“我們?cè)谏缃幻襟w方面的營(yíng)銷支出占比將從 30% 增加到 50%”，聯(lián)合利華新任CEO Fernando Fernandez（費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯）近期接受采訪時(shí)，絲毫沒(méi)有掩飾他對(duì)社媒營(yíng)銷模式的偏愛(ài)。

就在本月初，58歲的費(fèi)爾南多剛剛?cè)〈抉R翰，從聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官成為了新CEO，而前CEO司馬翰則因?yàn)槲茨芗铀俟巨D(zhuǎn)型遭到了董事會(huì)的閃電式罷免。

在出人意料的換帥之后，費(fèi)爾南多在上周首次以聯(lián)合利華新任CEO的身份露面，參與了一檔對(duì)話節(jié)目，公開回答了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題并闡述了自己的戰(zhàn)略方向。這次對(duì)話里，費(fèi)爾南多談到了很多，但歸根到底是向外界傳遞了一個(gè)信號(hào)：聯(lián)合利華在過(guò)去展開了一場(chǎng)快速的改變，但在他的領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合利華的變革步伐將會(huì)更加迅速。

“故意不去參與競(jìng)爭(zhēng)可以視為一種犯罪行為”，費(fèi)爾南多在分享中用這句話迅速展現(xiàn)了自己的管理風(fēng)格。

他表示為了強(qiáng)化公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌營(yíng)銷上的投資比重從2022年的13.1%提高到了如今的15.9%，而在未來(lái)，聯(lián)合利華還計(jì)劃將社交媒體廣告預(yù)算從總廣告支出的30%提高至50%。從印度到巴西的每片區(qū)域，費(fèi)爾南多希望每個(gè)城市都會(huì)有推廣聯(lián)合利華的“網(wǎng)紅KOL”。

根據(jù)他的這一表態(tài)，聯(lián)合利華在2025年之后的社媒廣告預(yù)算，將從2024年的31億美元（占比30%）提升到51億美元（占比50%）以上（2024年聯(lián)合利華品牌和營(yíng)銷支出約102億美元）。這意味著聯(lián)合利華未來(lái)在社媒廣告上的預(yù)算規(guī)模，對(duì)比2022年的約23億美元社媒支出將暴增近28億美元。

聯(lián)合利華在社媒廣告支出猛踩油門

3月6日，費(fèi)爾南多與巴克萊消費(fèi)品研究主管Warren Ackerman進(jìn)行了近1小時(shí)的面對(duì)面對(duì)話。

在這場(chǎng)對(duì)話中，費(fèi)爾南多先是公開回應(yīng)了聯(lián)合利華這次讓行業(yè)感到震驚的“閃電式換帥”，他表示，前CEO司馬翰的離開并非是因?yàn)樗抉R翰在任期內(nèi)表現(xiàn)不好，而是董事會(huì)“向前看”做出了前瞻性的決定。聯(lián)合利華現(xiàn)在需要一位更匹配未來(lái)發(fā)展的CEO，而且人事變動(dòng)越快越好。

在外界看來(lái)，費(fèi)爾南多對(duì)此的發(fā)言，某種程度上可以視為聯(lián)合利華針對(duì)高層震蕩事件向市場(chǎng)釋出的情緒安撫。果然在這次對(duì)話公開后，聯(lián)合利華的股價(jià)應(yīng)聲出現(xiàn)了小幅上漲。

聊完最受外界關(guān)注的人事變動(dòng)，費(fèi)爾南多將話題帶回了聯(lián)合利華正在進(jìn)行的變革上。他非常認(rèn)同前CEO司馬翰為變革做出的很多工作，其變革路徑也受到了董事會(huì)的全面認(rèn)可，但自己所能做的就是加快這一變革速度。

比如在是否拆分千億食品板塊、冰淇淋業(yè)務(wù)拆分的戰(zhàn)略上，費(fèi)爾南多基本上延續(xù)了前任的選擇。除了在冰淇淋業(yè)務(wù)拆分的進(jìn)展上，他提出了明確的時(shí)間點(diǎn)——7月，聯(lián)合利華要在今年7月實(shí)現(xiàn)冰淇淋業(yè)務(wù)的單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，并在年底實(shí)現(xiàn)徹底拆分。

不過(guò)這些并不意味著費(fèi)爾南多是一個(gè)安于守成的CEO，相反，正如人們所評(píng)論的那樣：費(fèi)爾南多是行動(dòng)更快、甚至可能顯得“粗魯”的變革派。他在新上任之初，就宣布要大幅調(diào)整聯(lián)合利華的廣告支出結(jié)構(gòu)，為這家全球最大的消費(fèi)品公司之一帶來(lái)了雄心勃勃且相當(dāng)激進(jìn)的營(yíng)銷革命。

費(fèi)爾南多表示，聯(lián)合利華在2022年的品牌和營(yíng)銷投資（BMI）占總收入的比例僅為13.1%，這一投資水平其實(shí)是“非競(jìng)爭(zhēng)性”的。為了強(qiáng)化公司的競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華在近幾年選擇持續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用，品牌和營(yíng)銷投資這一占比在2024年下半年已經(jīng)攀升至15.9%。而且在費(fèi)爾南多的“故意不去參與競(jìng)爭(zhēng)可以視為一種犯罪行為”這一觀點(diǎn)下，聯(lián)合利華很大概率會(huì)繼續(xù)加注營(yíng)銷費(fèi)用。

除了不斷增加聯(lián)合利華在廣告支出上的資金子彈，費(fèi)爾南多對(duì)這些子彈往哪打也提出了變革性的創(chuàng)新想法，他表示，“現(xiàn)在的消費(fèi)者相當(dāng)警惕，面對(duì)直接來(lái)自企業(yè)的品牌信息時(shí)，甚至?xí)?xí)慣性地持懷疑態(tài)度”。

在這種情況下，以社媒平臺(tái)為核心的大規(guī)模“網(wǎng)紅”營(yíng)銷就變得相當(dāng)有必要。費(fèi)爾南多表示，“我們?cè)谏缃幻襟w上的支出將從（廣告）總支出的 30% 增加到 50%。我們將與 20 倍的網(wǎng)紅合作?！?/span>

事實(shí)上，費(fèi)爾南多力推的社媒廣告費(fèi)用變化并不只是從30%漲到50%那么簡(jiǎn)單，考慮到聯(lián)合利華的廣告總支出占比從2022年的13%上升到現(xiàn)在的近16%這一增幅，聯(lián)合利華在2025年之后的社媒廣告預(yù)算規(guī)模至少會(huì)比2022年的23億美元社媒支出增加28億美元以上。

不過(guò)值得注意的是，費(fèi)爾南多口中的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷并不完全是國(guó)內(nèi)社媒語(yǔ)境下的娛樂(lè)向網(wǎng)紅，他認(rèn)為有內(nèi)容影響力的人和醫(yī)療保健領(lǐng)域的專業(yè)人士才是聯(lián)合利華提升品牌力的關(guān)鍵。“讓其他人通過(guò)社交媒體為聯(lián)合利華發(fā)聲非常重要，意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人、Tiktok內(nèi)容創(chuàng)作者們都是重要的聲音。”

此外，作為覆蓋全球190個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)品公司，費(fèi)爾南多對(duì)聯(lián)合利華社媒營(yíng)銷在不同市場(chǎng)的本土化也提出了非常宏偉的愿景。

“印度有19000個(gè)郵政編碼，巴西有5764個(gè)城市，我希望在每個(gè)城鎮(zhèn)里都會(huì)有一個(gè)影響力人物推廣聯(lián)合利華。如果可以的話，我甚至想要100個(gè)?！?strong>費(fèi)爾南多表示這種大規(guī)模人員參與的社媒模式將成為聯(lián)合利華營(yíng)銷策略的基本原則。

傳統(tǒng)廣告不香了？

聯(lián)合利華營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移

覺(jué)得內(nèi)容還不錯(cuò)的話，給我點(diǎn)個(gè)“在看”唄