海外網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)概況：KOL營銷已成為近年來最受歡迎的營銷方式之一
預(yù)計到2023年網(wǎng)紅營銷的價值預(yù)計將增長到211億美元。
KOL營銷產(chǎn)業(yè)鏈上中下游涉及不同主體。上游涉及品牌主、生產(chǎn)商家等需求方，中游包括個體KOL、MCN、運(yùn)營機(jī)構(gòu)等。
內(nèi)容投放內(nèi)容到社交平臺，需求方提出KOL營銷訴求，KOL投放平臺或者服務(wù)商根據(jù)需求與KOL一起產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容投放和數(shù)據(jù)跟蹤等商業(yè)化服務(wù)支持，將內(nèi)容和投放要求遞進(jìn)到社交媒體平臺進(jìn)行定向投放。
目前海外網(wǎng)紅營銷下單模式涉及多方主體，流程與鏈路機(jī)制明確，環(huán)節(jié)眾多。
海外KOL營銷相對國內(nèi)而言更加復(fù)雜，鏈路多，難掌控，更加依賴數(shù)據(jù)分析與洞察，通過策略制定、內(nèi)容產(chǎn)出、分發(fā)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的回流和復(fù)盤優(yōu)化，不斷循環(huán)升級。
目前海外網(wǎng)紅營銷主要以數(shù)據(jù)為核心，形成策略制定、KOL分析、營銷管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控為鏈條的智能營銷路徑。
2022海外社媒平臺概況：Instagram為KOL營銷主要陣地
此外TikTok網(wǎng)紅營銷勢頭強(qiáng)勁，在選擇KOL營銷的營銷人員中，46%的營銷人員擇在TikTok平臺上進(jìn)行KOL營銷，該占比已經(jīng)超過YouTube（42.5%）。
2022海外社媒平臺用戶特征：各平臺用戶屬性特征明顯
2022年各平臺用戶屬性特征更加明顯，Instagram平臺用戶更加關(guān)注Fashion、Beauty內(nèi)容，對科技、金融、教育等內(nèi)容關(guān)注不高，TikTok娛樂特征明顯，用戶更加喜愛娛樂內(nèi)容，而YouTube平臺的游戲、電子產(chǎn)品、客戶TGI指數(shù)遙遙領(lǐng)先。
2022海外社媒商業(yè)化程度
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YouTube
廣告、電子商務(wù)是YouTube商業(yè)化的主要來源，2022年全力探索粉絲打賞、短視頻新形式。
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TikTok
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Instagram
03.品牌KOL營銷投放觀察
品牌KOL營銷熱門品牌特征：中型品牌在網(wǎng)紅營銷投入超過大品牌
2022年中小品牌在KOL營銷中數(shù)量占比49%，新品牌占比18%，可見新崛起的品牌也開始使用KOL營銷，進(jìn)行品牌增長。
獨(dú)立站、亞馬遜仍然為主要KOL營銷中品牌類型，其中亞馬遜占比33%，越來越多的亞馬遜賣家逐漸吃到KOL營銷的紅利；而從KOL營銷品牌銷售額占比情況來看，年銷售額在500萬-1000萬（22年KOL營銷品牌數(shù)量占比37%）的品牌更愿意在KOL營銷上投入。
品牌KOL營銷訴求特征：營銷訴求主要從以效果為主轉(zhuǎn)化到品牌為主
對于跨境出海品牌而言，網(wǎng)紅營銷可以滿足產(chǎn)品不同階段不同的推廣訴求，2022年網(wǎng)紅營銷訴求主要從以效果為主轉(zhuǎn)化到品牌為主，廣告主的品牌提升得到前所未有的提升，同時訴求也更加多元。
除了常規(guī)的曝光（品牌形象、新品體驗）和效果類（增粉、引流、轉(zhuǎn)化、下載）訴求之外，話題營銷、銷售線索等更加具體的訴求在Q3、 Q4出現(xiàn)，并呈現(xiàn)上升趨勢。
品牌KOL營銷熱門行業(yè)特征：3C仍然是熱門出海品類
3C產(chǎn)品引起便于運(yùn)輸、高客單價仍是出海首選品類，家居、美妝、服飾、金融、時尚等產(chǎn)品也是出海熱門品類中的長虹品類，而辦公用品、運(yùn)動器材等大型產(chǎn)品逐漸克服物流難關(guān)，進(jìn)軍海外市場。
品牌KOL營銷熱門區(qū)域特征：歐美仍是出海跨境品牌首選熱門區(qū)域
相對21年，跨境出海品牌除了以歐美為第一站之外，也把目光投到了拉美地區(qū)，其次是印度、印尼兩大區(qū)域成為繼泰、越之后東南亞又一大熱門區(qū)域，另外日韓成為以Instagram、TikTok渠道時尚品類投放的熱門區(qū)域。
品牌KOL營銷熱門平臺特征：TikTok使用率穩(wěn)步增長
相對21年，品牌合作KOL在YouTube訂單數(shù)逐漸下降，但YouTube仍然是最貴的平臺，而TikTok成單金額相對Youtube、Instagram而言成為2022年最便宜的渠道。
娛樂、游戲、生活類是跨境出海品牌最常用的KOL類型，尤其是娛樂類，是電商、游戲等大企業(yè)品牌曝光首選類型，以開箱為主的垂類KOL以其高互動率成為跨境電商新品首選的KOL類型。
品牌KOL營銷熱門層級特征：KOL中腰尾沉淀趨勢明顯
從全行業(yè)來看，腰部KOL在各行都具備明顯優(yōu)勢，以投放TOP3品類來說，腰部KOL合作數(shù)量均在405成占比，這與2022年出海品牌合作KOL層級整體趨勢一致，而100W+KOL成單數(shù)逐漸下滑，尤其是在家居行業(yè)。
縱觀2022年全年KOL營銷，Q3成為年度熱季，其次是Q4、Q1， Q4為出海品牌的沖刺季，而Q1相對Q4略低更多的為年初的計劃制定及嘗試期，出海品牌可根據(jù)各季度KOL營銷占比，更好的規(guī)劃節(jié)奏，避開正面競爭。
Nox聚星基于全球范圍2022年KOL營銷數(shù)據(jù)分析，對全球網(wǎng)紅營銷行業(yè)進(jìn)行了趨勢洞察與預(yù)判。
2022全球KOL營銷趨勢-各地區(qū)KOL特點(diǎn)
2022年KOL營銷費(fèi)用對比21年依然處于看漲階段，但是中西歐地區(qū)特色更加明顯，北美/日韓/中西歐YT、IG、TK各類KOL合作費(fèi)用均高于其他區(qū)域，東南亞依然是最便宜的KOL投放區(qū)域，尤其是3C和母嬰類KOL，相對其他類型更加便宜。
相對2021年B2B品牌開始關(guān)注網(wǎng)紅網(wǎng)紅營銷，22年入局網(wǎng)紅營銷的B2B品牌數(shù)量相對21年提升2倍+，并且在預(yù)算投入占比上B2B品牌在2022年不再以廣告投放為其主要獲客渠道，網(wǎng)紅營銷逐漸成為與廣告投放、展會并重的全新、有力渠道。
相對21年，隨消費(fèi)者需求個性化、差異化程度加深，產(chǎn)品推廣維度拓展，KOL與品牌商合作深度決定雙向共創(chuàng)能力，22年越來越多的品牌愿意相信KOL，并且會尊重KOL的意見，也因此創(chuàng)作了更多的優(yōu)秀作品。
2022全球KOL營銷趨勢-流程特征
專精的網(wǎng)紅平臺獲得更多的認(rèn)可，尤其是可以詳細(xì)提供多平臺網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析的saas類平臺，幫助品牌更加科學(xué)、精準(zhǔn)，并且系統(tǒng)的開展網(wǎng)紅營銷的工具，成為22年品牌的營銷利刃，品牌KOL投放更加流程、體系、標(biāo)準(zhǔn)化。
縱觀2022年全年KOL營銷，各行業(yè)青睞的KOL，都由相關(guān)度比較高的垂類、泛垂類、泛娛樂三大類組成，其中美妝、3C、游戲、軟件、家居、金融、配飾等熱門出海行業(yè)，細(xì)分KOL垂直度比較高，熱投KOL更加細(xì)分，大致熱投配比皆在50%垂類+30%左右泛垂類+20%左右泛娛樂。
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