在游戲出海常態(tài)化的強(qiáng)競爭下，不論大廠還是中小團(tuán)隊(duì)，都面臨著“買量難”的問題。

獲客成本飆升，回本周期的日益延長，傳統(tǒng)買量思維不再是衡量出海廠商能力和底氣的標(biāo)準(zhǔn)，代替的是，品效合一的長線規(guī)劃。

一方面依托于海外不同地區(qū)的用戶喜好，他們用更本地化，也更多元化的邏輯與方式搭建投放策略，進(jìn)行素材設(shè)計(jì)；另一方面，近兩年間，有不少大廠開始大量投入在搭建海外本土團(tuán)隊(duì)、塑造海外品牌形象上，通過深化海外用戶對(duì)自身品牌的認(rèn)知，降低買量成本。

MegaX Studio負(fù)責(zé)人蘇星曾向獨(dú)聯(lián)體分享，以上海多家走精品化路線的廠商為代表，相當(dāng)一部分產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的頭部廠商已完全跳脫傳統(tǒng)買量思路，長期投入于用戶獲取，對(duì)短期效果有更好的內(nèi)心預(yù)期管理，也有足夠的實(shí)力來完成創(chuàng)意素材精品化迭代。

換句話說，“越來越卷”的出海買量，似乎更成了大廠間的游戲。而與此同時(shí)，另一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)爭便是出?！靶畔?zhàn)”，面向海外市場，能否第一時(shí)間了解用戶不斷變化的需求，準(zhǔn)確制定策略，也是出海競爭中決定勝敗的關(guān)鍵。

8月30日，鈦動(dòng)科技聯(lián)合亞馬遜云主辦的《2022下半年游戲新風(fēng)向預(yù)測(cè)》出海大會(huì)在廣州成功舉辦，來自Meta、Google、華為Ads、快手、Snapchat等海外頭部平臺(tái)的多位嘉賓分享了對(duì)2022年海外平臺(tái)用戶需求及移動(dòng)游戲市場的最新洞察。通過這場大會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲出海，在買量、變現(xiàn)上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及面向這些挑戰(zhàn)的有效應(yīng)對(duì)策略。

從全球手游市場來看，Google大中華區(qū)新客戶部游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李鴻獻(xiàn)分享，當(dāng)疫情紅利逐漸消失后，對(duì)比2021年，仍有82%的用戶游戲時(shí)長未曾降低。過去一年，有七成以上的手游玩家會(huì)跨端體驗(yàn)游戲，期待手游能無縫跨端體驗(yàn)，更多玩家趨向于理智消費(fèi)，打造產(chǎn)品口碑與品牌口碑更加重要。

Google大中華區(qū)新客戶部游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 李鴻獻(xiàn)

當(dāng)玩家對(duì)待產(chǎn)品內(nèi)容與消費(fèi)理念都趨向理智，后疫情時(shí)代海外手游增速放緩，鈦動(dòng)科技成都交付中心負(fù)責(zé)人李霞（Lisa）認(rèn)為，游戲廠商需要厘清海外玩家的真正需求，才能實(shí)現(xiàn)游戲收入的持續(xù)增長。

而在用戶側(cè)看，海外不同地區(qū)的不同用戶群體呈現(xiàn)出一些需求，表明這些出海地區(qū)仍存在一定可挖掘的流量洼地。

譬如，歐美地區(qū)等T0、T1市場受疫情紅利衰退影響，產(chǎn)品下載量同步下降，但收入側(cè)年同比仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。且在歐美地區(qū)，女性手游用戶比重仍在增加。在此之下，美國與歐洲地區(qū)女性用戶在游戲需求上有不同側(cè)重，美國女性用戶更重視通過游戲滿足社交需求。而以法國地區(qū)為例，女性用戶更重視通過完成游戲挑戰(zhàn)獲得更多自我成就感。

此外，到了2022年下半年，仍有部分海外市場表現(xiàn)出極高的活力，其中東南亞與拉丁美洲就是極有代表性的兩個(gè)地區(qū)。

拉丁美洲互聯(lián)網(wǎng)用戶保持著快速增長，以巴西為例，它擁有653億網(wǎng)民，占其總?cè)丝诘?7%，且當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)長高于世界平均水平。

近年來，有更多的國產(chǎn)游戲廠商將目光更多聚焦在了拉美市場。相較五年前，國產(chǎn)移動(dòng)游戲在該區(qū)域的市場份額同比增加了83%，可預(yù)見的是，這一數(shù)字在未來將繼續(xù)保持客觀的增長。

觀察使用快手的巴西用戶可以發(fā)現(xiàn)，射擊、休閑、模擬、RTS等品類游戲更受平臺(tái)用戶歡迎，素材側(cè)，當(dāng)?shù)赜脩舾鼧酚跒g覽熱門、有趣的Vlog類短視頻內(nèi)容。

利用這一點(diǎn)，快手Kwai游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人孫開分享，在巴西地區(qū)，星合互娛旗下游戲《The Ants》（小小蟻國）曾以產(chǎn)品題材核心“螞蟻”為創(chuàng)意元素，結(jié)合平臺(tái)Template拍照特效，開展用戶能與“螞蟻”共同環(huán)游世界的合拍玩法，吸引了不少本土用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)更低成本的產(chǎn)品曝光。

快手Kwai游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人 孫開

除了洞察海外用戶變化外，此次大會(huì)中各個(gè)來自海外頭部平臺(tái)，針對(duì)游戲出海制定買量策略、素材創(chuàng)意制作給出了多種參考。

HUAWEI Ads海外游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人Kevin認(rèn)為，?游戲開發(fā)者需結(jié)合產(chǎn)品不同推廣階段，制定階段性推廣策略與出價(jià)方式，實(shí)現(xiàn)收益增長。

HUAWEI Ads海外游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人 Kevin

以IAA游戲?yàn)槔?，游戲開發(fā)者需要在產(chǎn)品測(cè)試期、規(guī)模獲量期、效果優(yōu)化期與長線運(yùn)營期制定不同規(guī)劃。譬如樂人互娛旗下產(chǎn)品《Real Bike Race》出海時(shí)，首先在小規(guī)模測(cè)試期間，通過調(diào)優(yōu)廣告機(jī)制的投放方式，找到了穩(wěn)定模型；在逐步放量階段，通過逐步擴(kuò)展投放資源，進(jìn)一步拓展用戶量級(jí)；繼而利用HUAWEI Ads平臺(tái)自動(dòng)化能力，提升買量效率與用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)ROI 130%的增長。

對(duì)于IAP為主的中重度游戲，精確的買量策略同樣能幫助產(chǎn)品在預(yù)約期、首發(fā)期及長線運(yùn)營期間實(shí)現(xiàn)降低預(yù)約、注冊(cè)與付費(fèi)成本，提高產(chǎn)品激活量、留存與ROAS的效果。

在買量過程中，鈦動(dòng)科技成都交付中心負(fù)責(zé)人李霞（Lisa）以多數(shù)出海開發(fā)者關(guān)注的創(chuàng)意素材為例提出建議：開發(fā)者更應(yīng)重視結(jié)合產(chǎn)品不同階段用戶需求，進(jìn)行創(chuàng)意素材的全生命周期的動(dòng)態(tài)優(yōu)化管理。在素材制作時(shí)，出自玩家社交、競爭類的素材需求用真人表達(dá)更有優(yōu)勢(shì)。

正因如此，在幫助一款以擴(kuò)大海外用戶體量、提升ROI為主要訴求的3D卡通放置RPG游戲買量時(shí)，鈦動(dòng)首先對(duì)地區(qū)、渠道特性做充分調(diào)研，結(jié)合測(cè)試結(jié)果有針對(duì)性地進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。買量期間，產(chǎn)品全程兼顧C(jī)PI與付費(fèi)優(yōu)化，使用IAEO/VO工具優(yōu)化付費(fèi)，同時(shí)配合付費(fèi)LAL、興趣定向、平臺(tái)流量包等多種手段最大可能提升ROAS。

同時(shí)，在素材制作前期，他們更重視玩法素材的迭代，為產(chǎn)品進(jìn)一步拓展了用戶受眾；后期，他們將更多精力傾斜在真人口播、真人實(shí)拍素材上，突出游戲社交、競技的玩法本質(zhì)，最終將產(chǎn)品周ROI提升了15%以上。

另一方面，對(duì)于海外更年輕的游戲受眾，Snapchat 中國區(qū)行業(yè)運(yùn)營總監(jiān) Pavel Wang分享，150%的平臺(tái)用戶更愿意通過圖片取代文字來進(jìn)行溝通，另有82%的平臺(tái)用戶認(rèn)為“自己有責(zé)任改變世界”。

Snapchat 中國區(qū)行業(yè)運(yùn)營總監(jiān) Pavel Wang

正因如此，Snap上擁有沉浸式全屏豎版廣告（Snap Ad）、擁有連續(xù)故事的廣告（Story Ad）、在Snap內(nèi)不可跳轉(zhuǎn)的商業(yè)廣告（Commercial）及AR全屏豎版廣告更容易被平臺(tái)用戶關(guān)注，提升轉(zhuǎn)化效率。

譬如，借助于Snap Ad與Story Ad的廣告形式，以時(shí)間付費(fèi)為目標(biāo)，再加上較高的內(nèi)容品質(zhì)，莉莉絲于今年5月發(fā)行的卡牌回合制RPG游戲《Dislyte》在北美與歐洲市場達(dá)成了83%的安裝率與超過90%的ROI。

海外游戲市場仍存在不少機(jī)會(huì)，但如何在高強(qiáng)度的買量競爭中，找到適合自身的方式，更有效率、有優(yōu)勢(shì)的獲客，已是不得不面對(duì)的課題。

鈦動(dòng)科技成都交付中心負(fù)責(zé)人李霞坦言，如今的游戲海外發(fā)行中，出現(xiàn)了“營銷驅(qū)動(dòng)”企業(yè)估值變化的情況。

一方面，海外買量的挑戰(zhàn)來自于本地化難度大及不同地區(qū)渠道的多重監(jiān)管限制，致使數(shù)據(jù)歸因的門檻也愈發(fā)之高；

而另一方面，買量市場的競爭也越來越卷。事實(shí)上，像騰訊的天美、光子工作室群、米哈游、莉莉絲等諸多頭部大廠更加重視品效合一與精細(xì)化營銷，用更多投入一方面換取多樣化的素材設(shè)計(jì)與裂變方式，另一方面加速沉淀海外品牌影響力，用品牌力吸引用戶，降低推廣成本。

面向競爭與挑戰(zhàn)，頭部大廠以產(chǎn)品實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力與深厚資源硬碰硬，而對(duì)于更多游戲開發(fā)者而言，更需要借助渠道方、平臺(tái)方、硬件方等更多維度支持，緊握出海機(jī)會(huì)。

比如在廣告歸因側(cè)，Meta大中華區(qū)游戲行業(yè)渠道業(yè)務(wù)總監(jiān)丁震寰提到，在iOS 14.5渠道推出應(yīng)用追蹤透明度（ATT）提示后，在Meta轉(zhuǎn)化設(shè)置方案是廣告主可以掌控的一個(gè)基礎(chǔ)工具，它類似我們一套分級(jí)規(guī)則，SkAdNetwork 會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化設(shè)置方案延遲和匯總報(bào)告轉(zhuǎn)化量數(shù)據(jù)該方案，也是對(duì)拒絕追蹤的iOS用戶開展歸因分析的唯一途徑。

游戲開發(fā)者通?？梢詮摹翱缯麄€(gè)漏斗捕捉多種事件”“確保所選事件相關(guān)性”及“調(diào)整所劃分的購買價(jià)值范圍”三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域切入來優(yōu)化設(shè)置轉(zhuǎn)化方案。

Meta大中華區(qū)游戲行業(yè)渠道業(yè)務(wù)總監(jiān) 丁震寰

在產(chǎn)品運(yùn)維側(cè)，亞馬遜云科技架構(gòu)師團(tuán)隊(duì)主管吳金福則坦言，很多游戲工作室在初創(chuàng)階段，開發(fā)者們通常希望用開源的軟件來搭建和維護(hù)游戲產(chǎn)品的發(fā)布流程，但是卻遇到了運(yùn)維上的諸多困難。從代碼管理，到編譯，部署，測(cè)試，再到發(fā)版，運(yùn)營，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要人力和物理資源的投入，而這些環(huán)節(jié)和游戲開發(fā)工作本身的相關(guān)程度并不大，卻消耗了寶貴的開發(fā)資源，分散了開發(fā)者的精力，從而影響游戲上線的進(jìn)度。?

因此，亞馬遜云科技為游戲開發(fā)者提供了CI/CD的全托管工具鏈。通過使用Amazon CodePipeline串聯(lián)起整個(gè)開發(fā)部署流程，讓游戲的開發(fā)團(tuán)隊(duì)在安全高效的生態(tài)系統(tǒng)中，輕松應(yīng)對(duì)復(fù)雜的流程和資源的監(jiān)控和管理。比如，索尼娛樂曾通過在亞馬遜云科技上構(gòu)建CI/CD全流程平臺(tái)，將測(cè)試部署的時(shí)間從之前的1天加速到20分鐘，使生產(chǎn)部署的速度提升了2.5倍，并且使游戲服務(wù)的啟動(dòng)時(shí)間從分鐘級(jí)別縮短到秒級(jí)別，令整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的效率得到了極大的提升。

亞馬遜云科技架構(gòu)師團(tuán)隊(duì)主管 吳金福

此外，在同樣關(guān)鍵的產(chǎn)品獲客與買量上，鈦動(dòng)科技也從創(chuàng)意素材、媒介與技術(shù)三方面出發(fā)，幫助出海開發(fā)者在海外買量中搏得更多突破口。比如，從這場大會(huì)出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，鈦動(dòng)正通過聚集不同的媒介資源，幫助開發(fā)者了解不同平臺(tái)的游戲用戶畫像，分享平臺(tái)營銷經(jīng)驗(yàn)；在技術(shù)側(cè)，通過自研技術(shù)創(chuàng)意平臺(tái)及工具支持試玩智能生成與視頻批量生成，提升開發(fā)者在創(chuàng)意素材上的測(cè)試與產(chǎn)出效率。

鈦動(dòng)科技成都交付中心負(fù)責(zé)人 李霞

正是基于如此，面向強(qiáng)競爭與不確定的海外市場，可以確定的是，有更多的人與出海開發(fā)者站在一起。而隨著出海團(tuán)隊(duì)的壯大與成長，或許在不久的將來，游戲出海在產(chǎn)品獲量上，能找到更多、更廣的突破口，在試水過程中用更少的學(xué)費(fèi)撬動(dòng)更大的流量。