哈嘍，大家！我是Maria！斷更三個(gè)多月，久等了！過去三個(gè)多月一直忙于新的項(xiàng)目。今年5月底，我完全轉(zhuǎn)崗成為了GTM策劃，目前我已經(jīng)不做KOL/PR執(zhí)行了，但依然會涉及KOL/PR推廣策略上方面的工作，所以現(xiàn)階段的分享還是會以KOL和PR推廣方面的為主。等時(shí)機(jī)成熟，有機(jī)會再和大家分享項(xiàng)目策劃相關(guān)的文章。再次重申，承蒙厚愛，我目前還不是服務(wù)商，提供不了KOL和PR的推廣資源，也做不了這方面的執(zhí)行服務(wù)。當(dāng)下寫文章的目的：?
①為了給自己留下工作的印記。趁著現(xiàn)在年輕，工作經(jīng)驗(yàn)的印象深刻，趕緊梳理成文，免得到老了就全忘了。
②是為了提升自己，我相信輸出比輸入會讓人成長地更快更穩(wěn)。
③是為了認(rèn)識各位優(yōu)秀的同行，希望能與各位互相學(xué)習(xí)！
④如果我的文章恰好對你有幫助，我會覺得很開心！也請你內(nèi)心祝福我身體健康、平平安安，為我的人生積攢下福氣！嘿嘿！
OK，碎碎念介紹了，直接進(jìn)入正文吧！
想必大部分有經(jīng)驗(yàn)的推廣對網(wǎng)紅營銷的執(zhí)行流程都已經(jīng)很熟悉了，這篇文章是Maria版本的網(wǎng)紅營銷全流程，此流程的核心是KOL推廣人員一定要帶著目的和目標(biāo)去找網(wǎng)紅合作。希望有所啟發(fā)！
一、確定推廣產(chǎn)品與目標(biāo)市場
如果你們公司公司剛起步，產(chǎn)品不多的情況下，一般新品就是重點(diǎn)推廣產(chǎn)品。但如果你是在一家比較成熟的公司，有產(chǎn)品很多的情況下，不可能每個(gè)產(chǎn)品都需要花錢花精力投在網(wǎng)紅營銷上，這時(shí)候就需要公司管理層去規(guī)劃每個(gè)階段要推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品，也可能是新品，也可以是銷售額最高的明星老品。如果是做多國家的公司，那還需要根據(jù)不同國家的市場情況確定各個(gè)國家要推廣產(chǎn)品。
二、明確推廣目的??
在確定推廣產(chǎn)品之后，要明確每個(gè)產(chǎn)品的推廣目的是什么？是曝光，還是引流帶貨，還是獲得背書，又或者是進(jìn)行客群的拓新？大部分的電商公司都是以奔著帶貨轉(zhuǎn)化去做網(wǎng)紅營銷的；但也有很多大廠的網(wǎng)紅營銷的核心目的僅僅是為了大曝光和獲得背書；還有一種情況，就是在垂直領(lǐng)域的KOL全部都合作一遍之后，需要進(jìn)行KOL領(lǐng)域的拓圈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品受眾人群拓新目的。
三、制定網(wǎng)紅營銷策略
以我之前做的一個(gè)KOL拓圈的項(xiàng)目為例，背景是我們垂直領(lǐng)域的KOL全都包圓合作了且都形成了非常穩(wěn)定的長期合作的關(guān)系，要推廣的產(chǎn)品是一個(gè)明星老品，在KOL合作方面，垂直領(lǐng)域的KOL基本都合作過這個(gè)產(chǎn)品了，要實(shí)現(xiàn)受眾群體的拓新，那就意味著要去找新領(lǐng)域的KOL進(jìn)行合作。在KOL拓圈的時(shí)候，第一原則肯定還是要找產(chǎn)品受眾相關(guān)的KOL，不能去找完全不搭邊。比如我們是做手機(jī)的，我就不能去找做美甲領(lǐng)域的網(wǎng)紅，那美甲領(lǐng)域的KOL的受眾基本不會是我們的目標(biāo)客戶群體。確定明星老品的主要目的是KOL拓圈之后，可以按如下維度制定一個(gè)推廣方案（注：包括但不限于這些維度）。
1. 確定項(xiàng)目時(shí)間
明確明星老品的整個(gè)KOL拓圈項(xiàng)目的時(shí)間周期。
2. 確定推廣總預(yù)算和總目標(biāo)
如果你們公司是按項(xiàng)目制的，那我理解每個(gè)一推廣活動都是一個(gè)項(xiàng)目，對應(yīng)的每一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該也有一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。分配預(yù)算的任務(wù)，就是營銷團(tuán)隊(duì)的總負(fù)責(zé)人根據(jù)今年?duì)I銷團(tuán)隊(duì)的總預(yù)算，撥一筆預(yù)算給到KOL拓圈的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，然后項(xiàng)目負(fù)責(zé)人去制定總目標(biāo)考核維度，然后將總預(yù)算和總目標(biāo)拆解到KOL拓圈的項(xiàng)目組推廣成員。如果你們公司不是按項(xiàng)目來的，那就是由推廣團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人去制定所有的預(yù)算與目標(biāo)分配，以及整個(gè)推廣方案。比如我是這個(gè)KOL拓圈項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，我制定的考核目標(biāo)就是新合作的紅人渠道數(shù)量以及目標(biāo)上線內(nèi)容。
3. 目標(biāo)Pitch紅人領(lǐng)域和目標(biāo)受眾人群
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人明確要拓圈的網(wǎng)紅方向和目標(biāo)受眾人群，給到KOL拓圈項(xiàng)目的推廣成員一個(gè)方向，以免執(zhí)行時(shí)方向跑偏。
4. 目標(biāo)紅人領(lǐng)域的合作的社媒平臺
針對不同領(lǐng)域的KOL，重點(diǎn)合作的平臺也會有所不一樣。比如Amazon/Home Finds和 Finds領(lǐng)域的更多聚焦在短視頻領(lǐng)域，也就是TikTok、Instagram和YouTube Shorts；針對Tech領(lǐng)域的首選在YouTube長視頻頻道，輔之以Instagram短視頻渠道。
5.?構(gòu)建金字塔合作模型
假設(shè)以KOL的粉絲數(shù)做量級劃分的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在擬定總目標(biāo)的過程中，需要評估總預(yù)算在拓圈領(lǐng)域合作不同量級的新KOL數(shù)量，做好不同量級的合作KOL數(shù)量搭配，這樣做的目的，一是可以看不同量級的效果，二是可以做流量的分層。幫助推廣團(tuán)隊(duì)在后續(xù)的項(xiàng)目中，評估哪一個(gè)量級的紅人是更適合去做大范圍的拓圈。（這就要求，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域至少是有3年的KOL推廣經(jīng)驗(yàn)，有豐富的實(shí)踐案例 ，有能力預(yù)估每一個(gè)量級的KOL大致的報(bào)價(jià)區(qū)間，網(wǎng)紅營銷工具的參考報(bào)價(jià)一般不太準(zhǔn)。）
6. 厘清每個(gè)量級的KOL主要功能
在構(gòu)建金字塔合作模型的過程中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人同時(shí)需要厘清不同領(lǐng)域每一個(gè)量級的KOL的功能價(jià)值是什么，首先，拓圈項(xiàng)目合作中的每個(gè)KOL肯定就是都有內(nèi)容拓圈作用；其次，頭部紅人肯定還兼具大曝光、引流甚至是背書的作用，部分非常有名的Tech頭部博主還可以把他們列進(jìn)電商頁面里面，為品牌背書。
KOL合作的內(nèi)容形式有很多種，比如最常見的Dedicated Review測評、Comparison Review橫評、Unboxing開箱；其次還有Mention 植入視頻、Haul 好物分享、Products Tutorial 產(chǎn)品使用教程、Products Shopping Guide購買指南等等。
四、網(wǎng)紅合作執(zhí)行流程
在開始聯(lián)系KOL之前，要提前準(zhǔn)備一份在線的Media Kit。Media Kit通常是一個(gè)包含品牌介紹、產(chǎn)品詳情、高分辨率圖片等多個(gè)文檔的在線文件夾，以便KOL能夠快速地了解品牌和產(chǎn)品的詳細(xì)信息。
搜尋目標(biāo)KOL的方式有很多，以下是常見的三種方式：
①從社媒媒體平臺直接搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞/標(biāo)簽/競品品牌。
②在谷歌直接搜索關(guān)鍵詞/標(biāo)簽/競品品牌。
③利用網(wǎng)紅營銷工具搜索（付費(fèi)工具：Meltwater/Socialblade/Noxinfluencer等；免費(fèi)工具：Channelcrawler等）
紅人每天會收到幾十上百封合作郵件。所以要在封郵件中脫穎而出，讓紅人注意到打開郵件的話，標(biāo)題首先是敲門磚；產(chǎn)生興趣達(dá)成合作的話，郵件內(nèi)容是關(guān)鍵。以下是值得注意的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
① 產(chǎn)品：一定要選市場上有競爭力，有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行紅人營銷。一般普通的產(chǎn)品很難引起紅人興趣，除非你“鈔”能力滿滿，用錢砸。
②郵件標(biāo)題：寫個(gè)有吸引力的標(biāo)題，吸引紅人打開。
③郵件內(nèi)容：簡介明了，突出產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，最大的競爭力，與他的相關(guān)性，以及可以給他頻道帶來的流量和關(guān)注，引起紅人的興趣。
④盡量不要群發(fā)郵件：沒有安全可靠的EDM郵件系統(tǒng)和不成熟的郵件內(nèi)容 勿采用群發(fā)。
⑤可在郵件中適當(dāng)表達(dá)下對這個(gè)紅人頻道的喜愛，以增強(qiáng)紅人的好感度。
如果你自己不會寫郵件，那請你一定要學(xué)會用ChatGPT或其他AI工具。?下一道指令，AI工具會幫你寫出一封非常地道的郵件來。值得注意的是，產(chǎn)品描述部分可能還是需要人工的檢查和修改，因?yàn)锳I會存在胡說八道的可能性。
正常來說，都是公司In-house推廣團(tuán)隊(duì)自己聯(lián)系。如果in-house團(tuán)隊(duì)人力不夠但預(yù)算充足的，可以找兼職的個(gè)人外包、MCN機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)紅Agency去合作。自己聯(lián)系的話有兩種outreach常見的方式：
①郵件聯(lián)系
②社交媒體賬戶私信聯(lián)系
一般發(fā)出去的合作信都不可能100%有回復(fù)，如果有那種你特別想要合作的KOL沒有回復(fù)的話,不要著急當(dāng)天跟進(jìn)，等2-3天進(jìn)行第一次跟進(jìn)；如果第一次跟進(jìn)還未有回復(fù)，就再間隔3-5天進(jìn)行第二次跟進(jìn)，以此類推。值得注意的是，一般跟進(jìn)了5次以上還未有回復(fù)的，可以先暫時(shí)放棄，等過段時(shí)間再重新聯(lián)系或者你換個(gè)郵箱聯(lián)系重新聯(lián)系。在這個(gè)過程中記得使用好郵件追蹤工具，比如 emailtracker等，我也分享過推廣人員必備的推廣工具可以查看這篇文章。
收到回復(fù)的郵件，一般就三種：一是直接拒絕表示不合作；二是本次沒有檔期下次可以有機(jī)會合作；三是有興趣合作。針對第一種和第二種回復(fù)，都可以表示感謝回復(fù)，期待未來有機(jī)會合作；對于第三種有意向合作的，那就是要洽談合作細(xì)節(jié)了，包括：合作費(fèi)、合作內(nèi)容形式、發(fā)布日期、視頻內(nèi)容要求等等。關(guān)于洽談合作，尤其是砍價(jià)方面的，可以查看我的這篇文章。
①寄樣：在寄樣品之后，及時(shí)更新訂單號給對方，并告知預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間。
②跟進(jìn)：在紅人收到貨之后的1~2周，委婉詢問下視頻的進(jìn)展，并問下是否有任何問題需要協(xié)助解決；視頻發(fā)布之前把產(chǎn)品鏈接和折扣碼code給KOL。
①視頻發(fā)布：拿到預(yù)覽視頻，檢查視頻里面對產(chǎn)品的功能描述和使用方法是否有客觀性的錯(cuò)誤，如果有，則可以讓紅人進(jìn)行修改另外也要檢查標(biāo)題上的產(chǎn)品名是否有誤、hashtags標(biāo)簽是否產(chǎn)品的關(guān)鍵詞和屬性；其次，提前準(zhǔn)備好產(chǎn)品的追蹤鏈接link和折扣碼Code（如有）給紅人，讓他嵌入到視頻描述板塊。視頻發(fā)布后記得及時(shí)打款并給紅人積極的反饋。
②效果評估：如果是曝光：核心看有多少播放量，多少評論和點(diǎn)贊，以及谷歌搜索趨勢指數(shù)是否有上升等；如果是帶貨轉(zhuǎn)化：用折扣碼或追蹤鏈接看帶來了多少銷量和多少銷售額，計(jì)算ROI多少；如果是KOL拓圈引流：核心看帶來了多少點(diǎn)擊。
對于優(yōu)質(zhì)的KOL資源肯定要進(jìn)行后續(xù)的維護(hù)，并且建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。關(guān)于如何維護(hù)優(yōu)質(zhì)資源的，我在早前的一篇文章里面有提到過，可以查看這篇文章。優(yōu)質(zhì)紅人的評判標(biāo)準(zhǔn)不一，但以下維度占了三個(gè)的肯定是優(yōu)質(zhì)紅人：
①配合度高：愿意配合修改視頻內(nèi)容、尊重品牌方的需求。
②講誠信：講信用，不會隨便放鴿子和玩消失。
③視頻內(nèi)容質(zhì)量高：紅人很在該領(lǐng)域很專業(yè)，把產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能點(diǎn)講清楚或者使用場景能完美契合產(chǎn)品，視頻畫質(zhì)流暢、節(jié)奏流暢等。
④視頻播放量：YT視頻近10個(gè)視頻平均播放量在1k以上；短視頻TikTok和Instagram Reels近20個(gè)視頻平均播放量至少10k以上；且視頻播放量都是真實(shí)數(shù)據(jù)，不是刷出來的。（當(dāng)然還是要看具體領(lǐng)域，粉絲粘性等因素。粉絲數(shù)相同但領(lǐng)域不同的KOL的視頻平均播放量會有所差異。）
⑤引流帶貨效果：引流帶貨效果極好，引流流量多，ROI高。
以上就是關(guān)于網(wǎng)紅營銷的全流程的內(nèi)容了。建議所有網(wǎng)紅營銷人員能夠在開始找網(wǎng)紅合作之前，明確你們要找網(wǎng)紅合作的目的是什么，根據(jù)不同的推廣目的，制定針對性的網(wǎng)紅營銷策略，設(shè)定一個(gè)主線任務(wù)，這樣完成目標(biāo)的可能性才會更高，不然什么都想要的話就很可能什么都達(dá)不到。
文章更新較慢，但在2024年結(jié)束前會把《海外媒體合作》以及《精細(xì)化推廣》的系列的文章更新完，干貨多多，請保持關(guān)注哦~
網(wǎng)紅營銷得與失（3）：聽我說，謝謝你！因?yàn)橛心?，溫暖了四季?/span>
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