Law（在 Instagram 擁有 19,000 名粉絲）為倩碧創(chuàng)作了一段簡(jiǎn)短的視頻廣告 (Video Ad)。視頻中，她伴著輕快的流行音樂(lè)，將一款保濕霜涂抹到臉頰上，向粉絲“種草”這款這款寒冷天氣里的肌膚煥活利器。“對(duì)于倩碧的品牌內(nèi)容創(chuàng)作，全部以護(hù)膚為切入點(diǎn)展現(xiàn)自我關(guān)愛(ài)這一主題。”Law 說(shuō)道，“在每一篇帖子、快拍和 Reels 中，我都會(huì)去刻畫(huà)呵護(hù)肌膚時(shí)的那份安靜悠然，描繪出我自己心目中的美好畫(huà)面。無(wú)論是分享一種產(chǎn)品，一種真實(shí)的生活方式，還是生活化的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，圖片和視頻都是非常有效的載體?！?/p>

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)之所以成為越來(lái)越炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)手段，透過(guò)倩碧的這次合作經(jīng)歷，我們可以窺知一二。實(shí)際上，全球網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模已從 2016 年的 17 億美元激增至 2020 年的 97 億美元。1 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)往往用來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，但其實(shí)它在推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)方面的巨大作用也不容小覷。Meta for Business 2020 年的一項(xiàng)研究表明，84%2 的全球消費(fèi)者表示，他們會(huì)參考與自己相關(guān)的網(wǎng)紅內(nèi)容去購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)或推薦一款產(chǎn)品。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)如若與其他廣告形式相結(jié)合，可以在推動(dòng)銷(xiāo)量提升方面發(fā)揮奇效。Meta for Business 2021 年的一項(xiàng)研究表明，相比于僅僅采用常規(guī)廣告，在將常規(guī)廣告與網(wǎng)紅廣告相結(jié)合的 Facebook 和 Instagram 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，用戶選擇將商品加入購(gòu)物車(chē)的可能性提高了 85%3。以倩碧為例，公司利用品牌內(nèi)容廣告 (Branded Content Ad) 成功將廣告花費(fèi)回報(bào)提升至原來(lái)的 8.7 倍。

隨著網(wǎng)紅行業(yè)的不斷發(fā)展，未來(lái)將涌現(xiàn)出更多可供有效開(kāi)展品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如能攜手創(chuàng)作者來(lái)贏得消費(fèi)者的信任、參考最佳實(shí)踐，并采取最有效的廣告策略，所有類(lèi)型的品牌都將能夠釋放網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大能量，實(shí)現(xiàn)品牌知名度與銷(xiāo)量的雙重提升。

如今，網(wǎng)紅群體已經(jīng)成為人們探知新的品牌和商品的重要媒介，甚至能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。受新冠疫情影響，人們把更多的時(shí)間和精力投入到了線上，使得數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者的熱度與日俱增。

對(duì)品牌而言，在受眾眼中真實(shí)可信而又“接地氣”的網(wǎng)紅才是最有價(jià)值的合作伙伴。實(shí)際上，60%1 的全球消費(fèi)者表示，在看到與自己志趣相投的創(chuàng)作者推廣的內(nèi)容之后，他們會(huì)關(guān)注相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。

與真實(shí)可信而又“接地氣”的網(wǎng)紅合作，有助于商家贏得消費(fèi)者的信任。

關(guān)于品牌如何與網(wǎng)紅開(kāi)展有效合作，下面提供了一些范例和打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意指南。

歐萊雅采用軟植入的方式，將旗下彩妝盤(pán)產(chǎn)品的色號(hào)、色調(diào)和配色巧妙地植入于網(wǎng)紅創(chuàng)作的內(nèi)容當(dāng)中。公司與 15 位美妝創(chuàng)作者合作，請(qǐng)她們各自分享選用歐萊雅玻尿酸復(fù)顏精華液對(duì)抗肌膚問(wèn)題的經(jīng)歷。同款彩妝盤(pán)和其他品牌元素反復(fù)出現(xiàn)在受眾的視野中，使他們自然而然地將這些內(nèi)容與歐萊雅品牌以及這款產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

電腦廠商華碩在推出全新的 VivoBook 筆記本電腦時(shí)，圍繞其“輕薄易攜帶”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。他們與 Meta 業(yè)務(wù)合作伙伴 Vamp 合作，在全球范圍內(nèi)尋找理想的社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者。

華碩邀請(qǐng)多位網(wǎng)紅創(chuàng)作富有生活氣息的內(nèi)容，在居家辦公和攜帶外出等日常場(chǎng)景中展示這款產(chǎn)品。公司還與合作的網(wǎng)紅分享了品牌營(yíng)銷(xiāo)守則，針對(duì)一些創(chuàng)意的取舍提供了具體的建議。最終呈現(xiàn)的內(nèi)容不僅契合品牌價(jià)值觀，而且貼近消費(fèi)者的日常生活。

“Vamp 為我們找到了幾位來(lái)自波蘭的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用，幫助我們達(dá)成了拓展市場(chǎng)覆蓋范圍的目標(biāo)，”華碩社交媒體、網(wǎng)紅和媒體購(gòu)買(mǎi)總監(jiān) Jeff Lee 說(shuō)道。

為了推廣公司的光棍節(jié)大促活動(dòng)，泰國(guó)美妝產(chǎn)品零售商 Konvy 與八位美妝生活類(lèi)網(wǎng)紅展開(kāi)合作，這也是該公司首次通過(guò)這種方式來(lái)推廣品牌和產(chǎn)品。在 2020 年的冬季營(yíng)銷(xiāo)中，這些創(chuàng)作者們發(fā)布了立意積極而又趣味十足的照片和視頻來(lái)推廣折扣信息，隨后，這些內(nèi)容被轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容廣告。Konvy 選擇將這些廣告與常規(guī)廣告同步投放，以便衡量各自的成效。

“[這些網(wǎng)紅]為提升我們的品牌聲譽(yù)發(fā)揮了重要作用，”Konvy International Co. 首席執(zhí)行官 Qing Gui Huang 說(shuō)道，“我們沒(méi)有采用常規(guī)的廣告創(chuàng)意，而是借助品牌內(nèi)容廣告來(lái)確保目標(biāo)受眾了解我們的光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。”

與網(wǎng)紅合作面臨著一個(gè)問(wèn)題，那就是他們的帖子只能覆蓋自己的粉絲。而如果同步投放品牌內(nèi)容廣告，這一難題便迎刃而解，商家可以充分拓展廣告的受眾覆蓋范圍。

在亞太地區(qū)針對(duì)五個(gè)行業(yè)開(kāi)展的十二項(xiàng)調(diào)研表明，
將品牌內(nèi)容廣告與常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合能夠帶來(lái)顯著的成效，具體數(shù)據(jù)如下：

倩碧、歐萊雅、華碩和 Konvy 無(wú)一不是與 Vamp 合作，并采取了這項(xiàng)策略。在上述案例中，都是先由選定的網(wǎng)紅在 Instagram 上與自己的受眾分享相關(guān)內(nèi)容，之后商家再將這些帖子轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容廣告的形式進(jìn)行推廣。這種方式取得的成效相當(dāng)可觀，具體數(shù)據(jù)如下：

• 歐萊雅實(shí)現(xiàn)內(nèi)容查看量提升 48%，商品銷(xiāo)量提升 10%

• 華碩實(shí)現(xiàn)新品發(fā)布內(nèi)容瀏覽量提升 44%，加入購(gòu)物車(chē)次數(shù)增加 30%

• Konvy 通過(guò)將常規(guī)廣告與品牌內(nèi)容廣告相結(jié)合，令銷(xiāo)量增長(zhǎng)至此前的 8 倍

• 巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理 Maria Adina 表示，網(wǎng)紅品牌合作推廣活動(dòng)拉近了公司與美妝愛(ài)好者之間的距離。

“利用品牌內(nèi)容廣告與合作廣告 (Collaborative Ad)，我們?yōu)閯?chuàng)作者提供了一個(gè)更加廣闊的平臺(tái)，讓他們面向更廣泛的受眾分享自己的使用體驗(yàn)，從而推動(dòng)我們的電商業(yè)務(wù)收獲更理想的成效，”她說(shuō)道，“我們將繼續(xù)采取這樣的策略來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，同時(shí)提供個(gè)性化的體驗(yàn)?！?/p>