在數(shù)字廣告行業(yè)有一個比較知名的測試：僅僅將CTA文案從“開始你的30天免費試用”，替換成“開始我的30天免費試用”，這么一個小小的舉措，致使后者的點擊率增加了90%多。雖然不知道這個測試的數(shù)據(jù)是否真實準確，但咱們廣告人應(yīng)該都能明顯感覺到，后者CTA確認更讓人有點擊的沖動。所以今天咱們就展開聊聊，如果一個小小的CTA測試就可以拉高點擊率，那它還能哪些可操作的空間呢？

實際上不管是什么類型的CTA，免費獲取解決方案、進入活動、跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站還是領(lǐng)優(yōu)惠券，萬變不離其宗，遵循這6個簡單的步驟，你的CTA都不會太差！

Step1：確定你用戶的購買意圖

我們必須要清楚的了解目標受眾為什么要點你的廣告內(nèi)容。例如，暫時沒有需求的用戶和有潛在需求的用戶，他們同時在某個地方看到了你的廣告內(nèi)容，前者大概率會直接走掉，后者可能就會點到你的廣告來了解。針對這兩個人群，我們要制作的CTA的內(nèi)容就會不用，如果我們用了同一個CTA來引導(dǎo)，那點擊率不會高。

另外，不同渠道來源的用戶，也有不同的目的。比如在谷歌上通過搜索產(chǎn)品或服務(wù)的用戶的轉(zhuǎn)化意圖，跟在社交媒體上被動看到產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的人的轉(zhuǎn)化意圖相比，會有一定差距。盡管兩個用戶可能都想購買產(chǎn)品，但是通過谷歌搜索過來的人的轉(zhuǎn)化可能性更高，如果我們要用優(yōu)惠點來吸引他們，那就得用不同的優(yōu)惠和CTA。

最后，咱們的CTA文案就必須得跟這個轉(zhuǎn)化/購買意圖保持一致。

要是再分得細一點，就可以把你的目標客戶轉(zhuǎn)化流程按照不同的渠道來源做成一個分層的漏斗，頂部、中間和底部的用戶分別是什么購買意圖，對應(yīng)什么樣的CTA，這樣會更清晰一些。

Step2：明確你希望用戶的執(zhí)行動作

先明確，好的CTA就只帶一個“任務(wù)”，如果你的CTA里面既包含下載又包含訂閱，還包含拿方案，那這就等于是3個目的和任務(wù)了，這樣的引導(dǎo)語點擊和轉(zhuǎn)化一定不會高！這也是為什么要建議大家做漏斗分層的原因，一個CTA就針對一個目標客群做引導(dǎo)，避免1對多的情況出現(xiàn)。

Step3：主打一個“強”動詞

動詞就應(yīng)該出現(xiàn)在CTA的文案里！而我所說的“強”動詞就是指能夠立即切入要點，并可以激發(fā)用戶采取行動的詞。

來對比一下這兩組詞：

A/提交、開始、激活、支付、賺取

B/接收、查看、享受、發(fā)現(xiàn)、觀看

A組的詞有更強的“行動力”，而B組的詞好像就沒那么強的感召力，有點停留在字面的意思。

Step4：強調(diào)價值

大家有沒有想過，為什么現(xiàn)在“立即現(xiàn)在”、“點擊此處”、“立即下單”等按鈕的效果好像沒有很好了？因為用戶在此處不知道自己點了以后“能得到什么好處”。來看例子：

A/享受免費套餐1年——費用由我承擔

B/點擊立享免費套餐

是不是A組的CTA更能讓用戶明白我們提供的價值點在哪里了呢？類似的例子有很多。

Step5：利用“爭議”

業(yè)務(wù)在發(fā)展的過程中免費遇到一些質(zhì)疑或者不太好的建議反饋，咱們也可以利用這一點來做CTA。比如，有運營同學(xué)近期接到很多客戶反饋，說咨詢某項服務(wù)要花咨詢費（可能是有人冒充為了獲利），而實際上在項目前期的咨詢階段是不會收費的。那么CTA的文案就可以是“測評會花我多少錢？”，如果空間夠用，可以在副本處提示“完全免費！”、“0元”等字樣。如果空間不夠，這部分可以放到點擊之后的副本里。

總之，我們要引導(dǎo)用戶點擊內(nèi)容的目的實現(xiàn)了，也沒有傷害和欺騙用戶。比較常用的利用異議/爭議的做法：

原版CTA：獲取免費提案。?

異議：但這需要多長時間？?

升級CTA：2 分鐘內(nèi)獲得提案。?

原版CTA：免費試用

異議：但是免費的部分具體是指什么？實際我更需要或想了解 XXX功能。

升級CTA：免費獲取 Pro 計劃（所有功能）

Step6：測試

無論什么技巧，都得經(jīng)過測試，包括第一人稱、第二人稱、第三人稱、動詞等都要測試一下。而且，要盡量保持文案簡短，畢竟還要考慮易讀性和設(shè)計方面的需求。

最后想說，不是所有的CTA都要優(yōu)化和修改測試，比如電商行業(yè)一些幾乎成為標配的CTA，就沒必要再調(diào)整了——添加到購物車、立即購買、添加到愿望清單等。