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01.

通常大家會認(rèn)為高客單價(jià)的產(chǎn)品就是高溢價(jià)產(chǎn)品。

我舉個(gè)例子，我有個(gè)朋友賣炭纖維自行車，成本大約700-1000元人民幣，售價(jià)是不到200刀。

這種產(chǎn)品算高溢價(jià)產(chǎn)品嗎？

我們算一下，除去產(chǎn)品本身的成本、物流費(fèi)、收款手續(xù)費(fèi)和退換貨成本，留給營銷的費(fèi)用不到200元人民幣。那利潤就更岌岌可危，根本沒有盈利的空間。

所以，我們一般認(rèn)為：

高溢價(jià)產(chǎn)品一般指實(shí)際售價(jià)在$100以上的產(chǎn)品，且定倍率不低于行業(yè)平均水平（一般跨境電商品牌多數(shù)行業(yè)的定倍率是6-7）。

注明：定倍率指商品的零售價(jià)格除以成本價(jià)的倍數(shù)。

02.

我們今天用純數(shù)據(jù)的方式從流量成本、用戶購買心理等方面分析一下，為什么高價(jià)產(chǎn)品更容易占據(jù)市場、占領(lǐng)用戶心智，獲得更大的生存空間。

▍流量成本

從2021年開始，特別是ios 14升級之后，流量成本飛漲。

我有個(gè)朋友做iphone相關(guān)配件，他們的單個(gè)用戶獲取成本在2021年翻了十倍。

18-19年做獨(dú)立站，大部分人吃的是FB廣告的紅利。那個(gè)時(shí)候FB流量是真的便宜，海外用戶對跨境電商也是獵奇居多，客單價(jià)在$50以下的產(chǎn)品平均獲客成本$5-$10。當(dāng)時(shí)這種沖動消費(fèi)品不要太好賣。

但是到了2022年，F(xiàn)B已經(jīng)不是當(dāng)年的FB，google也不是當(dāng)年的google，廣告成本漲了幾倍不止。

現(xiàn)在無論你是什么品類、無論是電子器材還是手工產(chǎn)品，單個(gè)獲客成本至少$30。在這個(gè)前提下，貌似高價(jià)產(chǎn)品才能生存，是這樣嗎？

我們以一款蝴蝶主題手鐲為例，計(jì)算一下售價(jià)和轉(zhuǎn)化率的關(guān)系。

這款產(chǎn)品材質(zhì)是銅胚鍍24k金，產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)￥40.2，包裝費(fèi)和運(yùn)費(fèi)大約￥20，支付平臺和shopify的手續(xù)費(fèi)大約6%-7%?？傮w來說，這款產(chǎn)品的總成本約$11。

如果這款產(chǎn)品的售價(jià)是$35，除去成本的毛利是$24，也就是說可以用于廣告營銷的費(fèi)用是$24。我們假設(shè)FB廣告的千展是$20，廣告的點(diǎn)擊率是2.50%。

那么在$35這個(gè)售價(jià)下，滿足網(wǎng)站打平（不虧錢）的最低轉(zhuǎn)化率是3.33%。也就是說只要你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率在3.33%以上，你的網(wǎng)站就是盈利的。3.33%就是你網(wǎng)站的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

目標(biāo)轉(zhuǎn)化率和售價(jià)的公式如下：

于是我們看一下，隨著產(chǎn)品售價(jià)的增長，滿足網(wǎng)站打平的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率是怎么變化的。（注：廣告數(shù)據(jù)不隨我們產(chǎn)品售價(jià)改變而改變。因?yàn)閺V告內(nèi)容不變，廣告不含產(chǎn)品售價(jià)信息。）

下圖就是這款手鐲產(chǎn)品售價(jià)從$35增加到$257時(shí)，目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的變化曲線。

其中橙色的部分是售價(jià)，藍(lán)色的曲線是目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。$35售價(jià)對應(yīng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率是3.33%，$257售價(jià)對應(yīng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率是0.33%。

通過上圖大家可以看出，目標(biāo)轉(zhuǎn)化率并不是隨著產(chǎn)品售價(jià)的增長線性降低，而是一條斜率逐漸放緩的曲線。

• 從$35-$83，售價(jià)只提升了$48，但是目標(biāo)轉(zhuǎn)化率卻從3.33%降低到了1.11%，降低了2.22%。
• 而售價(jià)從$140增加到$257，增加了$117刀，目標(biāo)轉(zhuǎn)化率從0.62%降低到了0.33%，只降低了0.29%。

從這張圖可以看出，這個(gè)手鐲提價(jià)到$83，是非常劃算的。因?yàn)閺?span style="letter-spacing: 0.544px;">$35-$83這段價(jià)格對應(yīng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率下降得非常快。也就是說提升的價(jià)格不多（用戶對價(jià)格的承受能力不需要太多改變），但是對網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的要求降低了很多。

簡單的的理解就是：提價(jià)之后，我們有了更多的錢去做廣告、去獲取單個(gè)用戶。網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率雖然因?yàn)樘醿r(jià)會下降，但是網(wǎng)站仍然盈利。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候網(wǎng)站對轉(zhuǎn)化率的要求更低。

目標(biāo)轉(zhuǎn)化率是一個(gè)網(wǎng)站不虧錢的最低轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)理論的邊界數(shù)值。這個(gè)數(shù)據(jù)只和產(chǎn)品、物流等實(shí)際貨品成本有關(guān)。

事實(shí)上你的網(wǎng)站實(shí)際轉(zhuǎn)化率和目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的差值，才是你真正的盈利空間。如果你的實(shí)際轉(zhuǎn)化率在目標(biāo)轉(zhuǎn)化率之上，那么你就是盈利的，而且差距越大盈利越大。

下面我們就來看一下，不同用戶群的實(shí)際購買轉(zhuǎn)化率是如何變化的呢？

▍用戶對價(jià)格的承受能力

用戶群不一樣，對價(jià)格的承受能力不一樣。

比如這款手鐲，它的不同用戶群對產(chǎn)品的承受能力是天差地別。

1.?新娘

這個(gè)群體對價(jià)格的承受能力會很高，沒有哪個(gè)新娘希望自己帶一套廉價(jià)的首飾去自己的婚禮。所以產(chǎn)品的售價(jià)提高時(shí)，這個(gè)群體的轉(zhuǎn)化率不會有太大的影響。甚至在價(jià)格非常低的時(shí)候，這個(gè)群體的轉(zhuǎn)化率會直接降為0，因?yàn)檫@個(gè)群體會認(rèn)為低價(jià)代表的質(zhì)量不好、品牌不高級，配不上婚禮這么神圣的時(shí)刻。

下圖是新娘的購買轉(zhuǎn)化率和網(wǎng)站目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的曲線。我們利用線性規(guī)劃求一個(gè)最優(yōu)解，就是售價(jià)在$149美金的時(shí)候，網(wǎng)站的實(shí)際購買轉(zhuǎn)化率和目標(biāo)轉(zhuǎn)化率差距最大，利潤空間最大。所以針對新娘這個(gè)客群，定價(jià)在$149比較合適。

2.?化妝品店/美甲店的員工

這個(gè)群體本身收入就不高，而且對飾品的購買習(xí)慣是每隔幾個(gè)月要買新款。手鐲就是因?yàn)榻?jīng)常見客人而佩戴的裝飾，也不需要高端的飾品。所以用戶對這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力非常有限。

下圖是美甲店店員的購買轉(zhuǎn)化率和網(wǎng)站目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的曲線。同樣利用線性規(guī)劃求最優(yōu)解，售價(jià)在$51美金的時(shí)候，網(wǎng)站的實(shí)際購買轉(zhuǎn)化率和目標(biāo)轉(zhuǎn)化率差距最大，利潤空間最大。所以針對新娘這個(gè)客群，定價(jià)在$51比較合適。

其實(shí)大家也可以看出，對于這個(gè)客群來說，整體的利潤空間并不大。產(chǎn)品從$35提價(jià)以后，利潤空間略有提升，但是提價(jià)區(qū)間不大，價(jià)格超過$76之后，用戶群就承受不起了。

▍總結(jié)

對于這款手鐲產(chǎn)品來說，價(jià)格提升以后，會有不同程度的利潤提升。

但其不同客群其對價(jià)格的承受能力差別很大，所以大家發(fā)現(xiàn)沒有，其實(shí)你的網(wǎng)站想要做到真正的高溢價(jià)，就是找到對你的產(chǎn)品價(jià)格承受能力更高的客群。

下面我們就具體聊一下，產(chǎn)品怎么才能賣高價(jià)？

03.

我們經(jīng)常說要做“高端”產(chǎn)品，這個(gè)話非?？?，說了和沒說一樣。

什么是“高端”？你心中的“高端”有數(shù)據(jù)化指標(biāo)嗎？

通過上面文章的分析，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品要賣高價(jià)，核心就是找到對你的產(chǎn)品承受能力更高的用戶群。然后用組合營銷策略，對精準(zhǔn)用戶的具體需求點(diǎn)和他們的聚集地，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

下面我們以咖啡產(chǎn)品為例，講解如何將產(chǎn)品賣高價(jià)。

▍第一步：找你產(chǎn)品背后的細(xì)分客群

咖啡產(chǎn)品背后，它的細(xì)分客群是誰？

這個(gè)案例我們在之前的文章《任小姐2021年終分享（精準(zhǔn)客群）》里面詳細(xì)介紹過，大家可以看看。

下表是我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供的咖啡產(chǎn)品背后的細(xì)分人群數(shù)據(jù)。

關(guān)于如何找到細(xì)分客群客群這部分內(nèi)容，我們已經(jīng)錄成視頻課程，大家可以購買學(xué)習(xí)。

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▍第二步：找細(xì)分客群中對價(jià)格承受力高的客群

我們把咖啡的細(xì)分客群中規(guī)模較大、人群需求度較高的優(yōu)秀客群列出來看一下：

他們的需求分別是：

▍第三步：分析該客群的需求點(diǎn)

▍第四步：針對該客群的聚集地精準(zhǔn)引流

我們也錄到了視頻課程里，大家可以購買學(xué)習(xí)。視頻課程購買鏈接?>>?視頻課程