? //?? 上期，我們帶大家基本認識了廣告的“道”。接下來，我們帶大家開啟廣告之路，了解各種廣告渠道以及投放渠道的選擇方式。 廣告有哪些渠道和種類？ 現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，大體上可以把廣告渠道分為四類：搜索渠道、社媒渠道、網(wǎng)盟、應用商店。 他們各有各的特點，適應各種不同的場景和范圍，有時也可以組合起來作為一個整體的營銷策略。 下面詳細介紹一下各個渠道廣告的特點和適用范圍 搜索廣告 搜索廣告是根據(jù)用戶在搜索引擎中輸入關鍵詞的搜索意圖來決定是否展示，通常只有在廣告關鍵詞與用戶搜索意圖匹配的情況下，搜索廣告才會展示，通常會用點擊付費（CPC）的形式收費。 顯而易見，這樣做的好處是所有搜索廣告帶來的流量幾乎就是最精準的潛在客戶，用戶擁有理性，目標明確的特點。 不足的是，它展示效果相對單一，以文字信息為主，展示次數(shù)也較低，并且費用也較高。 搜索廣告特點標簽 精準，高轉化率，窄覆蓋，費用高 正因搜索廣告的這些特點，適合搜索廣告的產(chǎn)品更多的是以男性受眾為主的產(chǎn)品，或者是B2B相關的業(yè)務，高客單價，產(chǎn)品學習成本較高。 在具體的搜索廣告渠道選擇上，Google占有全球80%以上的市場份額，是當之無愧的全球第一搜索引擎。 如果你的客戶來自世界各地，那么首先選擇谷歌作為核心的搜索廣告渠道是沒有問題的。 如果有特定的的小語種需求，如韓語，俄語等，那么還需要搭配當?shù)貜V泛使用的搜索引擎，如Naver, Yandex等。 此外Bing也是需要重視的渠道，作為第二大搜索引擎，雖然在體量上大不如谷歌，但是Bing的用戶在平均價值方面是要優(yōu)于谷歌的。 Bing官方聲稱其高學歷，高凈值，高購買力的三高用戶占比超過30%。實際上在實踐中,Bing的用戶確實具有更高的平均購買力。 社媒廣告 如果說搜索引擎是Web1.0時代的象征，那么論壇及社交媒體便代表了Web2.0時代。 現(xiàn)如今社交媒體占據(jù)了我們全部上網(wǎng)時間的30%以上。不論你銷售何種商品，社媒廣告都是不可忽視的一個板塊。 社媒廣告的展現(xiàn)形式更多的是以信息流廣告的形式存在，它看起來與一個帖子無異，其代表有Facebook廣告。現(xiàn)在通常也會把Google Ads中的Youtube視頻廣告也歸類為社媒渠道，其本質上也是視頻信息流。 社媒廣告通過展示次數(shù)（CPM）來收費，以用戶畫像，受眾定位的方式?jīng)Q定投放對象，采用人口行為學統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受眾行為標簽，受眾興趣標簽來尋找精準用戶。 社媒廣告雖然精準度不如搜索廣告，但能展示更多的信息內容。用戶在看到社媒廣告時并不一定就有明確的需求和意圖，相比搜索廣告像是在美食街路邊拉客戶進店，社媒廣告更像是用戶在游樂園游玩時向他推銷飲料小吃，社媒廣告拉來的用戶往往是輕松隨意的，易產(chǎn)生沖動性消費的。因此，社媒廣告更適合客單價較低的，易產(chǎn)生沖動購物需求的，偏向女性受眾的產(chǎn)品。 網(wǎng)盟廣告 網(wǎng)盟廣告通常是指網(wǎng)站上的廣告聯(lián)盟，最有代表性的就是Google display network，它包含3500萬個網(wǎng)站和應用以及Youtube和Gmail，是Google展示廣告的最主要展示位。 通常你在瀏覽網(wǎng)站時見到的網(wǎng)站廣告位就有很大的概率是Google display network廣告。它其實可以被視作網(wǎng)站版的“信息流廣告”，可以作為搜索廣告很好的補充。可以擴大展示范圍，增加品牌影響力，以及再營銷來使用。 應用廣告 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不論是Google這樣的老牌互聯(lián)網(wǎng)大咖還是TikTok這類新興玩家，各大流量聚集的平臺都有推出針對移動端的廣告產(chǎn)品。具體投放渠道的選擇更多要考慮產(chǎn)品的屬性特點與流量渠道的吻合程度，比如，工具屬性較強的產(chǎn)品，在谷歌，F(xiàn)acebook，蘋果商店投放會有較好效果；金融，醫(yī)療相關的產(chǎn)品，在Quora會效果顯著；泛娛樂屬性比較強的產(chǎn)品，在TikTok中往往有更好的性價比。 用全鏈路漏斗思維去設計廣告策略 在一個產(chǎn)品或者渠道擁有所謂的“紅利期”時，往往不需要任何的策略，你只需要足夠的勇敢和好運，便能通過廣告去放大業(yè)務的收益，而這種紅利期其實是可遇不可求的。那么在更多普遍生產(chǎn)相對過剩的市場環(huán)境中，有一個科學且可持續(xù)的策略和理論指導是十分重要的。采用營銷漏斗去設計廣告鏈路是普遍被采用且較為有效的做法。如下圖案例： 據(jù)我所知，有部分公司已經(jīng)會把漏斗下部的再營銷和留存復購單設一個部門來進行投放，足以見得其重要程度。 同時，也可以根據(jù)不同廣告渠道的流量特性以及產(chǎn)品受眾的特性采用多渠道的轉化鏈路。比如，一些B2B的外貿公司，雖然其核心轉化用戶往往主要是通過Google獲得的詢盤轉化，但是依然會花費一定的預算用于在Facebook上對這些已轉化用戶進行二次營銷和展示，這對用戶來說也是一種非常好的“保持存在”的方式，既不需要電話騷擾，也可以時常讓你的客戶了解你公司的動態(tài)，新產(chǎn)品，活動等最新信息，這會強化用戶對你的信任。 營銷漏斗說膩了，有沒有新的理論和策略？ 必須有！近期比較流行的做法是基于用戶旅程中不同的接觸點，主打“體驗”的廣告營銷策略。比如說“中間落地頁Web to App”，是指通過廣告——APPStore中間增加體驗式H5落地頁的形式，以優(yōu)質體驗引導用戶加深對產(chǎn)品的興趣來促進轉化以及建立良好的品牌體驗。 如果你想更深入的了解Web to App式營銷以及各種不同的廣告營銷策略或者實操講解，請持續(xù)關注“享學獨立站”，我們會持續(xù)更新最前沿的市場動態(tài)，營銷技巧等各種干貨。 享學獨立站，持續(xù)為你分享新知識
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