一直有很多讀者讓小貓寫寫網(wǎng)紅營銷，正好前幾天在scrumball的分享會(huì)跟諸位企業(yè)老板和高管討論一些網(wǎng)紅營銷以及團(tuán)隊(duì)搭建的內(nèi)容，有不少啟發(fā)，今天整理一下聊聊。

（PS. 長文，字多，想嘗試這個(gè)網(wǎng)紅系統(tǒng)的可以直接拉文末折扣。）

一，網(wǎng)紅營銷的前世今生

歐美網(wǎng)紅出現(xiàn)得很早，但帶貨卻很晚。

其實(shí)歐美的 influencer 這個(gè)概念是大大早于國內(nèi)的，早在13、14年左右Youtube就已經(jīng)有了Pewdiepie, Michelle Phan這種千萬級(jí)大網(wǎng)紅，那時(shí)候國內(nèi)最大的社媒還是人人網(wǎng)、豆瓣、天涯這些古老的名字，網(wǎng)紅都沒幾個(gè)，更別提生態(tài)了。

今天很多人提起網(wǎng)紅營銷都拿國內(nèi)帶貨多么厲害對(duì)比，但其實(shí)這玩意還真不是 made in China，只是后來咱們電商大國給發(fā)揚(yáng)光大了而已。

話說回來，雖然國內(nèi)網(wǎng)紅發(fā)展得晚，但聰明的國人對(duì)于網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值是很早就有感覺的。時(shí)間倒回2015年，小貓那時(shí)還在美國，有一個(gè)朋友來考察市場就說想做一個(gè)MCN，原因就是他覺得這些網(wǎng)紅有這么多的粉絲，但居然不掙錢，實(shí)在不可思議。

那時(shí)候在美國想挖這桶金的人基本都走上了三條路：一是像小貓那位朋友一樣做MCN（后來證明太早了，那時(shí)候網(wǎng)紅和廣告主對(duì)于這種接單都沒概念，商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期）；二是做對(duì)接平臺(tái)（中間有好幾家公司都融過資，但最后活下來的也不多，原因跟第一條差不多）；三是找網(wǎng)紅給自己的APP/游戲/電商帶貨（后來證明這條路是最正確的，參考當(dāng)年各種換皮游戲以及Shein)。

雖然現(xiàn)在看起來當(dāng)時(shí)做網(wǎng)紅是很有遠(yuǎn)見的，但其實(shí)那時(shí)候是互聯(lián)網(wǎng)早期，大家對(duì)流量都沒整明白?；仡^看客觀地說，那時(shí)候最賺錢的還是搞廣告的那波，投流早期還是很多人遍地?fù)戾X。但比較早做網(wǎng)紅的也不虧，因?yàn)殡m然變現(xiàn)不如廣告那么直接，但也有紅利，很多很大的網(wǎng)紅都可以免費(fèi)合作。

而且網(wǎng)紅也是人，你跟他相識(shí)于微，他也對(duì)你印象比較好，后面還有很多合作機(jī)會(huì)。比如小貓當(dāng)年那個(gè)想做MCN的朋友，雖然項(xiàng)目失敗了，但后來這些網(wǎng)紅資源還是讓他下一個(gè)項(xiàng)目完成了冷啟動(dòng)。

當(dāng)然如果又抓住了流量紅利，又比較早布局網(wǎng)紅的，基本都做成了大生意，比如SHEIN, glossier這種，流量打透再上網(wǎng)紅，很快就跟后面的拉開了差距。

那么那時(shí)候歐美網(wǎng)紅在干嘛呢？一開始都想自己做品牌。

這個(gè)跟國內(nèi)其實(shí)挺像，淘系最開始也是出了不少網(wǎng)紅品牌，比如那幾個(gè)知名前女友。但國內(nèi)真的堅(jiān)持下來的很少，不像歐美到現(xiàn)在還有這風(fēng)氣，從蕾哈娜到傻臉娜，人手一個(gè)品牌。

所以他們帶貨喜歡講故事，搞植入，不喜歡國內(nèi)這種大牌價(jià)格我最低的風(fēng)格，這個(gè)我個(gè)人感覺其實(shí)是利好小品牌的。

這點(diǎn)在平臺(tái)特點(diǎn)也能看出，比如TT這種帶貨網(wǎng)紅就明顯比較成熟，因?yàn)閲鴥?nèi)真的已經(jīng)把短視頻帶貨這件事磨到熟透了，但其他幾個(gè)老牌的平臺(tái)帶貨風(fēng)就沒那么濃厚，因?yàn)闅v史積累，很多網(wǎng)紅還沒不一定搞明白了帶貨這回事。

二，做網(wǎng)紅的目的

講了這么多歷史，就是說明海外網(wǎng)紅和國內(nèi)還不太一樣，這就直接導(dǎo)致第二個(gè)問題，商家也不一定想明白了，做網(wǎng)紅的目的是啥。

雖然國內(nèi)對(duì)網(wǎng)紅帶貨這套已經(jīng)爐火純青，但其實(shí)跨境大部分做網(wǎng)紅營銷的是看到流量越來越貴，或者轉(zhuǎn)化越來越差，因此做網(wǎng)紅更像是一個(gè)傳統(tǒng)渠道變差之后的轉(zhuǎn)型之舉，而國外很多是一開始就把網(wǎng)紅當(dāng)成流量來源的一部分，甚至完全網(wǎng)紅起盤的也有。

小貓個(gè)人覺得這兩種方式其實(shí)也沒有高下之分，畢竟黑貓白貓，抓得到老鼠就是好貓，但是思路的不同會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)于網(wǎng)紅定位以及操作策略的不同。

基本上所有公司對(duì)網(wǎng)紅的需求就是兩種：出單或者不出單。

要求出單的最好理解，帶貨嘛，講的就是個(gè)性價(jià)比，只要賬算得過來，網(wǎng)紅帶貨就是多一個(gè)渠道，皆大歡喜。

但是網(wǎng)紅帶單比較玄學(xué)，眾所周知，網(wǎng)紅出不出單和粉絲量大小可能還真沒啥關(guān)系，出單多的未必是大網(wǎng)紅，搞不好一個(gè)koc 比百萬粉絲還能爆。

但是爆單網(wǎng)紅不僅跟個(gè)人特色、內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，也很看受眾和類目的契合度。這樣就要求營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)紅有很強(qiáng)的判斷力，能總結(jié)歸納出一些帶單網(wǎng)紅的特征。

但這種業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)主要問題在于偶然因素很大，很多爆單不一定能持續(xù)，也不一定能批量復(fù)制，所以即使有幾個(gè)亮眼的案例，后面也不一定能作為衡量指標(biāo)。比如說某個(gè)月有個(gè)網(wǎng)紅帶了1萬單，你能保證下個(gè)月繼續(xù)有這樣的產(chǎn)出嗎？如果不能，那么下個(gè)月指標(biāo)應(yīng)該怎么定呢？

所以很多人在選 agency的時(shí)候也很困惑，幾乎每家agency都可以舉出一些網(wǎng)紅帶貨的案例，但不同類目、不同階段的品牌，能不能完全照抄，這個(gè)很難講。

與上面那種模式相比，把網(wǎng)紅當(dāng)作流量補(bǔ)充的公司對(duì)網(wǎng)紅沒有那么大的出單壓力。如果只是要把網(wǎng)站搞得漂亮一點(diǎn)，社媒搞得熱鬧一點(diǎn)，其實(shí)給到網(wǎng)紅營銷團(tuán)隊(duì)的壓力并不大。但是壓力不大就有一個(gè)新的問題：怎么算業(yè)績呢？

幾乎所有公司做網(wǎng)紅都經(jīng)歷過“極左”和“極右”。要么就是你對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容要求特高，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)小朋友一個(gè)月也給你找不到幾個(gè)網(wǎng)紅，要么就是你緊抓數(shù)量，必須要求上線多少個(gè)，然后就發(fā)現(xiàn)拍出啥樣的人都有。

而且內(nèi)容是最難量化的東西，很難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這類不以出單為目標(biāo)的公司，小貓觀察到的只有兩條路：

一是選擇粗放管理，就給免費(fèi)或者低預(yù)算，只管鋪量不管質(zhì)量，但是需要大批量拉紅人以及頻繁溝通很多人的能力。二是精細(xì)化運(yùn)營，就紅人的標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化再細(xì)化，保證每一個(gè)網(wǎng)紅都是特別適合自己品牌的，都能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材。

小貓覺得，最好的方法是兩者結(jié)合，一方面有一定概率去搏爆單網(wǎng)紅，另一方面堆數(shù)量做純曝光。不過這兩種對(duì)實(shí)操方法和團(tuán)隊(duì)技能的要求也是不一樣的，前者需要手感，后者需要SOP，都是重運(yùn)營的活兒。

三，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的招聘和管理

既然做網(wǎng)紅有這么多的細(xì)節(jié)，組建起一支優(yōu)秀的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)就至關(guān)重要。小貓自己的感覺是，在網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域，人才招聘和培養(yǎng)都有很大空缺。

為什么呢？

首先，一個(gè)項(xiàng)目的成敗你很難說到底跟網(wǎng)紅有多大關(guān)系，不像投放那樣分渠道量化相對(duì)容易，網(wǎng)紅的效果到底怎么樣，很難說得清。所以一個(gè)人即使說自己開發(fā)了多少網(wǎng)紅，帶來了多少轉(zhuǎn)化，一來你無法驗(yàn)證，二來很難說這個(gè)合作成功率是因?yàn)槠繁容^好還是因?yàn)槟惚容^會(huì)談。

然后就進(jìn)入第二個(gè)問題，網(wǎng)紅運(yùn)營本來就是一些比較繁瑣的工作，跟人溝通對(duì)接這些事也不是通過考試能測試出來的，只能通過各種細(xì)節(jié)去驗(yàn)證，這樣就需要招聘人員有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

歸根結(jié)底，網(wǎng)紅營銷主打是一個(gè)溝通能力，這種軟實(shí)力恰恰是最不好衡量的。而且人的性格具有互斥性，一個(gè)比較活潑的人大概率不會(huì)特別注重細(xì)節(jié)，一個(gè)特別有耐心的人大概率做事不會(huì)快，這樣又增加了篩選和培訓(xùn)難度。

說實(shí)話，小貓覺得當(dāng)下這個(gè)環(huán)境，特別懂網(wǎng)紅的人完全可以與特別懂流量的人媲美，自己操盤也不是不可能。小貓之前就有不少做網(wǎng)紅比較厲害的朋友，用純網(wǎng)紅起盤。雖然這種方法很耗人力而且起規(guī)模慢，但是確實(shí)利潤空間比較大。

而且從供需來看，國內(nèi)做網(wǎng)紅營銷厲害的選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及流量的多，這點(diǎn)跟國外跟不一樣。國外找本國網(wǎng)紅，就如同咱們找抖音快手小紅書網(wǎng)紅一樣，鏈路通暢又自然，但中國人找老外畢竟隔著一層，用本土agency又普遍嫌貴，所以真的能做好的也沒有那么多。

但話說回來，做得不好也就意味著沒那么卷，說明還有發(fā)展空間。

四，技術(shù)在網(wǎng)紅營銷中的應(yīng)用

如何利用技術(shù)手段提高運(yùn)營效率，是小貓今年很看好的方向。當(dāng)然，除了我們自己團(tuán)隊(duì)研發(fā)的各種小插件之外，也一直在關(guān)注網(wǎng)紅領(lǐng)域的一些變化。

網(wǎng)紅和客服可謂是“后ChatGPT時(shí)代”最火的幾個(gè)方向了，但小貓覺得，凡是人跟人溝通的東西，都需要人性化，在目前階段，AI完全替代人力還是不現(xiàn)實(shí)，但在輔助溝通中提升效率還是可行的。

其實(shí)世面上網(wǎng)紅系統(tǒng)也很多了，各家各有特色，Scrumball這家網(wǎng)紅營銷系統(tǒng)剛來找我的時(shí)候，我也覺得這就是又一家網(wǎng)紅系統(tǒng)而已：畢竟長得都差不多，很難分出個(gè)高下。

但是經(jīng)過跟他們團(tuán)隊(duì)的很多次溝通，小貓感覺他們雖然在這個(gè)領(lǐng)域是個(gè)比較新的公司，但產(chǎn)品研發(fā)還是用心的。有幾個(gè)我覺得比較有亮點(diǎn)的，第一是網(wǎng)紅的分類確實(shí)很細(xì)，特別是在電商垂類里面各種產(chǎn)品標(biāo)簽做的還是很精細(xì)；二是產(chǎn)品迭代比較快，比如智能回復(fù)、網(wǎng)紅發(fā)帖追蹤這些功能，都是很快上線的。

小貓感覺在網(wǎng)紅營銷這個(gè)領(lǐng)域，中國出一個(gè)平替版的Grin還是很有希望的。畢竟Grin一年至少十幾萬的價(jià)格，直接打到十分之一，還是很香的。

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