社交網(wǎng)絡(luò)讓個體有了“粉絲”，于是產(chǎn)生商業(yè)機會，這事到現(xiàn)在也就十年時間。

而真正規(guī)?；窃诙兑舻榷桃曨l平臺出現(xiàn)后，達人商業(yè)內(nèi)容成為整個營銷生態(tài)的重要組成部分。

當(dāng)達人發(fā)展走向職業(yè)化后，達人的商業(yè)內(nèi)容也要專業(yè)化，需要建立創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)共識。

上周我與OneShow大中華區(qū)代表馬超，無憂傳媒首席策略官劉甜，以及巨量星圖市場負(fù)責(zé)人袁旻麟，分別聊了下各自對短視頻商業(yè)內(nèi)容的觀點與看法，分別從廣告圈、MCN公司、抖音平臺三個視角來理解達人商業(yè)內(nèi)容。

以下、Enjoy：

一、達人內(nèi)容，品牌內(nèi)容基本盤

不管對于品牌、達人還是平臺方，都已經(jīng)無法忽視達人內(nèi)容的傳播價值。

站在市場部的視角，每年輸出的品牌內(nèi)容中，有多大占比是達人創(chuàng)作的內(nèi)容？

廣告TVC，每年一兩支，或者新品上市時有一支，作為品牌核心素材，成為品牌的門面。還有廣告公司創(chuàng)作的其他內(nèi)容，包括視覺海報，包括事件與活動等非視頻素材。

剩下的基本就是達人創(chuàng)作內(nèi)容，而達人內(nèi)容又是多元化的，有的是觀點輸出類，有的是類似TVC的精致內(nèi)容，也有大量的產(chǎn)品種草類，但從內(nèi)容數(shù)量上來說，要占到所有品牌內(nèi)容中的絕大部分。

達人內(nèi)容，已經(jīng)成為品牌內(nèi)容中的基本盤。

對于品牌來說，達人內(nèi)容的優(yōu)勢我認(rèn)為至少有三點：一是原生化的創(chuàng)作者角色，二是消費者視角理解品牌，三是相對高效的制作流程。

具有創(chuàng)作者角色的原生內(nèi)容是，當(dāng)用戶點開內(nèi)容前就已經(jīng)有預(yù)期，因為對創(chuàng)作者有基礎(chǔ)認(rèn)知，所以大概知道內(nèi)容的風(fēng)格或形式，同時原生化的內(nèi)容讓品牌成為內(nèi)容生態(tài)的一部分，而非割裂的廣告。

然后是消費者視角，達人的位置讓其可以站在消費者視角理解品牌，與消費者同一陣線講述產(chǎn)品，輸出觀點，獲得更加感同身受的消費者體驗，讓品牌更自然的融入消費者群體。

以及相對高效的制作流程，當(dāng)下的達人商業(yè)內(nèi)容規(guī)模已經(jīng)是巨大的，很多品牌在一個項目中可以同時采購幾十上百位達人，這帶來多元視角下的規(guī)?；瘎?chuàng)作，既是內(nèi)容輸出，也作為媒介投放。

談到與廣告公司的關(guān)系，我在與OneShow馬超訪談時他談到：TVC是品牌的門面，品牌永遠(yuǎn)需要這樣的精英化內(nèi)容，達人內(nèi)容與廣告公司不是競爭，而是協(xié)作關(guān)系。TVC內(nèi)容與達人內(nèi)容對于品牌的價值是不一樣的。

身處一線的MCN，無憂傳媒的首席策略官劉甜也談到，在無憂達人商業(yè)化過程中，與頭部廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F都建立了良好的合作關(guān)系，在與廣告公司的密切協(xié)作中，才能更好的服務(wù)品牌。

回到市場部視角，一是用好廣告公司，梳理品牌策略，輸出代表品牌的核心素材，不管是簡短的TVC或者長一些的品牌片，這些精英化內(nèi)容代表了品牌的氣質(zhì)與調(diào)性。

二是找到對的達人，站在消費者視角輸出原生內(nèi)容，讓品牌融入內(nèi)容生態(tài)，融入消費者群體中，產(chǎn)生必要的對話與互動，或者更高效的轉(zhuǎn)化與成交。

那么新的問題是，如何找到對的達人，或者達人怎樣才能更好的服務(wù)品牌？

二、建立好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，形成行業(yè)共識

好的達人商業(yè)內(nèi)容，一定要從創(chuàng)意層面建立標(biāo)準(zhǔn)。

最近剛剛舉辦完星瀚獎，這是首個面向短視頻商業(yè)內(nèi)容的行業(yè)獎項，是由巨量星圖與OneShow共同舉辦，旨在短視頻商業(yè)內(nèi)容越來越成熟時，評選優(yōu)質(zhì)的短視頻商業(yè)內(nèi)容，建立更完善的標(biāo)準(zhǔn)。

在我看來星瀚獎的舉辦，也是短視頻商業(yè)內(nèi)容專業(yè)化與職業(yè)化的重要標(biāo)志。

那么星瀚獎要怎么評選，標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及如何為行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)，上周訪談的馬超、劉甜、袁旻麟三位都是星瀚獎的終審評委，他們從不同視角給出自己的標(biāo)準(zhǔn)，我從三個層面做一下梳理：

1、三類達人，兩種內(nèi)容

根據(jù)輸出信息與品牌角色的差別，我將達人分成三類，以及兩種不同的品牌內(nèi)容。不同達人與內(nèi)容對應(yīng)不同的營銷目的，品牌在傳播中，可根據(jù)品牌屬性與營銷目標(biāo)的不同，選擇正確的達人組合，將傳播效率最大化。

自媒體、達人、KOL、網(wǎng)紅、UP主等等不同的叫法對應(yīng)的都是社交影響者，我覺得可以粗略的分成三類：

一是意見領(lǐng)袖，作為觀點輸出者，帶節(jié)奏的人。評判這一類達人內(nèi)容的好壞核心應(yīng)該是觀點，是否給品牌或產(chǎn)品多解釋了一種維度，新觀點有沒有獲得用戶認(rèn)同。各個垂類都有自己的KOL，比如這次獲獎的“八戒說車”等達人作品。

二是內(nèi)容制作者，更接近工業(yè)制作級的內(nèi)容，比如這次評選出來“朱鐵雄”的作品，以及“這是TA的故事”的諸多作品，他們通過精美制作的內(nèi)容，準(zhǔn)確的傳遞品牌或產(chǎn)品信息，在塑造品牌調(diào)性的同時，種草產(chǎn)品。

三是個人IP，因為自身的特殊經(jīng)歷或獨特特點獲得大量粉絲，對于品牌來說這一類達人更多具有“代言”屬性，看重達人粉絲人群與消費者的契合度，可以作為高效媒介大量投放。但同樣需要好內(nèi)容，才能有好轉(zhuǎn)化。

從品牌視角的兩種不同內(nèi)容：一是觀點與內(nèi)容價值，或許數(shù)量不多，但必須給品牌或產(chǎn)品帶來增量信息，將品牌認(rèn)知拓寬，品牌調(diào)性提升，同時獲得種草價值。二是種草轉(zhuǎn)化型，集中在個人IP達人，找到與品牌用戶契合的粉絲，可以進行規(guī)?；斗牛@得高效轉(zhuǎn)化。

2、以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，可持續(xù)商業(yè)化

有太多速生速朽的達人，什么是好的商業(yè)化內(nèi)容，如何可持續(xù)商業(yè)化？

在談到星瀚獎舉辦的目的時，巨量星圖市場負(fù)責(zé)人袁旻麟表達，更多是希望選出好的達人商業(yè)內(nèi)容，成為更多達人的標(biāo)準(zhǔn)，以及在內(nèi)容創(chuàng)意維度建立標(biāo)準(zhǔn)，幫助更多達人能夠持續(xù)的商業(yè)化。

評選短視頻商業(yè)內(nèi)容，如果只看傳播量與轉(zhuǎn)化量，獲獎的一定都是頭部達人，就像評廣告都能按媒介規(guī)模來算一樣。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)達標(biāo)的提前下，主要看內(nèi)容創(chuàng)意的質(zhì)量，好內(nèi)容是找到品牌與用戶的平衡點，對品牌與粉絲都有價值。

對于達人創(chuàng)作者來說，將自己的商業(yè)競爭力建立在內(nèi)容創(chuàng)意上，而非流量與粉絲上。比如拿掉達人的IP與粉絲量，單純看內(nèi)容是否仍然有價值，是否仍然值得傳播，這樣的內(nèi)容更具備可持續(xù)競爭力。

只有提升商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)意質(zhì)量，才不會透支自己的商業(yè)價值，成為可持續(xù)輸出的達人。

3、達人商業(yè)，走向?qū)I(yè)化與職業(yè)化

大多數(shù)達人都沒有品牌與商業(yè)背景，這是達人商業(yè)內(nèi)容的短板。

如果達人靠內(nèi)容獲得流量，那么在商業(yè)化層面則需要補上短板，要么盡快配置合格的品牌策略與商務(wù)，要么自己能夠補足這部分能力。

在問到無憂傳媒首席策略官劉甜時，得到的答案是無憂傳媒建立了完善的策略策劃部門，品牌商單brief先給到策劃部門消化，然后與達人共同完成創(chuàng)意制作。同時還會定期給達人做培訓(xùn)，講解包括品牌、商業(yè)化以及內(nèi)容創(chuàng)意層面的課程。

巨量星圖作為平臺端，在不斷推出達人扶持的課程，從基礎(chǔ)的合規(guī)，到進階的商業(yè)策略，幫助平臺達人在商業(yè)內(nèi)容層面快速成長，走向?qū)I(yè)化與職業(yè)化道路。

越來越多的達人從兼職變成專職，從業(yè)余變成專業(yè)，從一個人到一家公司，達人商業(yè)內(nèi)容在營銷生態(tài)中也越來越重要。

三、總結(jié)一下

精英化的品牌TVC內(nèi)容是門面，達人內(nèi)容則構(gòu)成品牌內(nèi)容基本盤。

促成達人商業(yè)內(nèi)容規(guī)模化普及的，是消費者的寬容與認(rèn)可。新一代年輕消費者不再看見廣告就跑，而是擁抱有價值的好內(nèi)容，是不是廣告并不重要。

所以壓力來到達人端，在需求更大的環(huán)境中，如何輸出更高質(zhì)量的內(nèi)容，跟上品牌的需求。

星瀚獎的舉辦是一個重要的標(biāo)志性事件，任何行業(yè)走向成熟后，都會出現(xiàn)行業(yè)組織、獎項，以此來建立標(biāo)準(zhǔn)，促進共識。

從三個層面簡單總結(jié)：一是達人分類，搞清楚自己的生態(tài)位；二是持續(xù)接單，必須以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)；三是建立支持中臺，促進達人專業(yè)化與職業(yè)化。

首先給達人分類，全網(wǎng)所有平臺的“社交網(wǎng)絡(luò)影響者”，大致可以分成三種角色，一是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，也是俗稱的KOL，我稱之為品牌觀念影響者，在社交網(wǎng)絡(luò)帶節(jié)奏的人。二是內(nèi)容創(chuàng)作者，具備專業(yè)技能，輸出高質(zhì)量內(nèi)容作品的人。三是個人IP達人，依靠自身獨特優(yōu)勢，聚集起一批粉絲用戶的人。

站在達人端對號入座，搞清楚自己的位置，以及這個位置能帶給品牌的價值，就會更容易商業(yè)化。站在品牌端視角，則是找到對的達人，不同的營銷目的找到不同價值的達人。

然后是以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，太多達人速生速朽，可持續(xù)的競爭力需要建立在內(nèi)容上，這次獎項評選的大部分作品，假設(shè)去掉達人人設(shè)與粉絲，單純的這個內(nèi)容是否是有價值的，有傳播力的，這很重要。

對于品牌來說，假如某個非頭部達人內(nèi)容自然轉(zhuǎn)化率很高，那么品牌可以購買付費流量為內(nèi)容加熱，流量是可以花錢買到的，但好內(nèi)容難得。

最后是組織化支持，MCN或是巨量星圖，都在幫助達人補齊短板，走向?qū)I(yè)化與職業(yè)化。

達人在營銷生態(tài)中扮演的角色愈加重要，逐步開始走向成熟，建立起完善的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)共識，需要廣告圈、品牌主、平臺側(cè)的共同推動。

以上。