以前王老吉加多寶爭奪線下冰柜，現(xiàn)在元氣森林、鐘薛高等新品牌大舉鋪設(shè)線下。知名的可口可樂昵稱瓶，本質(zhì)上也是場景化的互動創(chuàng)意。線下場景始終沒有成為品牌營銷場景，因為過于零散不容易被聚合。但當(dāng)零散的線下商業(yè)，在線上以內(nèi)容的方式被整合與重塑，就可以變成高效的垂類營銷場景。線上內(nèi)容聚合流量，與線下商業(yè)相互配合，則會成為精準(zhǔn)場景、垂類人群、即時行動的O2O整合營銷平臺。我們談?wù)劚镜厣虡I(yè)如何被整合與場景再造。一、線下本地商業(yè)，線上以內(nèi)容聚合
過去幾年出現(xiàn)一個巨大的內(nèi)容賽道——探店。數(shù)據(jù)顯示五一期間，有超過465萬名抖音達(dá)人，發(fā)布2285萬+條探店視頻，累計收到840億+播放和21億+次互動。這還僅僅是五一期間的抖音平臺。探店的價值在于，將分散于城市各處的線下商業(yè)場景，以內(nèi)容的方式在線上呈現(xiàn)，作為消費(fèi)者的本地生活指南。這意味著一座城市的本地商業(yè)，可以在線上以內(nèi)容的形式被聚合，形成規(guī)?；?yīng)與流量，為品牌提供高效的場景營銷。本地商業(yè)場景之于品牌的價值，我從三個方面展開講講：品牌融入場景，垂類精準(zhǔn)人群，品牌營銷與銷售一體化。首先談場景融入。單獨一張海報或一個內(nèi)容談品牌或賣點，不太容易有畫面感。但是將品牌置于場景中，品牌成為場景的一部分，火鍋店里的冰鎮(zhèn)涼茶，燒烤攤上的冰鎮(zhèn)啤酒，健身房、鮮花店等等諸多場景中，都可以融入與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌。然后是垂類人群。所謂垂類或精準(zhǔn)，我認(rèn)為是在場景心智之下的精準(zhǔn)，程序員直男只有在鮮花店場景中，才會成為巧克力的精準(zhǔn)人群。先融入本地商業(yè)的場景，在場景中的人群建立品牌心智，一旦這一模式跑通，會產(chǎn)生很多有趣的組合，誰能想到野獸派花店也賣四件套呢，或者水上樂園被脫毛儀冠名了。最后可以實現(xiàn)品銷一體化。燒烤配啤酒，火鍋配涼茶，這些已經(jīng)是非常成熟的場景心智，但還可以創(chuàng)造出更多新場景，在線上聚合內(nèi)容建立連接的曝光，在線下實現(xiàn)體驗與行動，場景與品牌融合貫通，由此建立新消費(fèi)場景。探店內(nèi)容賽道的崛起，將平鋪直敘的商家介紹與評價，變成達(dá)人體驗的短視頻內(nèi)容。同時這些內(nèi)容聚合成有主題的專題流量，則會成為線上與線下整合的城市場景營銷，或者垂類場景的品牌營銷。所以，餐飲場景、便利店、健身房等以城市為維度的本地商業(yè)，都可以成為品牌跨界融合的營銷場景。食品飲料品牌，酒水零食，日常好物等等，也包括更廣泛品牌的城市跨界營銷，都可以進(jìn)入城市場景中，形成線上流量聚合，線下場景體驗的整合新模式。二、抖音生活服務(wù)，開辟城市場景營銷
從去年開始，抖音開始發(fā)力生活服務(wù)業(yè)務(wù)，這是一個由內(nèi)容驅(qū)動的業(yè)務(wù)，線上探店短視頻與商家直播內(nèi)容，驅(qū)動消費(fèi)者的線下行動與體驗。當(dāng)我們認(rèn)為抖音的本地生活只服務(wù)本地商家，幫助本地商家以內(nèi)容做新增量時，現(xiàn)在開始為品牌提供城市場景營銷，這讓我感到很驚喜。今年五一期間，國內(nèi)旅游迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇，從淄博到長沙，從西安到成都，各地旅游景區(qū)，所有線下商業(yè)滿是人間煙火。抖音生活服務(wù)發(fā)起“心動五一”活動，通過平臺的力量，整合線上與線下資源，助力本地商家五一消費(fèi)季。抖音生活服務(wù)在線上發(fā)起“心動五一”話題，聚合短視頻探店，商家直播內(nèi)容形成活動話題，總曝光量突破370億次。線下在廈門創(chuàng)造大事件，包括音樂節(jié)、品牌專區(qū)、創(chuàng)意市集在內(nèi)的線下嘉年華，共吸引超過12000人入場，超過5000人參與品牌快閃店打卡活動。核心目標(biāo)當(dāng)然是為本地商家獲取新增量，但同時拿到了純甄的冠名，Jmoon極萌、長隆度假區(qū)、諾梵、 雙匯 、好歡螺 、溪邊姑娘多品牌參與合作。這意味著本次活動，“心動五一”這個IP作為整體，成功開辟了品牌的場景營銷賽道，形成以線上流量聚合，線下場景行動為主體的O2O整合營銷。1、線上，以內(nèi)容聚合流量
以往本地商家的線上化是“店鋪聚合”，抖音的線上化是“內(nèi)容聚合”，通過短視頻探店與直播間實時展示，讓本地商家的場景更加立體與實時化。本地商業(yè)的內(nèi)容聚合產(chǎn)生的流量，就是場景化流量，具備更立體的畫面、更垂直的消費(fèi)心智，所以當(dāng)然具備品牌跨界合作的價值。將內(nèi)容通過話題的方式聚合，比如這次的“心動五一”活動，作為全平臺、全國性的本地生活大促，聚合全國數(shù)十萬家本地商家，進(jìn)行內(nèi)容種草或者實時直播形成內(nèi)容場。
而這個內(nèi)容場產(chǎn)生的370億次曝光，就是精準(zhǔn)的場景流量。純甄這樣的全民快消品牌，在對的場景中做曝光，讓品牌融入場景，讓品牌持續(xù)被看見，從而保持品牌活力。此外區(qū)域品牌在這種“場”中獲得全國性曝光，比如長隆度假區(qū)，比如溪邊姑娘。
在完成線上流量曝光的同時，品牌也出現(xiàn)在線下場景中，驅(qū)動消費(fèi)者的行動。2、線下，場景驅(qū)動行動
線上是聚合，線下則是分散，品牌分散在每一家小店，每一個貨架與冰柜中。線下的品牌融入可以分成兩種：一種是場景原生品牌，一種是定制化showcase。先說場景原生品牌，比如小龍蝦配啤酒是很自然的搭配，抖音生活服務(wù)做過一個案例是雪花啤酒與長沙小龍蝦節(jié)的跨界。雪花啤酒作為北方啤酒品牌一直未能進(jìn)入南方市場，于是選擇跨界長沙小龍蝦節(jié)作為嘗試，線上流量聚合獲得曝光的同時，聯(lián)合本地70多家店鋪打包套餐售賣，讓長沙消費(fèi)者品嘗一下北方的啤酒，基于一次活動化的嘗試，幫助品牌進(jìn)一步打開南方市場。這種案例還有很多，為品牌的區(qū)域拓展、新場景創(chuàng)新、渠道鞏固等目標(biāo)提供有效路徑。第二種是showcase，這次的心動五一嘉年華在廈門做了包括音樂節(jié)、品牌專區(qū)、創(chuàng)意市集在內(nèi)的線下場，冠名與合作品牌充分融入線下，在場景中體現(xiàn)品牌角色，同時產(chǎn)生UGC再回到線上傳播。也可以創(chuàng)造品牌營銷案例，讓不同城市的煙火氣，塑造不同的品牌氣質(zhì)，以線下場景調(diào)性，塑造品牌調(diào)性。3、場景跨界，成為營銷平臺
我們知道大快消品牌一向是預(yù)算大戶，喜歡面向大眾高舉高打，即便是非常成熟的品牌也會做大眾傳播，其目的就是保持品牌在大眾人群中的“可見度”，從而保持品牌活力。抖音生活服務(wù)所開辟的這條賽道我總結(jié)是——大眾人群+精準(zhǔn)場景，線上內(nèi)容+線下體驗，這明顯會讓品牌的可見度更高。比如鐘薛高、元氣森林在內(nèi)的新品牌，開始大舉進(jìn)入線下場景。如果以線上精準(zhǔn)曝光，加線下場景體驗的形式，則會更快建立場景新認(rèn)知。還有一類是品牌化創(chuàng)意型的傳播，比如川渝的“辣”跨界李寧的“潮”，這很李寧。這種讓品牌再次陌生化的跨界，是保持品牌新鮮度的重要方式。所以，當(dāng)本地商業(yè)的流量在線上被聚合，在線下被規(guī)模化整合后，就成為高效的品牌營銷場景。三、總結(jié)一下
這本質(zhì)上是新媒介場景的創(chuàng)新，以前我們覺得一個電梯承載三五個人，不能當(dāng)媒介，但當(dāng)電梯被整合起來之后，就是高效的垂直媒介。高效媒介應(yīng)該具備三點價值：一是資源規(guī)?；?，二是垂直場景或人群，三是促使行動與體驗。線下商業(yè)的邏輯是類似的，零散線下商業(yè)以類別、城市為維度被規(guī)?；?；同時作為本地商業(yè)的垂直場景，在場景中融入品牌，獲得認(rèn)知；而本地商業(yè)場景自身也是消費(fèi)與體驗場景，更自然地促使消費(fèi)者行動。最后簡單總結(jié)這個新媒介的邏輯：線上內(nèi)容+線下場景構(gòu)成一個完整媒介，然后跨界品牌進(jìn)行場景營銷。一是線上內(nèi)容聚合，零散的線下商業(yè)只有在線上才可能被聚合，而只有內(nèi)容化的方式聚合，才會產(chǎn)生大眾流量，具備媒介價值。二是線下場景融入，平臺舉辦龍蝦節(jié)、燒烤節(jié)、火鍋節(jié)，或者“心動五一”這類節(jié)點大促時，品牌就可以融入其中，成為場景中的一部分。線上+線下的O2O整合，構(gòu)成曝光+體驗的完整媒介，品牌可以高舉高打成為大事件，也可以潤物無聲融入每一家小店。最后回到本地生活服務(wù)，作為經(jīng)營平臺，以短視頻探店與商家直播的形式，為本地商家創(chuàng)造新增量。作為營銷平臺，更多品牌融入場景，在消費(fèi)與體驗場景中構(gòu)建品牌角色。現(xiàn)在這一整合化的媒介場景，剛剛被開辟出來，未來仍然充滿更大的想象空間。
