網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是幫助我們建立信任的最佳策略之一，但是，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這種快速的品牌知名度提升和銷(xiāo)售額的急劇增長(zhǎng)，往往是短暫的。
網(wǎng)紅贈(zèng)品活動(dòng)的本質(zhì)上是一種利益交換——我們向某個(gè)網(wǎng)紅贈(zèng)送一個(gè)產(chǎn)品，要求他們給出一個(gè)查看次數(shù)為“X”的帖子。當(dāng)然，這種交流是有形的，可以讓我們清楚地知道預(yù)期的結(jié)果。但是，我們還有另一種方法，可以免費(fèi)生成數(shù)百個(gè)網(wǎng)紅帖，并幫助我們建立一個(gè)可靠的聯(lián)盟計(jì)劃。這就是產(chǎn)品播種（product seeding）——產(chǎn)品播種的本質(zhì)上是建立關(guān)系，而不是利益交換。
什么是網(wǎng)紅播種？
網(wǎng)紅播種，也被稱(chēng)為產(chǎn)品播種，是指品牌向網(wǎng)紅發(fā)送免費(fèi)產(chǎn)品，不附帶任何條件（即不期望發(fā)帖作為回報(bào)）。“播種”一詞描述了一種長(zhǎng)期的心態(tài)——我們的目標(biāo)是和網(wǎng)紅建立長(zhǎng)期關(guān)系，而網(wǎng)紅自愿發(fā)布的內(nèi)容都是獎(jiǎng)勵(lì)。產(chǎn)品播種的好處是立竿見(jiàn)影的：增加口碑宣傳，獲得產(chǎn)品反饋，以及大量可以供我們使用的網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容。但是，這只是產(chǎn)品播種帶來(lái)的一部分好處。產(chǎn)品播種可以為我們建立可靠的網(wǎng)紅聯(lián)盟計(jì)劃，幫助我們尋找更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，并鎖定那些能夠長(zhǎng)期代表我們品牌的種子選手。
我們向新的網(wǎng)紅發(fā)送產(chǎn)品
堅(jiān)持真誠(chéng)、自然的對(duì)話(huà)，然后獲得網(wǎng)紅發(fā)帖
把網(wǎng)紅生成的內(nèi)容用于我們的廣告
和 2-3 個(gè)網(wǎng)紅簽訂年度合作合同
即使現(xiàn)在有足夠的預(yù)算來(lái)執(zhí)行此操作，也不意味著我們應(yīng)該急切的推進(jìn)每一個(gè)步驟——建立關(guān)系需要時(shí)間。但是，產(chǎn)品播種可不是簡(jiǎn)單地贈(zèng)送免費(fèi)產(chǎn)品…網(wǎng)紅播種VS網(wǎng)紅贈(zèng)品活動(dòng)：主要區(qū)別是什么？
贈(zèng)品活動(dòng)的本質(zhì)是——我們可以獲得有固定展示次數(shù)的帖子。這些切實(shí)好處吸引了不少品牌。贈(zèng)品活動(dòng)可能有很多潛在的好處，特別是如果我們獲得了一些很棒的網(wǎng)紅生成內(nèi)容。由于我們和網(wǎng)紅之間整個(gè)交易都是基于這種安排，網(wǎng)紅在發(fā)布帖子之后的第二秒就忘記了我們的品牌，并轉(zhuǎn)向下一個(gè)商機(jī)。而產(chǎn)品播種是一種更‘可持續(xù)發(fā)展’的方法。區(qū)別？網(wǎng)紅贈(zèng)品活動(dòng)是一種一次性的交易體驗(yàn)，而網(wǎng)紅播種是一項(xiàng)長(zhǎng)期的關(guān)系建立。就像任何明智的投資決策一樣，我們寄希望于長(zhǎng)期的回報(bào)。網(wǎng)紅播種就像我們播撒一粒種子，我們希望它最終會(huì)長(zhǎng)成一棵更強(qiáng)壯、更健康的植物：種子 = 贈(zèng)送給網(wǎng)紅的免費(fèi)產(chǎn)品植物 = 與網(wǎng)紅的長(zhǎng)期關(guān)系我們?cè)趪L試建立社交媒體網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期效益，這些網(wǎng)紅會(huì)一直使用我們的產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，我們將擁有穩(wěn)固的網(wǎng)紅基礎(chǔ)來(lái)啟動(dòng)‘網(wǎng)紅聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃’，并且由于我們從一開(kāi)始就非常專(zhuān)注于建立關(guān)系，這也將有助于合同的簽訂。任何成功都沒(méi)有捷徑可走，所以，我們?cè)撊绾巫龅竭@一點(diǎn)呢？如何開(kāi)始網(wǎng)紅播種
下面是網(wǎng)紅播種需要采取的步驟，以及將產(chǎn)品播種給 100 位網(wǎng)紅后會(huì)發(fā)生什么。我們將其稱(chēng)為3 階段藍(lán)圖。
第 1 步：確定 500 名網(wǎng)紅和要播種的產(chǎn)品
每個(gè)月，我們的團(tuán)隊(duì)都會(huì)為每個(gè)合作品牌確定并接觸 500 名網(wǎng)紅。
因此，我們現(xiàn)在有 60-90 個(gè)有影響力的帖子，以發(fā)送 100 件產(chǎn)品的商品銷(xiāo)售成本 (COGS) 為代價(jià)。下一步是設(shè)置動(dòng)態(tài)創(chuàng)意測(cè)試 (DCT) 活動(dòng)，確保我們從網(wǎng)紅生成內(nèi)容（IGC）中獲得最大價(jià)值。
第 2 步：為 IGC啟動(dòng)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意測(cè)試 (DCT) 活動(dòng)
是時(shí)候拉動(dòng)創(chuàng)意杠桿了。通過(guò)產(chǎn)品播種工作，我們將獲得大量獨(dú)特的網(wǎng)紅創(chuàng)意，這些都可以用于我們的付費(fèi)廣告。我們要利用好每一個(gè)網(wǎng)紅資產(chǎn)。是的，每一個(gè)——我們不會(huì)選擇自己更喜歡或認(rèn)為可能表現(xiàn)最好的那些。我們需要讓社交媒體算法為我們做出決定。為什么？因?yàn)楸憩F(xiàn)最好的資產(chǎn)也許不是我們所推測(cè)的那個(gè)...所以，我們決定不摻雜個(gè)人的想法，把所有資產(chǎn)都投入到廣告賬戶(hù)中，包括一個(gè)看上去相當(dāng)沒(méi)有奔頭的內(nèi)容：Bless Up Guy。結(jié)果讓人震驚。就是這個(gè)創(chuàng)意，Bless Up Guy，比我們的 CPA 目標(biāo)低 30%，并獲得了 1/3 的歸因購(gòu)買(mǎi)，很多知名網(wǎng)紅甚至對(duì)這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行了二次創(chuàng)作！對(duì)于正在測(cè)試的每個(gè)網(wǎng)紅資產(chǎn)，我們?cè)O(shè)置了成本上限競(jìng)價(jià)策略——表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意將獲得所有預(yù)算，從而保護(hù)我們不浪費(fèi)任何廣告費(fèi)用。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不要放過(guò)擁有的每一個(gè)網(wǎng)紅資產(chǎn)！但這不是網(wǎng)紅播種結(jié)束的地方——播種的努力可以為我們帶來(lái)更多好處，比如聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
第 3 步：和網(wǎng)紅談判，簽約那些表現(xiàn)最好的品牌大使
網(wǎng)紅播種成為了聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)歷史上最簡(jiǎn)單的雇傭系統(tǒng)。就這么簡(jiǎn)單——給播種計(jì)劃中發(fā)了帖子的每個(gè)網(wǎng)紅立即發(fā)送下面這封郵件：We're so glad you loved the product we sent you, so much so you were willing to share this content with your audience.We'd love to honor you for any and all future posts you decide to share by getting you compensated through our affiliate program!If you decide to post about us again, we want to make sure you share in the profits that you're driving.既然這個(gè)網(wǎng)紅已經(jīng)在免費(fèi)發(fā)布有關(guān)我們品牌的信息，他們可以輕而易舉地加入我們的聯(lián)盟計(jì)劃。額外獎(jiǎng)勵(lì)：我們看起來(lái)像一個(gè)真誠(chéng)的合作伙伴，并且展示了足夠的尊重，這在這個(gè)領(lǐng)域是不常見(jiàn)的。因此，我們培養(yǎng)了更有力的關(guān)系。回顧一下這個(gè)策略
如果我們要在播種計(jì)劃中確定并接觸 500 位網(wǎng)紅，則每月至少有 30 位網(wǎng)紅自愿發(fā)帖。30 個(gè)網(wǎng)紅 x 12 個(gè)月 = 一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟計(jì)劃，到年底，我們至少會(huì)擁有360個(gè)網(wǎng)紅。實(shí)際上，并非所有‘30 位網(wǎng)紅‘都會(huì)成為表現(xiàn)最佳的人。但我們最好把所有這些人都加入聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不要錯(cuò)過(guò)每一個(gè)可能性。然后，我們可以和這些表現(xiàn)出主動(dòng)性的網(wǎng)紅簽約，讓他們成為付費(fèi)品牌大使。我們會(huì)希望他們每月為團(tuán)隊(duì)提供持續(xù)的服務(wù)，包括但不限于：
視頻內(nèi)容創(chuàng)作
自然發(fā)帖
網(wǎng)紅白名單
產(chǎn)品播種不僅有助于創(chuàng)意內(nèi)容的平穩(wěn)過(guò)渡，而且表現(xiàn)最好的網(wǎng)紅通常是真正的產(chǎn)品采用者，他們會(huì)免費(fèi)發(fā)布并授予我們內(nèi)容的使用權(quán)。如果我們不先播種產(chǎn)品，直接尋求付費(fèi)合作，合同化的成本要高得多。通過(guò)產(chǎn)品播種，我們可以談到平均市場(chǎng)價(jià)格的一半。在下面這個(gè)例子中，我們使用完全相同的過(guò)程將產(chǎn)品播種給網(wǎng)紅，想要擴(kuò)張 Animal House Fitness 的營(yíng)銷(xiāo)工作。網(wǎng)紅播種案例研究：通過(guò)向網(wǎng)紅播種產(chǎn)品，將 Animal House Fitness 從0擴(kuò)張到100萬(wàn)美元
第1步：產(chǎn)品播種
首先，我們將 Animal House 的產(chǎn)品交到網(wǎng)紅手中。我們?yōu)?100 多名網(wǎng)紅提供了產(chǎn)品——沒(méi)有任何附加條件。我們并沒(méi)有要求他們發(fā)帖以換取產(chǎn)品，而是與他們建立真正的關(guān)系。產(chǎn)品是唯一的投資。沒(méi)有其他任何形式的廣告支出或營(yíng)銷(xiāo)策略費(fèi)用。注：為了使產(chǎn)品播種的過(guò)程更加容易，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè) Shopify 應(yīng)用程序，可以簡(jiǎn)化將產(chǎn)品提供給網(wǎng)紅的過(guò)程。我們的多合一應(yīng)用程序幫助你完成網(wǎng)紅播種工作，并將他們視為商店中的客戶(hù)。我們可以直接在應(yīng)用程序中進(jìn)行修改，并且可以實(shí)時(shí)追蹤和監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。
第2步：建立有機(jī)內(nèi)容庫(kù)
借助一個(gè)極其便宜但非常有效的工具M(jìn)ightyScout，我們建立了一個(gè)免費(fèi)的有機(jī)內(nèi)容庫(kù)。我們使用MightyScout 開(kāi)始整理發(fā)布在所有社交媒體平臺(tái)上的網(wǎng)紅內(nèi)容。MightyScout 對(duì)我們團(tuán)隊(duì)最大的價(jià)值在于，它能夠?qū)崟r(shí)收集關(guān)于品牌有機(jī)發(fā)布的所有內(nèi)容。一旦有網(wǎng)紅發(fā)布了關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容，MightyScout就會(huì)將該網(wǎng)紅的社交信息輸入到內(nèi)容庫(kù)——廉價(jià)而有效的工具，不是嗎？我們可以直接從 MightyScout 的平臺(tái)下載代表品牌發(fā)布的內(nèi)容。我們不用在工作室拍攝精致的內(nèi)容、進(jìn)行大量前期投資，也不用向選中的網(wǎng)紅支付費(fèi)用，換取他們的帖子——產(chǎn)品播種可以幫我們從真正的產(chǎn)品使用者那里免費(fèi)生成大量?jī)?nèi)容。然后，我們?cè)贏nimal House Fitness的付費(fèi)廣告渠道重新發(fā)布了這些內(nèi)容。所有這些來(lái)自網(wǎng)紅的免費(fèi)有機(jī)帖子都很棒，但這些內(nèi)容的主要價(jià)值在于，我們能夠通過(guò)Animal House Fitness的付費(fèi)廣告渠道重新利用它——特別是Facebook和Instagram廣告。我們的團(tuán)隊(duì)每周會(huì)為Animal House Fitness推出 10-15 個(gè)新的獨(dú)特廣告，所有廣告均來(lái)自 MightyScout 中發(fā)布和收集的內(nèi)容。這些免費(fèi)內(nèi)容證明了產(chǎn)品播種的力量。眾所周知，好的創(chuàng)意是成功的第一要訣。因此，我們將產(chǎn)品播種給創(chuàng)造出色視頻內(nèi)容的合適網(wǎng)紅，這確保我們可以輕松地把創(chuàng)意資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為具有高參與率的 Facebook 和 Instagram 廣告。在擴(kuò)張和優(yōu)化 Facebook 和 Instagram 廣告時(shí)，由于上述策略，我們的團(tuán)隊(duì)從不需要較勁腦子獲取新鮮內(nèi)容。以下是一些社交媒體帖子的示例，這些帖子直接來(lái)自我們?yōu)?Animal House Fitness 所做的產(chǎn)品播種：結(jié)果令人開(kāi)心——在使用網(wǎng)紅播種策略的四個(gè)月內(nèi)，我們通過(guò)有機(jī)發(fā)布的網(wǎng)紅內(nèi)容產(chǎn)生了超過(guò) 100 萬(wàn)美元的收入，這些內(nèi)容隨后被重新用作 Facebook 和 Instagram 廣告。Animal House Fitness 被評(píng)為 2020年Shopify 增長(zhǎng)最快的公司——而他們的公司是在10月才創(chuàng)立的。如果沒(méi)有產(chǎn)品播種，這將是不可能的。最后的想法
你現(xiàn)在了解了產(chǎn)品播種背后的理念和方法。我們希望你能明白為什么產(chǎn)品播種是每個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)。產(chǎn)品播種的每一分努力都是為了從一開(kāi)始就用最小的代價(jià)建立真正的關(guān)系，并記住產(chǎn)品播種的重要原則：不要問(wèn)回報(bào)，大方的付出。
