戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)立于1954年，被譽為廣告創(chuàng)意營銷界的“奧斯卡”。每年，由科技公司和營銷公司們承包的游艇和海灘俱樂部，都是戛納國際創(chuàng)意節(jié)上不可缺少的亮點。
海灘上的風景也代表著廣告營銷屆的最新風向。從2015年開始，戛納海灘被廣告技術供應商占領，而2023年的戛納海灘，是屬于創(chuàng)作者和影響者們的盛夏。
據(jù)Influencer Marketing Hub的數(shù)據(jù)，2022年，全球創(chuàng)作者市場規(guī)模預計達到了1040億美元。
Meta、TikTok、YouTube、Snap、Spotify等創(chuàng)作者平臺都參與了這次活動，并攜帶了平臺創(chuàng)作者們出席。而KOL營銷公司也積極地在國際創(chuàng)意節(jié)進行展示，以KOL營銷平臺Captiv8為例，該公司在今年首次投入了資金，安排幾十名營銷人員和創(chuàng)作者參與了本次活動。
從去年開始，營銷人員開始意識到，創(chuàng)作者經(jīng)濟不再是一種新奇的事物，而是一種正確的策略?！叭绻煌ㄟ^創(chuàng)作者，就很難真正接觸到Z世代?！币晃籆MO在創(chuàng)意節(jié)上說。
隨著廣告成本上漲和創(chuàng)作者們越來越壯大的趨勢，KOL營銷已經(jīng)成為海外大多數(shù)品牌預算的固定項目。
impact.com在《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》中指出，全球KOL營銷經(jīng)歷了重大的變化和發(fā)展，如今，大量消費者在做購買決策之前，都會傾向于參考KOL的建議和內容。
而隨著海外KOL營銷的生態(tài)化，品牌出海更加需要深入理解海外創(chuàng)作者經(jīng)濟正在發(fā)生的變化，理解品牌和KOL雙方視點的差異性，才能達成更高的合作價值。
今年，國際上著名的KOL營銷公司，開始在戛納Croisette海灘上占據(jù)了重要的位置。往年雖然TikTok、Pinterest等社交平臺都在海灘上占有一定的位置，但留給創(chuàng)作者們的空間并不多。今年的節(jié)日上，KOL營銷公司Influence接管了此前由Twitter持有的黃金海灘位置，這被看作是一個劃時代的標志。在過去兩年，廣告主和創(chuàng)作者的合作方式發(fā)生了真正的變化。媒體平臺和營銷公司將戛納廣告節(jié)視作一個“對話”的機會，幫助創(chuàng)作者和營銷人員建立溝通的橋梁，更好地將創(chuàng)作者經(jīng)濟納入到未來的合作計劃中。對此，亞馬遜旗下的直播平臺Twitch邀請了游戲主播Koji在臺上發(fā)言，Koji以《Among Us》和《堡壘之夜》的游戲直播而出名，并已經(jīng)和可口可樂、X-Box進行過合作。在活動中，Koji與營銷人員進行了直接的對話。在創(chuàng)意節(jié)中，Koji會見了一些重要的品牌客戶，這些客戶希望花時間更好地了解創(chuàng)作者和他們的工作方式，以及對他們來說什么是重要的。隨著KOL營銷在疫情后的升級，營銷人員也更加依賴KOL對于消費者的影響力。KOL營銷來到了一個全新的時代，進入了KOL與品牌重新進行對話的時代。KOL不再是品牌營銷的從屬者，他們與消費者有更加緊密的聯(lián)系，并重視內容創(chuàng)作的自由度和專業(yè)性。因此，對于海外營銷人員，重新理解KOL和創(chuàng)作者經(jīng)濟，是未來幾年海外品牌營銷戰(zhàn)略的重點。impact.com在《KOL營銷洞察報告》中展現(xiàn)了有趣的數(shù)據(jù)，在研究中，有54%的受訪者認為自己是內容創(chuàng)作者。也即是說，他們對自己在社交平臺的定位，不僅僅是興趣愛好的分享者，更是輸出專業(yè)內容的“行業(yè)專家”。事實上，海外社交平臺上，專家型以及小微型KOL正受到越來越多的歡迎。頭部KOL曝光效果好，但粉絲參與度低。而小微KOL的粉絲參與度更高，能為品牌增加可信度。KOL的個人品牌的價值更加得以彰顯。KOL可以通過內容付費、打造個人品牌、出售產(chǎn)品來獲得收入，其收入選擇變得多樣化，而品牌方的主動權可能會受到一定的沖擊。《報告》顯示，有77%的內容創(chuàng)作者的收入來源依舊是與品牌的營銷合作。隨著KOL營銷領域的專業(yè)化，品牌與KOL的營銷合作方式與營銷目的也在深入演變，并將在合作中實現(xiàn)更多的營銷價值。一些內容創(chuàng)作者們追求平等的合作伙伴關系，這也就意味著，出海品牌需要更好地理解海外KOL營銷的動態(tài)變化趨勢，尋求實現(xiàn)更好的合作效果。
今年的戛納創(chuàng)意節(jié)，也被看作是網(wǎng)紅營銷最成功的一年。一位首席營銷官表示，今年在Croisette上看到的創(chuàng)作者領域的規(guī)?？赡苁侨ツ甑膬杀?，而且未來會越來越好。這也意味著，KOL營銷的影響力在增長，在品牌廣告支出的占比還將繼續(xù)擴大。KOL營銷的關鍵就在于消費者和KOL之間建立的信任度。借助消費者“愛屋及烏”的心理，KOL幫助品牌建立良好的印象，或是直接轉化為購買率。《報告》顯示，有三分之一的消費者通過社交媒體渠道來了解品牌，并在年輕消費群體中，該傾向更為明顯。社交媒體已成為年輕人認識新品牌、了解品牌的首要渠道。為了提高KOL營銷效果，需要理解KOL與消費者信任度建立的原因，以及這種信任度能對營銷產(chǎn)生哪些價值。KOL代表了一個共同興趣的群體，當代社會文化圈層和結構越來越豐富、細致，KOL作為“意見領袖”，憑借自身的專業(yè)度和個性風格，在興趣圈層具備足夠的影響力。從營銷的角度來看，年輕群體更喜歡內容創(chuàng)作者。比起名人帶貨，年輕群體更喜歡中小型的KOL，因為他們更具備真實性和專業(yè)度，他們的品牌代言更加真實可靠。因此，在KOL營銷中，KOL能夠幫助粉絲增加對于品牌的好感度，獲得更多受眾的信任和喜愛，從而與消費者建立更牢固的關系。而品牌想要推動消費轉化，關鍵也在于利用好KOL和粉絲的信任關系?！秷蟾妗分兄赋?，這種信任關系主要源于三個重要影響因素：KOL對自己的專業(yè)領域充滿熱情；KOL擁有一定的專業(yè)知識；在與品牌合作時KOL如實披露了推廣信息。在平臺的選擇上，不同的用戶群體有不同的平臺偏向性。其中，年輕一代的受眾更偏好圖像、影像內容，這對于KOL營銷有天然的優(yōu)勢。短視頻在海外的流行，為KOL營銷帶來了豐富的土壤。海外非營利性兒童節(jié)目組織、芝麻街工作室的CMO Samantha Maltin參與了戛納創(chuàng)意節(jié)，她在面對媒體采訪時表示，《芝麻街》節(jié)目登陸TikTok后，在72小時內就擁有了100萬播放量，觀眾的數(shù)量不斷激增。懷舊的卡通人物形象，迅速成為了TikTok上的一股熱門趨勢。以TikTok為代表的海外社交媒體，具備引爆海外潮流和熱點的強大勢力。impact.com《報告》顯示，雖然TouTube和Facebook的受眾最大，但KOL最喜歡的平臺是Instagram和TikTok。調查中，有92%的KOL稱他們主要在Instagram上發(fā)帖，43%在TikTok發(fā)帖，TikTok已經(jīng)超過Facebook。以TikTok為代表的海外社交媒體，具備引爆海外潮流和熱點的強大勢力。并且，TikTok擁有可觀的用戶互動率。據(jù)WARC的數(shù)據(jù)，TikTok的平均互動率為7.50%，是排名第二的Instagram（3.22%）的兩倍多。因此，海外KOL營銷，也是品牌們能夠最快、最直接接觸海外“Z世代”的途徑。但在實際投入營銷的過程中，營銷人員和KOL之間存在的矛盾也被暴露。營銷人員希望通過KOL營銷，能夠提升品牌知名度和促進消費者互動率，而KOL則更加關注自身的內容創(chuàng)作。這也意味著，隨著創(chuàng)作者生態(tài)的進一步發(fā)展，KOL營銷的策略和方法也要隨之迭代。據(jù)海外媒體報道，本次戛納創(chuàng)意節(jié)上其中一個顯著的趨勢是，創(chuàng)作者在品牌戰(zhàn)略上開始贏得一席之地。隨著品牌尋求創(chuàng)作者的力量來打造產(chǎn)品，品牌和創(chuàng)作者尋求平等合作關系、共同創(chuàng)作的戰(zhàn)略，成為新的方向。
在今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)的第二天，沃爾瑪、e.l.f. Beauty和聯(lián)合利華的首席營銷官，一同討論了如何充分利用KOL影響力營銷。其中，聯(lián)合利華的全球首席營銷官Samir Singh分享了他對于品牌與KOL合作關系的觀點。他表示，雖然聯(lián)合利華已經(jīng)是100年的老品牌，但比起品牌自身的說法，消費者通常更相信別人對這個品牌的評價，而這是創(chuàng)作者經(jīng)濟的意義所在。Samir Singh表示，他們對品牌的信息傳遞有相當?shù)目刂屏?，但如果為了達到創(chuàng)意的多樣性，他們愿意放棄一點控制權。而至于衡量方法，如果可以提升品牌的長期影響力、知名度，他就不會太擔心點擊率以及其他指標。隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟的升級，KOL營銷已經(jīng)不單是簡單的流量轉化，還能從更多維度上實現(xiàn)品牌效益的最大化。這也意味著，品牌與KOL的合作不單是簡單的甲乙方關系，更是平等的合作伙伴關系，品牌需要探索和KOL更加平等和多元的合作形式。目前，大部分KOL營銷關注于短期視角，關注發(fā)了幾篇帖子后的流量轉化。通過對KOL優(yōu)勢的分析，營銷人員可以通過KOL營銷，挖掘更多的業(yè)務價值，因此，出海品牌的KOL營銷策略可以有更多的創(chuàng)新和升級。impact.com《報告》的調研樣本顯示，KOL營銷的最大優(yōu)勢是信任度和真實性。在長期與KOL合作營銷的人員中，有73%認可了信任的和真實性的價值，這顯示了雙方長期合作的重要性。出海品牌可以探索形式更豐富、效益更大的KOL合作模式。impact.com《報告》顯示，品牌與KOL合作，最受歡迎的模式是由KOL創(chuàng)作內容來展示品牌形象，有80%的營銷人員認為這種方式很有效。同時，還有其他一些合作模式，比如對于快消品類，KOL可以展示一段時間內持續(xù)使用某品牌產(chǎn)品；或是在社交媒體宣傳自己使用某品牌產(chǎn)品等。而由于營銷價值的多元化，以及KOL之間的個體差異，如何準確衡量KOL合作中的績效，成為營銷人員目前最大的挑戰(zhàn)。對于如何衡量營銷項目的價值和表現(xiàn)，在調研中，營銷人員和KOL都認同營銷帶來互動率提升的指標，但在其他考量指標上持有不同的觀點。比如，KOL更加重視社交媒體流量的增加，對轉化率提升的認同度較低，而營銷人員對于社交媒體流量以及轉化率都持有相同的重視度。為了提升KOL合作的良性循環(huán)，營銷人員需要與KOL進行更多溝通和分析，優(yōu)化KOL營銷效果，并將績效的衡量與報酬支付更好地結合。《報告》指出，品牌可以與KOL建立長期的合作伙伴關系，在不斷的測試和學習中優(yōu)化營銷策略；在營銷效果的衡量上，可以與項目目標對應，而非拘泥與社交媒體上的指標；以及可以在關鍵指標上，給予KOL激勵和打賞，帶動營銷項目的正向發(fā)展。更詳細的調研數(shù)據(jù)和營銷指南，可以參考《2022-2023海外KOL營銷洞察報告》。該報告是由impact.com和WARC聯(lián)合發(fā)布，旨在通過分析從品牌和KOL雙方視角提出的觀點和需求，為投入或由意向發(fā)展KOL營銷的中國出海品牌提供更多指導性建議，優(yōu)化與海外KOL的營銷合作，促進更多業(yè)務增長。
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