聯(lián)名新品牌，一個科技品牌聯(lián)名奢侈品牌，或許能通過這種方式改變消費者對品牌的看法。三是以生意驅(qū)動品牌的聯(lián)名，IP聯(lián)名服務(wù)于新品傳播，沉淀下可持續(xù)售賣的產(chǎn)品，推動整體品牌的可持續(xù)增長。產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，有源源不斷的新品上新，這是瑞幸保持品牌活力的方式。其次才是IP聯(lián)名，為重點新品找到正確的聯(lián)名，或許是小眾IP，可以與瑞幸這個大眾品牌共同造勢。洞察社會情緒，把握傳播節(jié)奏，找到恰當(dāng)?shù)臓I銷節(jié)點，推動新品成為爆品。IP聯(lián)名結(jié)束后，新品沉淀下來繼續(xù)售賣，實現(xiàn)品牌可持續(xù)增長。最后我想要表達的是，聯(lián)名并不是萬能的，甚至不是特別重要的，并不是驅(qū)動品牌長期增長的核心，但我們還是要做聯(lián)名。聯(lián)名的價值在于為產(chǎn)品賦予新的性格，為品牌賦予新的氣質(zhì)，將熟悉變?yōu)槟吧掷m(xù)為消費者創(chuàng)造新鮮感，保持品牌活力。真正驅(qū)動品牌長期增長的，一定是產(chǎn)品與品牌本身。
