這是我寄幾的第 56?篇文章 目前Facebook平臺所用的競價(jià)機(jī)制，就是基于和帕累托最優(yōu)（VCG，即Vickrey-Clarke-Groves）。 什么是VCG？ VCG的全稱是三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的的名字組合，其中Vickrey也是提出了第二價(jià)格的競拍方法，而VCG是比廣義第二價(jià)格更復(fù)雜的一種競價(jià)機(jī)制。VCG是通過計(jì)算廣告主贏得廣告位給別的廣告者帶來的效用損失之和來進(jìn)行收費(fèi)的。 在各個(gè)買家都不知道產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格情況下，給出一個(gè)自己能承受的價(jià)位，和帕累托最優(yōu)的競拍機(jī)制下，贏得物品的買家需要支付沒贏得拍賣的人所損失的金額。也就是說，如果沒有這個(gè)贏家，本來其他人可以以現(xiàn)有的價(jià)格買到這個(gè)物品的，但是現(xiàn)在有了，物品沒買到，在整個(gè)市場上物品的價(jià)格反而是比自己預(yù)估的高，其他人損失的就是物品的價(jià)格減去自己本身所有的資本這部分，那么贏家最終需要支付的價(jià)格，就是這次拍賣失敗的總損失之和。 VCG的特點(diǎn) 以三個(gè)廣告主A，B，C進(jìn)行廣告競拍為例，出價(jià)分別為15.10.5。在不同的算法下，廣告主所付出的價(jià)格是不同的。贏得廣告資源1的廣告主，出價(jià)是15，贏得了廣告位，在GFP算法下，他需要支付的是15*3K，也就是實(shí)際出價(jià)來獲廣告位；GSP下，需要支付10*3K，也就是第二位廣告主所給出的出價(jià)來獲得相應(yīng)資源；VCG模式下，A贏了最佳廣告位，但是要支付B和C的損失之和，B雖然損失了1資源卻贏得了2資源，所以需要減去獲得的資源價(jià)值之后的實(shí)際損失是10*3K-10*2K，而C的損失是5*2K，兩者相加即5*2K +10*3K-10*2K=20K。 三種競價(jià)形式的對比之下，對于廣告主出價(jià)不變的話，無疑是VCG優(yōu)于GSP，GSP優(yōu)于GFP。且由于支付的是拍賣的總損失之和，雖然理解成本比較高，但對于廣告主和平臺方來說，都是比較公平的，廣告主也更傾向于真實(shí)出價(jià)。 不管是對于Google的GSP還是Facebook的VCG競價(jià)收費(fèi)模式，都是為了廣告平臺的長期發(fā)展和廣告主的最終利益，兩者之間的博弈也直接影響了競價(jià)。對于優(yōu)化師來說，也需要通過了解不同平臺競價(jià)機(jī)制來考慮如何優(yōu)化出價(jià)策略。 廣告的實(shí)時(shí)競價(jià)算法：GSP廣義第二價(jià)格 谷歌UAC廣告優(yōu)化思路總結(jié)篇（附思維導(dǎo)圖） 谷歌不同類型UAC系列怎么設(shè)置怎么出價(jià)？ Facebook安裝廣告優(yōu)化思路總結(jié)篇（附思維導(dǎo)圖） Facebook廣告：賬戶結(jié)構(gòu)是什么？（4）結(jié)構(gòu)形式例舉
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