今年1月，一位TikTok美妝博主的帶貨視頻被發(fā)現(xiàn)造假痕跡，評(píng)論區(qū)風(fēng)向瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)椤按笮头?chē)現(xiàn)場(chǎng)”，合作的品牌因此受到牽連，招致大量差評(píng)。

一時(shí)之間，TikTok平臺(tái)掀起一股“拔草”潮流。彼時(shí)，#deinfluencing的觀看量突破1億次，發(fā)酵至今，這個(gè)話題標(biāo)簽相關(guān)視頻的播放量突破5億次。與這個(gè)趨勢(shì)相類(lèi)似，#dontbuy相關(guān)視頻播放量已突破1億次。

那么問(wèn)題來(lái)了，#deinfluencing為何如此火熱？KOL營(yíng)銷(xiāo)是否已經(jīng)失靈？品牌方如何用好KOL營(yíng)銷(xiāo)這柄雙刃劍？

｜“種草”和“拔草”，一體兩面

回答以上的幾個(gè)問(wèn)題，讓我們從KOL營(yíng)銷(xiāo)興起的原因說(shuō)起。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式的普及與用戶對(duì)在線廣告的審美疲勞脫不了干系。鋪天蓋地的在線廣告轟炸使得用戶對(duì)廣告信息脫敏，即使用戶看到廣告，說(shuō)服他們采取進(jìn)一步行動(dòng)更難了。雪上加霜的是，廣告攔截器成為一部分用戶離不開(kāi)的應(yīng)用程序，他們完全不想觀看大部分廣告。

與容易遭到拒絕的硬廣相比，KOL營(yíng)銷(xiāo)整體更加“柔和”。KOL們因此成為品牌方越來(lái)越鐘愛(ài)的合作伙伴。一場(chǎng)全球性的疫情永久地增加了大部分用戶的社交媒體使用時(shí)間，為KOL營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)推波助瀾。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，預(yù)計(jì)到2024年，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)支出總額將上升至71.4億美元。而隨著KOL營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，用戶在面對(duì)相應(yīng)推廣內(nèi)容時(shí)，開(kāi)始采取謹(jǐn)慎辨別而非全盤(pán)接受的態(tài)度。正如用戶對(duì)硬廣脫敏，KOL營(yíng)銷(xiāo)也在經(jīng)歷相似的階段。

#deinfluencing是一個(gè)典型例子，用戶不會(huì)“無(wú)腦”聽(tīng)從KOL的推薦，該趨勢(shì)給到品牌方警示。事實(shí)上，若發(fā)現(xiàn)某位KOL的推廣摻假，用戶可能因此脫粉、取關(guān)，甚至發(fā)起抵制。

有些反直覺(jué)的是，#deinfluencing不完全是個(gè)負(fù)面趨勢(shì)。因?yàn)橛脩粜枰胺N草”，也需要“拔草”。在TikTok平臺(tái)，一批博主憑借避雷、避坑內(nèi)容迅速積累粉絲。部分博主在“拔草”的同時(shí)向用戶“種草”其他產(chǎn)品，比如高性價(jià)比的平替產(chǎn)品。

用戶試圖從KOL那里獲取信息作為參考，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。真實(shí)性因此成為KOL營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。impact.com與WARC聯(lián)合出品的《2022-2023海外KOL營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》（下稱“報(bào)告”，本文末附報(bào)告全文下載鏈接）中提及，瑪氏食品、快消品和保健品營(yíng)銷(xiāo)主管曾表示：“對(duì)我而言，與KOL合作推廣的效果好壞主要取決于內(nèi)容的真實(shí)性?！?/p>

“種草”也好，“拔草”也罷，用戶信賴與自己品味/調(diào)性相似的KOL，通過(guò)他們的推廣選擇信賴某個(gè)品牌，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這是一個(gè)愛(ài)屋及烏的過(guò)程。

廣告可以做到“千人千面”，用戶需求是多樣化的，甲之蜜糖可能是乙之砒霜。因此，品牌方想要做好KOL營(yíng)銷(xiāo)，第一步是找到合適的KOL。

｜找到匹配的KOL，以真實(shí)打動(dòng)受眾

由于個(gè)人風(fēng)格、細(xì)分賽道不同，不同KOL的粉絲群體畫(huà)像相去甚遠(yuǎn)。選擇KOL，本質(zhì)是在選擇其背后的粉絲。盡管有創(chuàng)作激勵(lì)和廣告分成，想要通過(guò)積累的粉絲變現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)博主離不開(kāi)與品牌方合作，二者之間存在穩(wěn)定的供需關(guān)系。

報(bào)告顯示，50%的KOL通過(guò)KOL機(jī)構(gòu)與品牌方建立聯(lián)系，45%的KOL選擇直接聯(lián)系品牌。后一種方式更為直接，但前一種方式可以提供豐富的KOL背景信息，幫助品牌方降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。

品牌方可初步判斷KOL是否匹配，市面上有較為通行的衡量標(biāo)準(zhǔn)：

1.相關(guān)性：KOL的調(diào)性與品牌調(diào)性是否相符？KOL的核心粉絲群體畫(huà)像與品牌方目標(biāo)受眾畫(huà)像重疊度如何？

2.影響力：粉絲量級(jí)并非越大越好，取決于品牌方的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？偟膩?lái)說(shuō)，用戶參與率越高越好。

3.參與率：KOL與其粉絲互動(dòng)的情況。包括粉絲的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，以及將KOL推薦給朋友等。

通過(guò)計(jì)算三條相似內(nèi)容的參與率，可得出KOL發(fā)布某類(lèi)內(nèi)容的平均參與率，發(fā)布到不同內(nèi)容平臺(tái)的參與率不具備可比性。計(jì)算公式為：平均參與率=（E1+E2+E3）/3 ，其中，E=（點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)+分享數(shù)）/總粉絲數(shù)。

確定合作的KOL時(shí)，合作方式也一并被敲定。在多種合作方式中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)受到KOL和營(yíng)銷(xiāo)人員的共同認(rèn)可。報(bào)告指出，80%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為由KOL創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)展示品牌形象的方式很有效。

和粉絲走得更近的KOL，往往比廣告公司和品牌方更懂得“如果受眾嗅到太多廣告的味道，態(tài)度會(huì)朝相反方向發(fā)展”。相比通過(guò)不夠匹配的KOL傳達(dá)品牌想要的信息，不如花些心思找到最匹配的KOL，以真實(shí)感打動(dòng)受眾。

報(bào)告中提及的野格（J?germeister）的“Pre with Us”campaign是以KOL真實(shí)一面打動(dòng)目標(biāo)受眾的絕佳例子。2020年初線下消費(fèi)受疫情影響，野格迅速做出反應(yīng)，試圖培養(yǎng)英國(guó)消費(fèi)者居家消費(fèi)的習(xí)慣。該酒類(lèi)品牌的高頻消費(fèi)場(chǎng)景為酒吧?；谶@一點(diǎn)，品牌方將“pre-drinking”作為campaign的切入點(diǎn)。

年輕英國(guó)消費(fèi)者在前往酒吧前會(huì)與朋友先喝一點(diǎn)酒熱身（pre-drinking），為之后的狂歡預(yù)熱。在這期間，他們會(huì)玩游戲、在社交媒體上互動(dòng)增加趣味。品牌方邀請(qǐng)18-24歲的目標(biāo)受眾參與，一起Pre with Us。品牌方還設(shè)置了休息室，邀請(qǐng)各種類(lèi)型的KOL（潮人街拍視頻博主、游戲玩家、開(kāi)箱視頻博主）參與。

他們是潮酷、有影響力的各領(lǐng)域達(dá)人，但在喝酒這件事上和同齡人無(wú)異。年輕的KOL們?cè)阽R頭前的狀態(tài)真實(shí)且松弛，喝著野格，聊著pre-drinking相關(guān)話題，與屏幕前的年輕受眾拉近距離：

“周五晚上還是周六晚上喝酒？”

“pre-drinking期間都有哪些習(xí)慣？”

“喝酒時(shí)最喜歡哪首歌曲？”

……

活動(dòng)期間，品牌方與外賣(mài)配送平臺(tái)Deliveroo合作營(yíng)銷(xiāo)，隨外賣(mài)單附贈(zèng)消費(fèi)者酒杯，鼓勵(lì)用戶下單在家中飲用。這場(chǎng)campaign在扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下滑趨勢(shì)、提升品牌認(rèn)知的同時(shí)，受益于KOL的影響，46%的目標(biāo)受眾認(rèn)為與其他品牌的酒相比，野格是更加獨(dú)特的。

KOL誠(chéng)然重要，整場(chǎng)campaign設(shè)置也十分出彩。不論是推出的時(shí)間點(diǎn)，還是與外賣(mài)平臺(tái)的合作都直指疫情初期培養(yǎng)用戶居家消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

想要做一次成功的KOL營(yíng)銷(xiāo)，并讓其成為大型campaign的一部分，選對(duì)合作伙伴是第一步。統(tǒng)一訴求和效果衡量準(zhǔn)則，是確保品牌方和KOL取得雙贏的下一步。

｜統(tǒng)一訴求，力爭(zhēng)雙贏

找到匹配的KOL后，品牌方必須與之形成共識(shí)，痛點(diǎn)在于雙方的訴求往往不一致。

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)多樣化，可能是提高曝光、提升互動(dòng)、產(chǎn)出真實(shí)有創(chuàng)意的內(nèi)容，也可能是最直接的帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。KOL不是品牌方的附庸，他們有打造個(gè)人品牌的需求，因此更關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作的水準(zhǔn)和個(gè)人特色，通常不會(huì)把品牌營(yíng)銷(xiāo)效果放在首位。

根據(jù)報(bào)告，72%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，準(zhǔn)確衡量績(jī)效是與KOL合作中面臨的最大挑戰(zhàn)，其他挑戰(zhàn)包括“和KOL的目標(biāo)達(dá)成一致”、“確保KOL的發(fā)聲符合品牌要求”等。

績(jī)效衡量的難題，不僅營(yíng)銷(xiāo)人員很在意，比起“一口價(jià)”，KOL也希望根據(jù)KPI表現(xiàn)來(lái)取得相應(yīng)報(bào)酬。相關(guān)效果衡量工具已經(jīng)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，品牌方們可以利用這些工具提升合作效果。在確定合作方式、正式開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作之前，建議雙方在關(guān)鍵指標(biāo)上多作溝通，以在品牌方和KOL的預(yù)期之間尋找相對(duì)平衡的狀態(tài)。

德國(guó)電信（Deutsche Telekom）以創(chuàng)新的campaign擊中Z世代用戶心智，是典型的品牌方與KOL雙贏的案例。這場(chǎng)campaign的主要目標(biāo)是觸達(dá)Z世代群體，與之建立更有價(jià)值的情感連接，此前德國(guó)電信的品牌價(jià)值和形象并未在這些年輕群體中獲得共鳴。

品牌招募一群關(guān)注技術(shù)領(lǐng)域的年輕KOL，讓他們述說(shuō)自己的故事，從而激勵(lì)年輕人通過(guò)移動(dòng)技術(shù)做有意義的事。

整場(chǎng)campaign圍繞德國(guó)電信與歌手Bilie Eilish共同拍攝的短片“What We Do Next”展開(kāi)，短片中的六位年輕人在不同專業(yè)領(lǐng)域取得成就，他們有著讓世界變得更加平等的共同目標(biāo)。Bilie Eilish在Instagram和YouTube平臺(tái)分享了這部短片，拉開(kāi)campaign的序幕。

報(bào)告列出了這場(chǎng)campaign的詳細(xì)表現(xiàn)數(shù)值，德國(guó)電信取得超業(yè)績(jī)基準(zhǔn)的成績(jī)：目標(biāo)受眾滲透率為78%（平均水平為50%），視頻觀看次數(shù)超1.4億次，目標(biāo)人群對(duì)德國(guó)電信的認(rèn)知度增加17.7%（行業(yè)基準(zhǔn)為5.3%），品牌好感度提升6.2%（平均水平為1.6%），品牌考慮度提升10.9%（電信行業(yè)基準(zhǔn)的10倍）。

事實(shí)上，品牌方和廣告公司最初的創(chuàng)意并非如此，在接洽的過(guò)程中，年輕的KOL們讓品牌方明白Z世代想要的是什么：與其傳播略有說(shuō)教性質(zhì)的信息，不如幫他們撕掉“與社會(huì)脫節(jié)”等標(biāo)簽，講述Z世代自己的故事。

忠于品牌調(diào)性是基準(zhǔn)，統(tǒng)一訴求是前提，KOL不是品牌方和廣告公司的“創(chuàng)意執(zhí)行工具人”。與富有創(chuàng)造性的KOL合作時(shí)，不妨在創(chuàng)意環(huán)節(jié)多傾聽(tīng)他們的想法，以達(dá)到1+1>2的效果。

｜讓KOL成為品牌方的合作伙伴

隨著KOL營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)火熱，我們認(rèn)為#deinfluencing將持續(xù)發(fā)酵下去。這種營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有失靈，營(yíng)銷(xiāo)人員不必驚慌。

必須承認(rèn)的是，不論是通過(guò)KOL向用戶傳遞真實(shí)感、建立信任，還是與KOL建立更高效和諧的合作關(guān)系，都講求正確的策略與方法論。

因此，及時(shí)了解各大內(nèi)容平臺(tái)趨勢(shì)、關(guān)注KOL營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀是營(yíng)銷(xiāo)人員們的必修課。本文的兩個(gè)案例和部分行業(yè)信息出自《2022-2023海外KOL營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》，由行業(yè)領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)技術(shù)供應(yīng)商impact.com與WARC聯(lián)合出品。

報(bào)告對(duì)歐洲、北美、亞洲、澳大利亞的400多名營(yíng)銷(xiāo)人員和400多名KOL展開(kāi)調(diào)研，旨在通過(guò)分析從品牌和KOL雙方視角提出的觀點(diǎn)和需求，為投入有意向發(fā)展KOL營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)出海品牌提供指導(dǎo)性建議。

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