據(jù)說(shuō)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷最早起源于女王與教皇。女王與教皇向當(dāng)時(shí)不相信藥物的人推廣藥物的使用，是意見領(lǐng)袖營(yíng)銷史上的第一批影響者。后來(lái)隨著美國(guó)社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅營(yíng)銷開始逐漸走進(jìn)人們的視野。

而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅營(yíng)銷開始于1994年4月一條宣告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟的64K國(guó)際專線的接通，并在中國(guó)社交電商興起時(shí)大放異彩。

縱觀海內(nèi)外，無(wú)論是Drama不斷的卡戴珊家族還是新穎創(chuàng)意層出的Papi醬，所有因?yàn)楦鞣N原因火起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)紅人似乎都有同樣的選擇—帶貨。也正是如此，許多出海品牌在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常照搬國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷的套路，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)效果超群的網(wǎng)紅帶貨，在國(guó)外反而有些水土不服。

因此本文將從海內(nèi)外網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、流量分布四個(gè)方面分析同為網(wǎng)紅營(yíng)銷，海內(nèi)外究竟有何不同。

而相對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅，海外網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道則多了許多，不僅可以來(lái)自廣告，還可以來(lái)自內(nèi)容本身播放量帶來(lái)的變現(xiàn)。因此，海外網(wǎng)紅對(duì)自己的定位往往是“內(nèi)容創(chuàng)作者”而不是“銷售員”。

也因?yàn)檫@個(gè)原因，網(wǎng)紅對(duì)于合作品牌更加挑剔，比起推廣產(chǎn)品，他們更在意的是產(chǎn)品與自己的內(nèi)容調(diào)性是否契合，粉絲是否會(huì)喜歡？這種“對(duì)粉絲負(fù)責(zé)”的心態(tài)使得他們?cè)谕茝V中會(huì)主打試用、測(cè)評(píng)等真實(shí)使用感受，不會(huì)輕易向品牌妥協(xié)。

也正是依靠這種真實(shí)的建議以及有效吸引粉絲的內(nèi)容審美力量，讓粉絲更加相信網(wǎng)紅所傳遞出的信息。

因此在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，品牌可以利用海外網(wǎng)紅優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造能力，打造出更加吸引人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合理復(fù)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑與收益

#02.

市場(chǎng)偏好：硬廣植入 vs 講好故事

在國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)紅的帶貨視頻以及帶貨直播中，廣告植入相當(dāng)生硬，直接手持產(chǎn)品講述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然價(jià)格也會(huì)相對(duì)市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠許多。

這種市場(chǎng)模式下，網(wǎng)紅合作模式一般是坑位費(fèi)+提成，其中坑位費(fèi)會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅的粉絲層級(jí)有所變化，提成則是按照銷量的一定比例收取。如有傳言李佳琦雙十一直播當(dāng)天，零食產(chǎn)品坑位費(fèi)6萬(wàn)、傭金率20%起，美妝生活類產(chǎn)品坑位費(fèi)也有所不同，基本15萬(wàn)起步。

國(guó)內(nèi)的硬廣模式使得類似以李佳琦為首的帶貨主播的粉絲受眾目的性非常明確—為了購(gòu)買更加優(yōu)惠的產(chǎn)品，因此其推廣轉(zhuǎn)化效果也非常出色。

但在海外市場(chǎng)，許多海外品牌追求的并不單純是賣貨，而更多是講好品牌故事，只有品牌樹立起來(lái)了，才會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)久的收益。因此在海外，講好故事是一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)紅所必須要具備的能力。要以觀眾能夠接受的方式講好故事，粉絲才會(huì)為品牌買單。

比如海外品牌合作網(wǎng)紅最常用的便是與網(wǎng)紅合作發(fā)起標(biāo)簽活動(dòng)，不僅能為品牌增加曝光，還能有效傳遞品牌理念，提高用戶互動(dòng)。比如飲料品牌Coca-Cola與著名海外美食網(wǎng)紅@wishbonekitchen合作，在Instagram上推出了名為“#recipeformagic”的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶享受美食、享受生活。

因此對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，選擇海外網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)注意網(wǎng)紅方對(duì)于創(chuàng)意以及理念傳達(dá)的要求，著重傳播品牌理念而不是一味追求賣貨轉(zhuǎn)化，從而成功依靠網(wǎng)紅深入海外消費(fèi)者內(nèi)心。?

國(guó)內(nèi)微博、小紅書、B站等社交平臺(tái)都可以直接在內(nèi)容中添加商品鏈接直接引流至淘寶或京東等電商店鋪，更不用提已經(jīng)實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的抖音了。

從社媒直接到電商的引流轉(zhuǎn)化，這種高便利性極大地促進(jìn)了網(wǎng)紅的銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)也促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者快節(jié)奏消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成。

而海外與國(guó)內(nèi)不同，一方面海外線上購(gòu)物便利性還無(wú)法與國(guó)內(nèi)相提并論，另一方面海外消費(fèi)者還未完全養(yǎng)成快節(jié)奏消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣

許多海外消費(fèi)者在看到喜歡的博主推廣產(chǎn)品時(shí)，不一定會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，被種草某產(chǎn)品后可能會(huì)在之后的幾天、甚至一周后才產(chǎn)生消費(fèi)行為。并且購(gòu)物渠道也不一定是網(wǎng)紅提供的鏈接，有可能是自己在亞馬遜上的直接搜索下單。

這種消費(fèi)習(xí)慣使得網(wǎng)紅營(yíng)銷效果難以準(zhǔn)確衡量，因此建議品牌與海外網(wǎng)紅合作時(shí)盡量選用較為靈活的合作模式，與網(wǎng)紅建立良好合作關(guān)系。

#04.

流量分布：集中頭部 vs 青睞垂類

在網(wǎng)紅流量分布這一方面，海內(nèi)外的情況也是大有不同。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)紅帶貨流量主要集中在頭部主播手中，且其主播帶貨推廣品牌并不受限。

就如李佳琦，從零食到美妝到家居到母嬰，只有你想不到的品牌就沒(méi)有他未涉獵過(guò)的類型。并且頭部主播因其自身所擁有的巨大流量，議價(jià)能力極為強(qiáng)勢(shì)，能夠?qū)r(jià)格壓得極低，從而吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)關(guān)注。

從李佳琦推出的《所有女生的offer》節(jié)目與品牌方老板們議價(jià)的過(guò)程中可以看出，有些品牌甚至虧錢都要與頭部主播合作。由此可見國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)紅的影響力有多么強(qiáng)大。

但海外卻恰恰相反。往往專注在垂直賽道的網(wǎng)紅更受品牌以及粉絲青睞。例如游戲、美妝、戶外等都是海外網(wǎng)紅人數(shù)最多的幾大類別。這類網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品品類有一定的要求，很少出現(xiàn)今天賣美妝明天推廣游戲的情況。

垂類網(wǎng)紅雖然沒(méi)有頭部網(wǎng)紅的粉絲基數(shù)大，但卻能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)到特定人群，且粉絲粘性以及忠誠(chéng)度表現(xiàn)都非常優(yōu)秀，轉(zhuǎn)化率也一般高于普通網(wǎng)紅。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表示海外垂類網(wǎng)紅的退貨率更低，要知道即使是國(guó)內(nèi)頂級(jí)網(wǎng)紅的退貨率也高達(dá)10%以上。

因此，品牌在開展海外網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，不妨聚焦行業(yè)垂類網(wǎng)紅，以更精準(zhǔn)的觸達(dá)收獲更好的營(yíng)銷效果。?

#05.

小結(jié)：各有所長(zhǎng)，因地制宜

通過(guò)上述四個(gè)方面的整理分析可以看出，同是網(wǎng)紅營(yíng)銷，海內(nèi)外卻不可一概而論。海內(nèi)外網(wǎng)紅營(yíng)銷雖有區(qū)別卻沒(méi)有優(yōu)劣，只是受文化、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面因素影響所形成的正常市場(chǎng)差異。

正所謂入鄉(xiāng)隨俗。國(guó)內(nèi)品牌想要成功打入海外市場(chǎng)，照搬國(guó)內(nèi)的模式是行不通的。如何從出海品牌以及海外品牌中脫穎而出，關(guān)鍵就在于是否能做好“營(yíng)銷本地化”，即洞悉海外市場(chǎng)的具體營(yíng)銷情況，結(jié)合品牌特點(diǎn)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，因地制宜才是關(guān)鍵。

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