人人都喜歡聽成功的故事，尤其是關(guān)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何在創(chuàng)紀(jì)錄的時(shí)間內(nèi)將品牌收益擴(kuò)張?5?倍的故事。2021年7月，Gatsby Shoes（蓋茨比鞋業(yè)公司）的創(chuàng)始人找到了我們。該公司之前曾與其他營銷機(jī)構(gòu)合作，但他們對(duì)那次合作的結(jié)果并不滿意。Gatsby Shoes想要找一個(gè)新視角來操作其品牌廣告，從而提高利潤率——他們的主要目標(biāo)是每月收入達(dá)到 7 位數(shù)。我們加入了Gatsby Shoes, 接受了新客戶雄心勃勃的目標(biāo)，這是讓我們大放異彩的絕佳機(jī)會(huì)。我們的初級(jí)媒體投放師 Rui Silva 成為了Gatsby Shoes的專屬廣告投放師，而 José Luis Cobi 和 Stefaniia Tkachuk 則成為了該品牌的初級(jí)平面設(shè)計(jì)師。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在我們的高級(jí)媒體投放師 Matas Kemzūra、高級(jí)平面設(shè)計(jì)師 Oleksandra Hruzynska 和視頻策略師 Dominic La Rondie 的指導(dǎo)下工作。“對(duì)于一個(gè)收入停留在 10 萬美元大關(guān)的品牌來說，想要達(dá)到7位數(shù)的收入似乎要求很高。但僅僅6個(gè)月后，我們的月收入就已經(jīng)達(dá)到了 50 萬美元。”
策略
每個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，因此他們都需要獨(dú)特的解決方案。我們的團(tuán)隊(duì)為Gatsby Shoes制定的策略包含三個(gè)方面：
產(chǎn)品定位
付費(fèi)廣告
網(wǎng)站
產(chǎn)品定位
我們的第 1 步是，了解該品牌為何不能在每個(gè)月賺取超過100k 美元。“我們很快意識(shí)到，最大的問題之一是該品牌沒有精心打造的基礎(chǔ)。他們不太了解他們的理想客戶是什么群體，也不知道如何傳達(dá)產(chǎn)品的好處，”Rui 這樣說道。我們的團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，一起集思廣益，閱讀了數(shù)百條客戶評(píng)論，并進(jìn)行了廣泛的競爭對(duì)手調(diào)研。這些準(zhǔn)備工作讓我們意識(shí)到，人們在談?wù)摻?jīng)典款的鞋子時(shí)往往會(huì)談?wù)摲浅＞唧w的標(biāo)準(zhǔn)。更重要的是，我們找到了將 Gatsby Shoes 與所有競爭對(duì)手區(qū)分開來的信息。Rui 表示：“這個(gè)階段對(duì)品牌的長期成功貢獻(xiàn)最大。沒有它，我們永遠(yuǎn)不會(huì)取得現(xiàn)在的成果。”Stefaniia 和 José 用不同的角度制作了多個(gè)廣告來測試最佳效果。一些廣告專注于鞋子的質(zhì)量，另一些則專注于其舒適度和性價(jià)比。經(jīng)過無數(shù)次測試，我們確定了表現(xiàn)最好的廣告，并為其創(chuàng)建了很多變體，嘗試投放盡可能多的優(yōu)質(zhì)廣告。付費(fèi)廣告
我們只在 Facebook 上投放廣告，沒有采用其他渠道。我們的廣告帳戶分為 3 個(gè)大組：測試、TOF（漏斗頂部）和再定位廣告系列。
1. 測試
在每周開始時(shí)，Rui 都會(huì)測試當(dāng)周新制作的創(chuàng)意，嘗試找到更多表現(xiàn)好的廣告。接下來，他會(huì)仔細(xì)審查這些廣告，看它們是否具有擴(kuò)張的潛力。團(tuán)隊(duì)嘗試了 URL 優(yōu)化、不同的縮略圖、文案的不同變體、改變視頻廣告的前 3 秒以及不同的尺寸的視頻。在此階段，我們監(jiān)控的關(guān)鍵指標(biāo)是 ROAS、CPA、購買、發(fā)起付款、CPC 鏈接點(diǎn)擊、CTR 鏈接點(diǎn)擊和 CPM。
2. TOF（漏斗頂部）
TOF中的廣告系列是為網(wǎng)站帶來最多客戶的廣告。我們把測試中表現(xiàn)最好的廣告系列付諸實(shí)施，放在TOF里。
3. 再定位
再定位廣告旨在教育和轉(zhuǎn)化已經(jīng)接觸過 Gatsby Shoes 的顧客。這是用社會(huì)證明打敗反對(duì)意見的廣告。我們的目標(biāo)是網(wǎng)站訪問者、在社交網(wǎng)絡(luò)上與品牌內(nèi)容進(jìn)行過互動(dòng)的人、看過我們 95% 視頻的人以及時(shí)事通訊訂閱者。網(wǎng)站
Gatsby Shoes的網(wǎng)站必須進(jìn)行優(yōu)化，充分利用每個(gè)買家，從而最大限度地提高團(tuán)隊(duì)成功的可能性，并讓我們的團(tuán)隊(duì)在 Facebook 廣告上花費(fèi)更多。最初，我們的目標(biāo)是在 2021 年底前，每月在 Facebook 廣告上花費(fèi) 10 萬美元，并獲得 2.6 倍的總 ROAS。Rui 不僅達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，他還翻倍實(shí)現(xiàn)了！2021 年 12 月，我們每月的廣告支出為 20 萬美元。“我們始終在網(wǎng)站上追蹤兩個(gè)指標(biāo)：AOV 和 CR——平均訂單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。”增加 AOV 的另一種方法是，在用戶購買后進(jìn)行追加銷售。當(dāng)時(shí)，我們會(huì)在客戶完成購買后，立即向他們展示一個(gè)不可抗拒的獨(dú)家優(yōu)惠。僅這個(gè)看似很不起眼的策略就產(chǎn)生了超過 15 萬美元的額外收入。克服挑戰(zhàn)
自然，任何戰(zhàn)略都不會(huì)一帆風(fēng)順。我們的團(tuán)隊(duì)面臨著相當(dāng)多的挑戰(zhàn)，但他們憑借勇氣、團(tuán)隊(duì)合作、創(chuàng)造力和耐心脫穎而出。我們的設(shè)計(jì)師們一起面臨著挑戰(zhàn)。雖然他們二人之前都曾與鞋子品牌合作過，但主要是為女性設(shè)計(jì)的。營銷獨(dú)特的男鞋對(duì)他們來說是新鮮事。José 說：“我曾經(jīng)在家鄉(xiāng)的一家鞋店工作，創(chuàng)作內(nèi)容并為他們的鞋子拍照。”Stefaniia 多年前曾在一家紡織工作室擔(dān)任時(shí)裝設(shè)計(jì)師，并曾以平面設(shè)計(jì)師的身份與女鞋品牌合作。兩位設(shè)計(jì)師都表示，是他們的團(tuán)隊(duì)幫助他/她克服了這一挑戰(zhàn)。José 說：“作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們進(jìn)行了富有成效的電話會(huì)議，我們一起查看不同的款式，這樣我們就可以完美地定位這個(gè)品牌的買家。”Stefaniia表示，除了進(jìn)行大量調(diào)研外，她還通過“觀察、觀察、再觀察”來克服自己面對(duì)的挑戰(zhàn)，這是來自她的導(dǎo)師 Oleksandra 的技巧。“靈感在我們的工作中起著重要作用。我有一支夢之隊(duì)——我不斷觀察、傾聽并向他們學(xué)習(xí)，他們讓我覺得我無所不能！”“第一個(gè)月是最困難的時(shí)期，因?yàn)槲覀冎煌Ｖ沽四切┮呀?jīng)飽和的舊廣告，”Rui 說。除了那些已經(jīng)疲勞的廣告之外，沒有多少內(nèi)容用得上了。我們的團(tuán)隊(duì)只有大約 5 到 7 張可以使用的照片，而且他們必須將這幾張照片用于消費(fèi)者旅程的各個(gè)階段（TOF 和再定位）。Rui 在 Facebook 廣告管理器中嘗試了新的結(jié)構(gòu)和策略，產(chǎn)生了一些不錯(cuò)的結(jié)果，但這還不足以實(shí)現(xiàn)我們想要的擴(kuò)張。最后，團(tuán)隊(duì)以瘋狂的速度進(jìn)行測試，并以強(qiáng)大的價(jià)值主張進(jìn)行溝通，從而取得了勝利。我們的賣點(diǎn)提案是”感覺像運(yùn)動(dòng)鞋的正裝鞋”。很快，他們就找到了一些成功的創(chuàng)意，從而取得了成功。最佳廣告
我們的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了 Gatsby Shoes 廣告中的一個(gè)有趣模式——圖像和 GIF 的表現(xiàn)優(yōu)于視頻。他們還發(fā)現(xiàn)，信息量最少的短小型廣告在 TOF 廣告系列中表現(xiàn)更好。而在再定位廣告系列中，包含更多信息的較長廣告比只有幾秒鐘長的廣告更成功。表現(xiàn)最好的 TOF 廣告產(chǎn)生了超過 40 萬美元的收入。我們不斷的測試不同的標(biāo)題和廣告文案變體，從而發(fā)現(xiàn)了它的秘密。我們的廣告不斷的優(yōu)化，廣告素材的標(biāo)題阻止了人們滑動(dòng)頁面的手，而優(yōu)秀的廣告文案將他們推到了網(wǎng)站。這對(duì)于再定位廣告則是不同的。在再定位廣告系列，表現(xiàn)最佳的是那些動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品的廣告，和有著不同場景中穿著這雙鞋的人的廣告——那些針對(duì)反對(duì)意見進(jìn)行解答，并顯示當(dāng)前評(píng)論的廣告在再定位廣告系列也表現(xiàn)良好。José 主要專注于制作帶有視頻的拼貼圖，他開始使用非常清晰的照片來展示鞋子的細(xì)節(jié)。José 說：“出色的攝影作品與字大易讀的文案相結(jié)合，我們的廣告表現(xiàn)非常出色。”Stefaniia 則表示，成功的秘訣在于團(tuán)隊(duì)合作、對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注、清晰的照片和良好的文案，以及優(yōu)秀的廣告團(tuán)隊(duì)。“而且，如果你熱愛你所做的事情，你就不會(huì)出錯(cuò)！”成果
僅在 6 個(gè)月內(nèi)，Gatsby Shoes的收入就增加了444% ！我們設(shè)法持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張，將總 ROAS KPI 維持在了 2.6 倍。從 2021 年 7 月低于 10 萬美元的收入，到 12 月達(dá)到 50 萬美元，我們的團(tuán)隊(duì)在不到 6 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，成功地將品牌營收擴(kuò)張了 5 倍。主要知識(shí)點(diǎn)
我們詢問團(tuán)隊(duì)：“到目前為止，你們從這次與 Gatsby Shoes 的合作中學(xué)到了什么？“Rui：我了解到，我們并不總是需要過于復(fù)雜的策略。如果基礎(chǔ)打好了，我們只要有耐心，遲早會(huì)取得輝煌的成績。Stefaniia：我覺得 Gatsby Shoes 幫我成長為一名更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。我的廣告增加了 ROAS，這很棒！我還提高了自己處理視頻內(nèi)容的技術(shù)。José：我學(xué)會(huì)了永不放棄，我會(huì)一直嘗試尋找不同的創(chuàng)作方式。有時(shí)你認(rèn)為你已經(jīng)做好了一切，但事實(shí)并非如此。當(dāng)我們將目光投向到自己不習(xí)慣的新工作時(shí)，才能知道自己的能力和創(chuàng)造力需要有怎樣的提升。重要提示
如果你是一名初級(jí)媒體投放師，希望提升自己的水平，我們可以為你提供一些明智的建議。
充分了解目標(biāo)受眾，使用能夠直接與他們對(duì)話的廣告素材。超過 50% 的廣告能夠成功都取決于創(chuàng)意。
在美國地區(qū)表現(xiàn)好的廣告不一定在歐盟國家的表現(xiàn)也好，反之亦然。
測試一切并快速進(jìn)行測試。廣告是否有潛力？使用不同的文案、網(wǎng)址、縮略圖、視頻前 3 秒、廣告尺寸、受眾、歸因和版位測試同一個(gè)廣告。這是我們發(fā)揮廣告真正潛力的唯一途徑。
注意并找到規(guī)律, 例如，我們在哪幾天擁有最佳 ROAS？在那些日子里，我們可以更積極的增加預(yù)算。
哪怕你正在開發(fā)的是男裝品牌，也可以制作專門針對(duì)女性的廣告。女士們也喜歡給她們的伴侶買一件漂亮的衣服。
希望你喜歡這個(gè)關(guān)于成功的故事，并希望它為你的 Facebook 廣告策略增加價(jià)值。行業(yè)頂尖意見領(lǐng)袖付費(fèi)課程
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